“轟炸式”推廣，“洗腦式”營銷轉化，在線教育“走火入魔”了？_風聞

十三叔 | 文

上週末，李可帶着5歲的兒子到市區的醫院拔牙，路過公交站台時，兒子突然念出了廣告牌上的一則線上教育培訓機構的廣告語。

這讓李可頗感驚訝：剛剛識字的兒子居然能念出沒有學過的字。問過兒子之後，他才得知，兒子有幾位同學正在學習這家機構的課程，廣告語是兒子從同學口中學來的。

李可心中莫名湧上些許不悦，這則廣告語非常簡單，並且很容易被孩子記住並輕鬆念出來。“現在的廣告，都對年幼無知的孩子下手了？”

也許李可不知道，今年暑期，僅猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家在線教育培訓機構的暑期營銷推廣預算就高達45億元人民幣。

這麼高的推廣費用，如果達不到一定效果，對於廣告主來説，必然就是一種損失。

只是，教育培訓的廣告做的好，有沒有“療效”，我們還需要更進一步的探討。

**寶媽疑遭“洗腦式”營銷，**老公不報班就離婚

深處社會競爭一線的年輕父母們，深知競爭帶來的壓力，對知識改變命運的觀念感同身受。

同樣，這種觀念也促使着，年輕父母越來越注重對孩子教育的投資。在他們的思想中，從小就開始抓教育在某種程度上，可以讓孩子避免輸在起跑線上。

“不知道為啥，從孩子出生到現在一直都很焦慮。”小寶媽是一位80後母親，老公在一所高校任教。

在小寶媽的意識中，學歷是能力最直觀的體現，因此，她必須要讓小寶能和他們一樣或者超越他們。

小寶幼兒園期間，小寶媽就開始為他尋找各種輔導班，一些教育培訓機構的線上課程更為划算。“有些體驗課，非常便宜，最便宜的花幾塊錢就能買到幾節體驗課，並且還都是大品牌。”

低價和品牌培訓機構吸引了小寶媽的關注，促使着她去不斷嘗試。

只是，享受到低價帶來的誘惑之後，陸續發生的一些事情，讓小寶媽有些難以控制。

當小寶媽第一次免費試聽一家線上英語培訓課之後，對方的工作人員就不停地開始給她發微信和打電話。對方給她開出了一個非常低廉的價格，但是，只有上免費體驗課的當天付款才能享受到。面對着低價的誘惑，小寶媽有些心動。

“我當時就非常猶豫，就和小寶爸爸商量，是不是要報名。”而小寶的爸爸相對比較理性，認為價格確實影響小寶的課程選擇，但是在沒有任何對比之下，立馬確定多少有些匆忙。

但是，當小寶媽給對方回電話的過程中，對方與她之間的溝通，再次激發起她購買課程的衝動。

“對方把一些大品牌的機構課程和價格分析的頭頭是道，並且還不停地勸説我，曾經也有很多家長猶豫，後來不僅耽誤了孩子，還浪費了很多錢。”這通電話持續了將近四十分鐘，小寶媽終於被對方説服了。“就感覺對方完全的是為了我和孩子考慮，是在義務幫助我一樣。”

當最終決定交錢的時候，小寶爸仍舊堅持在綜合比較一下，這下激怒了小寶媽。“自己費心帶着孩子去選課，明明已經跟機構談好了交學費，結果小寶爸爸不同意，自己感覺很丟面子。”

回憶起當時的情景，小寶媽説，機構的老師不停地催促交錢，小寶爸執意的不同意付款。她感覺到自己被夾在中間有些喘不過氣來。各種情緒夾雜在一起，讓她把憤怒釋放到小寶爸身上。

“我記得當時就下定決心已定要報，還拍着桌子和老公説，如果不報這個班，我們就離婚。”無奈之下，小寶爸一個電話打到小寶媽閨蜜家裏，在閨蜜的勸説下，小寶媽才逐漸冷靜下來。

