美國市場易主,TikTok何以為家?_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-2020-08-03 09:55
被影響的也許不止是估值。
作者 | 沈丹陽
編輯 | 楊 晶
TikTok正在美國市場經歷生死攸關時刻。
特朗普於週五晚(美國時間)對多家外媒聲稱,將全面禁用字節跳動旗下的短視頻產品TikTok,這一舉措最快於當地時間8月1日生效。特朗普並沒有詳細説明禁用TikTok的具體方式,有可能頒佈相應的行政命令,也可能以國家安全為由行使緊急情況下的經濟特權。
此前,有消息爆出微軟正在與字節跳動商議收購事宜,具體的談判進展和條款將於下週一公佈。
“我們正在考慮TikTok的多項選擇,很可能直接封殺這一應用。” 特朗普告訴外媒,他並不贊成微軟收購TikTok的做法,要將其從美國徹底清除。
面對特朗普如此決絕的封殺令,字節跳動最終同意出售TikTok。路透社援引兩名知情人士消息稱,字節跳動將完全剝離TikTok的美國業務,可能由微軟公司全權接管。
TikTok“賣身”美國公司?
一位接近TikTok的人士告訴刺蝟公社(ID:ciweigongshe),微軟收購TikTok並非空穴來風,也不是近期開始的,已經進行一段時間了,相關收購事宜仍在做最後的討論。而路透社稱,微軟並不是唯一有機會收購TikTok的公司,另一家美國公司也在與字節跳動洽談中。
TikTok“賣身”美國公司,也是不得已之舉。
金融時報此前報道,白宮正在考慮將TikTok列入黑名單,凡進入該名單的企業將無權與美國當地企業進行商業往來。換言之,一旦TikTok被美國封禁,它再尋求買家的可能性和意義將大打折扣。
TikTok的身價一直備受矚目,海外投資機構對字節跳動的估值曾高達1400億美元。但近日來,字節跳動的部分投資者對TikTok的收購估價僅為500億美元,是該應用2020年預計收入的50倍,多位業內人士認為此估價是對TikTok的“趁火打劫”。
微軟作為TikTok的收購方,也引起了廣泛的爭議。
微軟公司 /圖源:互聯網
微軟主體業務面向的是科技領域企業端(To B),自2018年以來,微軟開始有意識地佈局互聯網用户端(To C)業務,該公司旗下的 “Xbox遊戲平台”近年來通過對消費者的深度運營,在年輕受眾中積累下不錯的口碑。
“TikTok平台中海量的年輕人,對微軟來説是一筆巨大的財富。” 華爾街著名投行Jefferies的分析師Brent説,TikTok用户自帶的強互動屬性,以及在泛娛樂內容上的消費時長,對微軟來説是開展C端業務的天然流量池,也是其入局短視頻賽道的絕佳開局。
但也有部分業內人士指出,微軟自身缺乏做C端產品的基因,從即時通訊軟件MSN的失敗,到目前風光不再的Skpye,無不説明微軟與TikTok無論從商業模式、還是品牌文化,都不是彼此的“良配”。
字節跳動未必不知道這一點。
早在2019年,美國國會對TikTok平台上的用户數據安全提出質疑、並對Musical.ly收購案重新審查時,字節跳動就啓動了“自救方案”。
先是將存放TikTok用户數據的服務器與國內分割開,全部存放於海外,連中台的搭建也在美國“另起爐灶”,意在打造出一套獨立的數據體系。不僅如此,字節跳動還為TikTok在中國境外尋找全球總部,迪士尼前高管凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)也在2020年5月出任TikTok的全球CEO。
凱文·梅耶爾 /圖源:互聯網
自特朗普於7月初宣稱考慮在美國禁用TikTok開始,字節跳動更是為了這款“中國目前出海最成功的App”四處奔走、多方斡旋。
雖然字節跳動努力地“自證清白”,TikTok在美國的處境仍急轉直下,頻頻被特朗普點名威脅。他甚至在社交媒體的競選廣告中表示 “TikTok正在監視用户”、“保護我們的孩子遠離TikTok”。
拍攝TikTok短視頻的創作者 /圖源:互聯網
字節跳動創始人張一鳴本不想出售TikTok,但面對美國市場日漸嚴峻的政治壓力,字節跳動只能選擇明哲保身。近日傳出的泛大西洋及紅杉資本等海外投資方收購TikTok控股權,也是字節跳動退而求其次的自保方式。
“海外投資方收購TikTok控股權後,字節跳動將僅持有小部分股權,這樣一定程度上可以説服美國TikTok是一家中國境外的公司。” 一位出海行業的投資人説。
即便如此,情況仍不樂觀。
曾對TikTok持反對態度的美國議員Josh Hawley,指出控股權變更也無法幫助TikTok脱離困境,只有將TikTok與字節跳動完全剝離才有可能讓事情發生變化,但仍不足以説服美國政府、讓其放下對TikTok安全隱患的顧慮。
就在TikTok四面楚歌之際,眾多美國互聯網公司正對其虎視眈眈,準備攻城略地。
趁TikTok之危,誰在攻城略地?
