美國市場易主，TikTok何以為家？_風聞

被影響的也許不止是估值。

作者 | 沈丹陽

編輯 | 楊    晶

TikTok正在美國市場經歷生死攸關時刻。

特朗普於週五晚（美國時間）對多家外媒聲稱，將全面禁用字節跳動旗下的短視頻產品TikTok，這一舉措最快於當地時間8月1日生效。特朗普並沒有詳細説明禁用TikTok的具體方式，有可能頒佈相應的行政命令，也可能以國家安全為由行使緊急情況下的經濟特權。

此前，有消息爆出微軟正在與字節跳動商議收購事宜，具體的談判進展和條款將於下週一公佈。

“我們正在考慮TikTok的多項選擇，很可能直接封殺這一應用。” 特朗普告訴外媒，他並不贊成微軟收購TikTok的做法，要將其從美國徹底清除。

面對特朗普如此決絕的封殺令，字節跳動最終同意出售TikTok。路透社援引兩名知情人士消息稱，字節跳動將完全剝離TikTok的美國業務，可能由微軟公司全權接管。

TikTok“賣身”美國公司？

一位接近TikTok的人士告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），微軟收購TikTok並非空穴來風，也不是近期開始的，已經進行一段時間了，相關收購事宜仍在做最後的討論。而路透社稱，微軟並不是唯一有機會收購TikTok的公司，另一家美國公司也在與字節跳動洽談中。

TikTok“賣身”美國公司，也是不得已之舉。

金融時報此前報道，白宮正在考慮將TikTok列入黑名單，凡進入該名單的企業將無權與美國當地企業進行商業往來。換言之，一旦TikTok被美國封禁，它再尋求買家的可能性和意義將大打折扣。

TikTok的身價一直備受矚目，海外投資機構對字節跳動的估值曾高達1400億美元。但近日來，字節跳動的部分投資者對TikTok的收購估價僅為500億美元，是該應用2020年預計收入的50倍，多位業內人士認為此估價是對TikTok的“趁火打劫”。

微軟作為TikTok的收購方，也引起了廣泛的爭議。

微軟公司  /圖源:互聯網

微軟主體業務面向的是科技領域企業端（To B），自2018年以來，微軟開始有意識地佈局互聯網用户端（To C）業務，該公司旗下的 “Xbox遊戲平台”近年來通過對消費者的深度運營，在年輕受眾中積累下不錯的口碑。

“TikTok平台中海量的年輕人，對微軟來説是一筆巨大的財富。” 華爾街著名投行Jefferies的分析師Brent説，TikTok用户自帶的強互動屬性，以及在泛娛樂內容上的消費時長，對微軟來説是開展C端業務的天然流量池，也是其入局短視頻賽道的絕佳開局。

但也有部分業內人士指出，微軟自身缺乏做C端產品的基因，從即時通訊軟件MSN的失敗，到目前風光不再的Skpye，無不説明微軟與TikTok無論從商業模式、還是品牌文化，都不是彼此的“良配”。

字節跳動未必不知道這一點。

早在2019年，美國國會對TikTok平台上的用户數據安全提出質疑、並對Musical.ly收購案重新審查時，字節跳動就啓動了“自救方案”。

先是將存放TikTok用户數據的服務器與國內分割開，全部存放於海外，連中台的搭建也在美國“另起爐灶”，意在打造出一套獨立的數據體系。不僅如此，字節跳動還為TikTok在中國境外尋找全球總部，迪士尼前高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer)也在2020年5月出任TikTok的全球CEO。

凱文·梅耶爾  /圖源:互聯網

自特朗普於7月初宣稱考慮在美國禁用TikTok開始，字節跳動更是為了這款“中國目前出海最成功的App”四處奔走、多方斡旋。

雖然字節跳動努力地“自證清白”，TikTok在美國的處境仍急轉直下，頻頻被特朗普點名威脅。他甚至在社交媒體的競選廣告中表示 “TikTok正在監視用户”、“保護我們的孩子遠離TikTok”。

拍攝TikTok短視頻的創作者  /圖源:互聯網

字節跳動創始人張一鳴本不想出售TikTok，但面對美國市場日漸嚴峻的政治壓力，字節跳動只能選擇明哲保身。近日傳出的泛大西洋及紅杉資本等海外投資方收購TikTok控股權，也是字節跳動退而求其次的自保方式。