“實際上就是被人抓到，貪圖便宜，然後又很好面子的弱點了。”在經歷了多次同樣的“推銷”之後，小寶媽逐漸明白第一次遭受了“洗腦式”推銷。

**付錢容易退錢難，**寶媽購買線上體驗課的糟糕體驗

同為寶媽的王嵐，在前段時間，收到一條關於兒童體驗課的推送信息，她便支付了49元購買了這家培訓機構的試聽課套裝。

“對方寄來了一個大禮包，禮包裏有整套教材和一些輔助的學習工具，單看這些教材的價值，就已經遠遠超過了49元。”

由於廣告中並沒有標明具體課程明細，收到課程計劃之後，王嵐發現與自己想要的課程有區別，她便和她對接的機構老師申請退款。

王嵐説，當她提出要退款的要求後，對方改變了之前對她親和的態度。“不僅態度不好了，還推諉起來。”

無奈之下，王嵐只好下載了斑馬AI課APP並且進行了註冊，才聯繫到客服，客服卻一再表示，無法處理。王嵐只好以找消協投訴的理由來和對方理論，無奈之下，對方客服打來電話。

不過對方開始依舊堅持不給退款，“意思就是説，還希望能夠嘗試一下這個課程，畢竟49元也不多，感覺在這點錢上糾結沒有啥意義。”對方的語氣比較差，並且捎帶有一些“嗤之以鼻”的感覺，這讓王嵐生氣，她更加執意要求退款。

“這不是，把錢收到手，就耍無賴嗎？如果後面真的買了課程，感覺效果不好，就更沒有辦法來溝通解決了。”

實際上，這種情況並非小寶媽和王嵐遇到。今年7月中旬，央視315晚會就曾報道過，一家名為嗨學網的教育機構，在推銷相關課程時，機構銷售人員出現“當面説一套，協議背後籤一套”的問題，而且很多學員還遭遇到退費難的問題。

在一些家長看來，教育機構似乎發現了家長在培養孩子中的焦慮。“他們正利用到了家長的這個弱點，尤其是孩子的母親，在消費上更容易衝動，所以先利用低價誘導，然後再通過後期軟磨硬泡和誘導的方式來達成推銷課程的目的。”一位家長表示。

**教育行業迎來“暑期大戰”，**線上教育進入“託尼模式”

受今年上半年新冠疫情疫情影響，課外教育培訓行業受到嚴重波及，教育機構的生存令人堪憂。

據統計，有60%的教育機構在生死邊緣線上掙扎，僅有10%的機構能夠抓住增長機會。線下培訓機構面臨無法開課的尷尬，而還沒有完全成熟的線上教育模式，雖説迎來前所未有的機遇和爆發，但是由於仍處於探索階段，學生和家長反饋的口碑並不盡如人意。

為了抓住企業生存的最後一根“救命稻草”，拓展線上課程是教育機構們存活下去的唯一出路。

因此，造成的情況就是，線下機構忍痛轉型線上，而線上機構則開始了玩命的搞起“跑馬圈地”的競爭模式。一場搶奪新生源的“爭奪戰”，在暑期的教育市場迅速展開。

據媒體報道，以猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學為首的國內知名在線教育機構，在暑期大量投放廣告，推廣預算高達45億元人民幣。

為了能夠提前佔有市場，各家機構不惜“虧本”推出0試聽，低價購買體驗課程等形式，來獲取新的客户資源。

“現在的問題是，線下機構沒有完全恢復，但是卻有很多家長和學生有這方面的需求，線上課程是一個折中的選擇。”在某線上教育機構從事營銷工作的小紀説，他們正是抓住了這一點，在今年開始大量的拓展新客户。

線上教育的課程分兩種，一種是錄播，一種是直播。

對於錄播課程來説，除了課程節奏上的控制符合學生的學習習慣問題上需要開發和投入之外，其他方面的成本比較低。“也就是説，一套課程錄好了之後，可以買給非常多的人。”小紀説，這種課程以低價為主，吸引客户。