率先出擊的是TikTok的老對手Facebook。
Facebook為了阻擊TikTok,曾在2018年推出過一款與其高度相似的短視頻產品Lasso,然而該產品反響平平,在它表現最好的巴西市場用户量也不過8萬。
7月初特朗普公開對TikTok施壓後,Facebook正式停止了Lasso的運營,但這並不代表它放棄了與TikTok的競爭。相反地,Facebook隨後宣佈將在美國上線一款名為Reels的短視頻產品。
據悉,Reels是Instagram(歸屬於Facebook集團)的一款內嵌產品,用户可以使用Reels製作15秒時長的配樂短視頻,並將其作為Instagram故事分享。Reels已在印度、巴西、法國、德國等地區上線,但遲遲未進入美國市場,此次趁TikTok備受掣肘時進入美國市場,背後的意圖昭然若揭。
隨着TikTok在美國處境的不斷惡化,Facebook的動作也更加咄咄逼人。
據福布斯報道,Instagram開始向TikTok平台的頭部創作者提供金錢獎勵,希望他們可以在Reels發佈獨家內容,或將短視頻在Reels上首發。
對此,Instagram發言人薩瑞莎·斯洛爾(Sarissa Thrower)表示“公司歷來就有接觸優秀創作者、併為其提供豐厚資金支持的慣例”。
雙方的競爭逐漸白熾化。
在美國國會7月28日舉行的反壟斷聽證會上,Facebook創始人扎克伯格直接將刀鋒對準中國科技公司,公開抨擊其互聯網價值觀,認為TikTok等產品對美國的安全造成了直接威脅。
扎克伯格在聽證會上發言 /圖源:互聯網
扎克伯格的此番發言,與其兩年前説出“中國同樣存在很多創新能力極強的科技公司”時判若兩人,如同TikTok即將夢碎美國一樣,扎克伯格對中國市場已不再抱有希望,徹底撕下了友好的面具。
TikTok並沒有坐以待斃。
為了反擊Facebook的挖牆腳行為,TikTok頂住美國市場的層層壓力,投入10億美元用以激勵平台創作者,在未來三年裏打造優質且多元的TikTok視頻內容。除此之外,TikTok還決定加速擴大美國團隊的規模,將以優厚的薪資待遇招募一萬名美國員工。
盯上TikTok這塊肥肉的,不止Facebook一家公司。“閲後即焚”的Snapchat母公司,也在暗自發力與TikTok競爭。
麥克斯是一家美國MCN機構的內容負責人,他公司的10位TikTok網紅面前已把主要精力轉向Snapchat平台,平台方近日也為他們的機構做了認證,多次將他們的短視頻內容展現在產品發現頁面的顯眼位置。
看到短視頻賽道的巨大潛力,初創公司雨後春筍般出現,他們同樣覬覦着TikTok平台的網紅們,想將這羣創作者延攬到自己旗下。
TikTok紅人喬希·裏查德 /圖源:互聯網
喬希·裏查德(Josh Richards)在高一時拍了第一個“對口型”短視頻,現在四年過去了,他已然成為TikTok平台上炙手可熱的頭部網紅,年僅18歲便坐擁2千萬粉絲。在剛過去的週四,喬希和他的團隊宣佈撤出TikTok,離開這個讓他功成名就的平台。
“看到美國和其他很多國家對TikTo數據問題的擔心,出於對粉絲的保護,我決定離開這裏。” 喬希對粉絲説,他將轉去一個新興短視頻平台Triller,是一家位於洛杉磯的初創公司,TikTok平台的其他三位頭部網紅也與這家公司簽約了。
這四位“前TikTok紅人”的總粉絲量,超過4700萬。
當然,並非所有TikTok紅人都“不念舊情”。很多熱愛着TikTok社區氛圍、在這裏找到歸屬感和存在感、從平平無奇的素人成長為小有名氣的創作者們,正在為了TikTok的生死存亡而奮鬥着。
“如果TikTok被封禁了,我將失去很多網絡中認識的好朋友,它(TikTok)是我青少年時期非常重要的一部分。”17歲擁有40萬粉絲的姑娘艾米説,TikTok也是她21歲的哥哥重要的收入來源。
“我在TikTok上擁有700萬粉絲,這部分粉絲並無法轉移到其他平台上。我在Instagram的粉絲不到300萬,YouTube粉絲只有50萬。” 20歲的尼克説,雖然很多網紅正在轉戰其他平台,但TikTok對他的意義非比尋常。
“我聽過Triller,也知道Reels,但它們都不是TikTok。”16歲擁有440萬粉絲的傑克遜説,即便TikTik被禁的傳聞甚囂塵上,他也沒有考慮別的短視頻平台。
如果TikTok真的倒了,他可能會去YouTube。
易主之後,TikTok何以為家?