“海外投資方收購TikTok控股權後，字節跳動將僅持有小部分股權，這樣一定程度上可以説服美國TikTok是一家中國境外的公司。” 一位出海行業的投資人説。

即便如此，情況仍不樂觀。

曾對TikTok持反對態度的美國議員Josh Hawley，指出控股權變更也無法幫助TikTok脱離困境，只有將TikTok與字節跳動完全剝離才有可能讓事情發生變化，但仍不足以説服美國政府、讓其放下對TikTok安全隱患的顧慮。

就在TikTok四面楚歌之際，眾多美國互聯網公司正對其虎視眈眈，準備攻城略地。

趁TikTok之危，誰在攻城略地？

率先出擊的是TikTok的老對手Facebook。

Facebook為了阻擊TikTok，曾在2018年推出過一款與其高度相似的短視頻產品Lasso，然而該產品反響平平，在它表現最好的巴西市場用户量也不過8萬。

7月初特朗普公開對TikTok施壓後，Facebook正式停止了Lasso的運營，但這並不代表它放棄了與TikTok的競爭。相反地，Facebook隨後宣佈將在美國上線一款名為Reels的短視頻產品。

據悉，Reels是Instagram（歸屬於Facebook集團）的一款內嵌產品，用户可以使用Reels製作15秒時長的配樂短視頻，並將其作為Instagram故事分享。Reels已在印度、巴西、法國、德國等地區上線，但遲遲未進入美國市場，此次趁TikTok備受掣肘時進入美國市場，背後的意圖昭然若揭。

隨着TikTok在美國處境的不斷惡化，Facebook的動作也更加咄咄逼人。

據福布斯報道，Instagram開始向TikTok平台的頭部創作者提供金錢獎勵，希望他們可以在Reels發佈獨家內容，或將短視頻在Reels上首發。

對此，Instagram發言人薩瑞莎·斯洛爾（Sarissa Thrower）表示“公司歷來就有接觸優秀創作者、併為其提供豐厚資金支持的慣例”。

雙方的競爭逐漸白熾化。

在美國國會7月28日舉行的反壟斷聽證會上，Facebook創始人扎克伯格直接將刀鋒對準中國科技公司，公開抨擊其互聯網價值觀，認為TikTok等產品對美國的安全造成了直接威脅。

扎克伯格在聽證會上發言 /圖源:互聯網

扎克伯格的此番發言，與其兩年前説出“中國同樣存在很多創新能力極強的科技公司”時判若兩人，如同TikTok即將夢碎美國一樣，扎克伯格對中國市場已不再抱有希望，徹底撕下了友好的面具。

TikTok並沒有坐以待斃。

為了反擊Facebook的挖牆腳行為，TikTok頂住美國市場的層層壓力，投入10億美元用以激勵平台創作者，在未來三年裏打造優質且多元的TikTok視頻內容。除此之外，TikTok還決定加速擴大美國團隊的規模，將以優厚的薪資待遇招募一萬名美國員工。

盯上TikTok這塊肥肉的，不止Facebook一家公司。“閲後即焚”的Snapchat母公司，也在暗自發力與TikTok競爭。

麥克斯是一家美國MCN機構的內容負責人，他公司的10位TikTok網紅面前已把主要精力轉向Snapchat平台，平台方近日也為他們的機構做了認證，多次將他們的短視頻內容展現在產品發現頁面的顯眼位置。

看到短視頻賽道的巨大潛力，初創公司雨後春筍般出現，他們同樣覬覦着TikTok平台的網紅們，想將這羣創作者延攬到自己旗下。

TikTok紅人喬希·裏查德  /圖源:互聯網

喬希·裏查德（Josh Richards）在高一時拍了第一個“對口型”短視頻，現在四年過去了，他已然成為TikTok平台上炙手可熱的頭部網紅，年僅18歲便坐擁2千萬粉絲。在剛過去的週四，喬希和他的團隊宣佈撤出TikTok，離開這個讓他功成名就的平台。

“看到美國和其他很多國家對TikTo數據問題的擔心，出於對粉絲的保護，我決定離開這裏。” 喬希對粉絲説，他將轉去一個新興短視頻平台Triller，是一家位於洛杉磯的初創公司，TikTok平台的其他三位頭部網紅也與這家公司簽約了。

這四位“前TikTok紅人”的總粉絲量，超過4700萬。

當然，並非所有TikTok紅人都“不念舊情”。很多熱愛着TikTok社區氛圍、在這裏找到歸屬感和存在感、從平平無奇的素人成長為小有名氣的創作者們，正在為了TikTok的生死存亡而奮鬥着。

“如果TikTok被封禁了，我將失去很多網絡中認識的好朋友，它（TikTok）是我青少年時期非常重要的一部分。”17歲擁有40萬粉絲的姑娘艾米説，TikTok也是她21歲的哥哥重要的收入來源。