而直播課相對來講價格就要貴出很多，“畢竟是真人在講課，需要老師投入時間和精力。”小紀説，直播可也分多種，有一對多，也有一對一，價格也有所區別。對於這種課程來説，主要是針對追求教學效果的家長來準備的。

當然，廣告做的好，課程分類也明晰，僅僅停留在這些方面，對於教育機構來説，並沒有意義。機構最終的目的是要盈利，家長們為課程埋了單才算是有結果。

為此，很多在線教育機構開始在銷售轉化上想辦法。

“只要能拿到對方的聯繫方式，我們就會有辦法讓對方來上我們的課。”對於銷售轉化來説，小紀説，從目前的來看，他們的方法還是非常有效的。

移動端廣告是最精準有效觸達用户的，教育機構一般通過push推送、開屏廣告、信息流的方式推送給相應的標籤人羣。

當顧客被低價吸引來之後，教育機構會通過廣告頁面的展示內容讓用户感受到一種緊張感。這種氛圍就是，讓人感覺，課程價格不高，搶的人又多，能引起人衝動消費。

而實際上，這只是一種營銷套路。

當教育機構拿到顧客的電話信息和在廣告頁面中的一些行為信息之後，便開始有針對性的進行營銷。

“這些信息基本上可以判斷家長的需求，然後通過微信或者電話，再進行交流。”小紀説，寶媽容易焦慮、貪圖便宜，便從這方面下手，幾乎很容易達成交易。

小紀坦然，這種方式類似於一度在美髮行業盛行的推銷模式，“就是不停地誘惑你，等你上了套，也就收割完成。”

這種被稱為“託尼模式”的線上課程營銷，已經被機構的營銷人員們深諳其道。

**線下機構忙轉型，**家長和機構因課程安排“掐架”

特殊環境下，再加上資本的青睞，在線教育的搭上發展的高速列車。這也迫使這線下教育機構為了生存急着轉型。

去年，羅蔓給剛滿5週歲的女兒在小區周邊的一家綜合性商業廣場內報了一家知名英語培訓機構的線下英語輔導課。

由於之前遇到過培訓機構跑路，教學課程安排不合理和教師水平參差不齊的情況，這次，羅蔓狠了狠心，報了一家大品牌教育結構。

原以為大機構可以省心，但後來，她發現自己錯了。

春節前，培訓機構的老師給她打來電話，告知她，女兒接下來的課程由原來每週兩次的線下課改為每週一節線上課和一節線下課。

“沒有給家長選擇的餘地，就是你想上就上，不想上就算的那種。”羅蔓説，這家培訓機構在全國的規模很大，機構老師也保證孩子的學習不會受到影響，所以就答應下來。

然而，新年過後，機構老師又打來電話，向羅蔓表示，由於疫情影響，所有課程都改為線上。這下把羅蔓有些無法接受。

“我們在體驗線上課的時候，發現了很多問題。”羅蔓班上的另外一位家長説，由於孩子年齡比較小，線上課程的操作，必須要一位家長陪在身邊。另外，小孩自控能力差，聽課的時候總是會有小動作，甚至還會出現注意力不集中的情況。“像這種，老師在線上是沒有辦法來指導的，就必須要家長來控制。”

和羅蔓一起報班的家長們認為，線上課不僅效果不好，給家長帶來的負擔，同樣，對孩子的視力健康會產生影響。“班上的家長都牴觸了，機構所有課程全部轉為線上的要求，大家都‘凍課’等着線下課程恢復。”