當TikTok易主的消息傳出後,過去一個月的暗潮湧動和多方勢力割據,也將塵埃落定。
無論字節跳動多麼不甘心,在特朗普實行封禁TikTok前的最後一刻,還是答應了出售TikTok在美國的全部業務。這無異於割下字節跳動的“心頭肉”,美國是TikTok除印度外的第二大海外市場,也是商業模式和變現能力最成功的市場。
Sensor Tower數據顯示,TikTok美國市場第一季度的下載量高達1.65億次,佔其總下載量的8.2%。截至6月初,TikTok的全球累積下載量已突破20億,其月活躍用户數高達8億。
2020年前半年全球App下載量排行榜 /圖源:互聯網
也許是樹大招風,TikTok在多個國家都陷入了政府關係僵局。
2020年6月29日,印度封禁了TikTok在內的59款中國App,業內人士稱其對字節跳動造成的損失可達60億美元。距離TikTok在印度全面下架已過去一個月,局勢卻並未明朗化,印媒稱字節跳動在內的眾多中國企業還在配合相關部門的調查,並已停止在印度的所有商業活動。
一波未平,一波又起。
TikTok在印度被封禁後,又在美國易主。短短几十天,它接連失去了前兩大海外市場。
然而,這可能只是字節跳動出海受阻的開端。
TikTok在6月也遭到歐盟的審查,字節跳動在其要求下籤署了《反虛假信息行為準則》;7月初,繼印度和美國之後,澳大利亞議員也提出封禁TikTok,稱其存在數據安全隱患。但TikTok官方否認了該報道,稱其消息來源不可靠。
7月中旬,彭博社報道稱在韓國,TikTok因未經家長同意收集14歲以下兒童數據、並將其轉移至海外被處以罰款1.86億韓元。7月下旬,外媒稱巴基斯坦也向TikTok下發了“最後通牒”,要求其整肅平台不良內容,而日本議員聯盟也提議,對TikTok在內的中國App設定限制。
“增長速度過快,海外GR(政府關係)的能力沒有跟上,不同地區的內容運營能力也有所欠缺。部分出海產品在早期沒有對應的公關部門,有些公關人員還是其他崗位臨時轉來的。” 前字節跳動海外內部人士説,監管風波還未結束,中國出海企業都應快速建立起應對國際公關危機的能力。
面對多個海外市場的“不友好”,TikTok何以為家?
它的下一個主戰場,可能是歐洲。BBC近日報道,TikTok為歐洲視頻創作者設立了5400萬英鎊獎勵基金。此前也有消息稱,倫敦和都柏林均在字節跳動全球總部的候選城市中,可能性最大的是倫敦。
TikTok美國易主的輿論,仍在發酵。
“我想感謝TikTok所有的美國用户,感謝你們每天都使用這款產品、並拍攝出極具創造性的短視頻。TikTok不會離開美國,將一直在這裏陪伴着所有人,感謝你們的支持。”
8月1日上午(美國時間),TikTok官方賬號發佈了一條由美國地區主管凡妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas)拍攝的短視頻,意在打消創作者和用户對於特朗普封禁TikTok的顧慮。
但對於美國公司收購TikTok一事,美國白宮、字節跳動和微軟均未予以回應。
對字節跳動來説,迫在眉睫的不僅是重整國際化業務,還有其上市計劃。知情人士透露,字節跳動正考慮將其國內業務在香港或上海上市,將非國內業務在歐洲或美國上市。
字節跳動的整體估值,曾因充滿想象力的國際化業務而水漲船高,當海外市場規模大幅縮小後,估值也必將受到影響。
然而,被影響的也許不止是估值。
“之前出國做調研時,被外國朋友問及在哪裏工作。我説是TikTok,外國朋友立刻回應説:這是一家偉大的公司!” 一位字節跳動的員工在社交媒體發文道。
“現在看到TikTok以這樣的方式被更多人知道,很難過、很辛酸。”