“我在TikTok上擁有700萬粉絲，這部分粉絲並無法轉移到其他平台上。我在Instagram的粉絲不到300萬，YouTube粉絲只有50萬。” 20歲的尼克説，雖然很多網紅正在轉戰其他平台，但TikTok對他的意義非比尋常。

“我聽過Triller，也知道Reels，但它們都不是TikTok。”16歲擁有440萬粉絲的傑克遜説，即便TikTik被禁的傳聞甚囂塵上，他也沒有考慮別的短視頻平台。

如果TikTok真的倒了，他可能會去YouTube。

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易主之後，TikTok何以為家？

當TikTok易主的消息傳出後，過去一個月的暗潮湧動和多方勢力割據，也將塵埃落定。

無論字節跳動多麼不甘心，在特朗普實行封禁TikTok前的最後一刻，還是答應了出售TikTok在美國的全部業務。這無異於割下字節跳動的“心頭肉”，美國是TikTok除印度外的第二大海外市場，也是商業模式和變現能力最成功的市場。

Sensor Tower數據顯示，TikTok美國市場第一季度的下載量高達1.65億次，佔其總下載量的8.2%。截至6月初，TikTok的全球累積下載量已突破20億，其月活躍用户數高達8億。

2020年前半年全球App下載量排行榜  /圖源:互聯網

也許是樹大招風，TikTok在多個國家都陷入了政府關係僵局。

2020年6月29日，印度封禁了TikTok在內的59款中國App，業內人士稱其對字節跳動造成的損失可達60億美元。距離TikTok在印度全面下架已過去一個月，局勢卻並未明朗化，印媒稱字節跳動在內的眾多中國企業還在配合相關部門的調查，並已停止在印度的所有商業活動。

一波未平，一波又起。

TikTok在印度被封禁後，又在美國易主。短短几十天，它接連失去了前兩大海外市場。

然而，這可能只是字節跳動出海受阻的開端。

TikTok在6月也遭到歐盟的審查，字節跳動在其要求下籤署了《反虛假信息行為準則》；7月初，繼印度和美國之後，澳大利亞議員也提出封禁TikTok，稱其存在數據安全隱患。但TikTok官方否認了該報道，稱其消息來源不可靠。

7月中旬，彭博社報道稱在韓國，TikTok因未經家長同意收集14歲以下兒童數據、並將其轉移至海外被處以罰款1.86億韓元。7月下旬，外媒稱巴基斯坦也向TikTok下發了“最後通牒”，要求其整肅平台不良內容，而日本議員聯盟也提議，對TikTok在內的中國App設定限制。

“增長速度過快，海外GR（政府關係）的能力沒有跟上，不同地區的內容運營能力也有所欠缺。部分出海產品在早期沒有對應的公關部門，有些公關人員還是其他崗位臨時轉來的。” 前字節跳動海外內部人士説，監管風波還未結束，中國出海企業都應快速建立起應對國際公關危機的能力。

面對多個海外市場的“不友好”，TikTok何以為家？

它的下一個主戰場，可能是歐洲。BBC近日報道，TikTok為歐洲視頻創作者設立了5400萬英鎊獎勵基金。此前也有消息稱，倫敦和都柏林均在字節跳動全球總部的候選城市中，可能性最大的是倫敦。

TikTok美國易主的輿論，仍在發酵。

“我想感謝TikTok所有的美國用户，感謝你們每天都使用這款產品、並拍攝出極具創造性的短視頻。TikTok不會離開美國，將一直在這裏陪伴着所有人，感謝你們的支持。”

8月1日上午（美國時間），TikTok官方賬號發佈了一條由美國地區主管凡妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas)拍攝的短視頻，意在打消創作者和用户對於特朗普封禁TikTok的顧慮。

但對於美國公司收購TikTok一事，美國白宮、字節跳動和微軟均未予以回應。

對字節跳動來説，迫在眉睫的不僅是重整國際化業務，還有其上市計劃。知情人士透露，字節跳動正考慮將其國內業務在香港或上海上市，將非國內業務在歐洲或美國上市。

字節跳動的整體估值，曾因充滿想象力的國際化業務而水漲船高，當海外市場規模大幅縮小後，估值也必將受到影響。

然而，被影響的也許不止是估值。

“之前出國做調研時，被外國朋友問及在哪裏工作。我説是TikTok，外國朋友立刻回應説：這是一家偉大的公司！” 一位字節跳動的員工在社交媒體發文道。

“現在看到TikTok以這樣的方式被更多人知道，很難過、很辛酸。”