**躁動的線上教育市場，**只是“徒有其表”

像小寶媽、王嵐、羅蔓情況差不多的中產家庭，在我國擁有1.8億，他們是高額教育支出的主力軍。這是教育市場看到的的一塊非常誘人的大蛋糕，誰都想切一塊放到自己的嘴裏。

只是，這塊蛋糕真的有那麼香嗎？

新冠肺炎疫情造成了線上教育市場的膨脹，跳入泡沫中的不僅是教育機構，還有很多外來者。比如，字節跳動、網易這些互聯網公司。

今年7月，字節跳動教育業務正式成立一週年，其業務負責人字節跳動高級負責人陳林表示，自己all in到教育，在未來的三年，字節跳動將加大力度，在教育領域進行鉅額投入，不斷進行創新，並且在短期內不考慮盈利。

實際上，字節跳動在教育業務上一路走來並沒有那麼順利，甚至“屢戰屢敗”。

今年疫情之下，全國上億的家長和學生都體驗了一把線上課程。但是效果如何呢？對於K12階段的學生家長來説，並沒有感受到輕鬆，因為他們發現，孩子在上網課的時候，很難集中精力，走神、開小差幾乎伴隨着整堂課。一些需要寫畫、動手的課程，比如，美術、寫字、樂高等課程，實際的課程體驗和效果都不太好。

一位在K12教育方面擁有多年經驗的教育項目負責人認為，現階段，線上課程和線下課程在商業邏輯上還是有區別的，前者沒有辦法解決教學效果的問題，只能以量取勝；而後者，則受地理位置的侷限，沒辦法開闊更多市場，只能保障質量。

經歷過焦慮之後的小寶媽如今淡定了很多，在為小寶選擇課程的時候，課程效果成為最主要的前提。她覺得，不管是線上也好，線下也罷，哪種方式能夠更適合孩子，能產生最好的效果才是最根本的。

“有免費或者特惠的促銷活動又如何呢？沒有好的教學效果，不是白花了錢。”小寶媽認為，好的老師不需要低價的方式來吸引學生，他們付出了優質的勞動，理應獲得優質的報酬。

“報輔導班的目的是為了讓孩子增長更多知識，而不是，用此來‘販賣’焦慮的，更不是為教育機構探索市場來埋單的。”羅蔓認為，家長在為孩子選擇課程的時候，不能因為價格而被別人“綁架”，“那樣才真的是耽誤了孩子。”

實際上，在一些在線教育機構公佈出來的師資陣容時，細心的家長會發現，雖然頁面的展示上有很多具備教師資格的教師介紹掛在網頁上，但是，細細看下教師資格證編號上的時間，很容易發現，不少線上教育機構的教師考下教師資格證的時間僅僅才一兩年的時間。

“你能相信，從事教育一兩年的新教師，能夠成為名師或者擁有一套非常好的教學方法嗎？我相信有奇蹟，但不是所有人都是天才。”一位家長説。

資本也許能燒出商業上的成功，但絕對做不出好的教育。

一位從事多年教育工作的中學教師認為，教育不是一蹴而就，是積累的過程，就如同一所好學校的發展，它成功不是因為學校多有錢，是因為學校裏有優秀的老師，有良好的學習環境和氛圍，還有支持學校工作的家長。

李可在回家的路上問兒子：“喜歡用Ipad上課嗎？”

兒子：“喜歡，因為有動畫片，很好玩。”

李可：“如果，是你喜歡的課，比如樂高、畫畫，你願意在教室裏上，還是在Ipad上啊。”

兒子：“當然是教室裏，因為有不會的可以問老師啊，不用那麼麻煩。”

李可：“那英語呢？”

兒子：“喜歡在線上。”

李可：“為什麼呢？”

兒子：“因為時間短，老師不提問，學不會也沒人知道。”

李可看着兒子天真的表情笑了，他摸了摸兒子的頭，將孩子攬在懷中，心裏似乎有了答案。

很多家長都是因為擔心孩子“輸在起跑線”而去“為了補課而補課”，而很多家長現在越來越深刻地感受到，孩子的起跑線其實就是父母！

（應受訪者要求，文中李可、小寶媽、王嵐、小紀、羅蔓均為化名。）