海信按下“重啓鍵”_風聞

**礪石導言：**過去一段時間，電視行業領頭羊海信視像動作頻頻，先是在2019年佈局自己曾並“不感冒”的OLED業務，接着又更換公司名稱，今年又啓動混改……在海信視像一系列動作的背後，有着怎樣的考量？

趙炯 | 文

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電視機的舊聞與新事

如今人們習以為常的電視機，在幾十年前是能引發萬人空巷的新奇物種。

新中國成立初期，報紙和廣播是媒體的主角，也是當時老百姓瞭解國家大事或娛樂消遣的主要渠道。電視機，對於老百姓而言還是稀罕事物，許多人甚至都沒聽説過電視機這個詞。直到1958年3月17日，天津無線電廠參照蘇聯旗幟牌14英寸電子管電視機，試製成功了國內第一台黑白電視機，電視機才開始逐漸出現在國人的生活之中。不過在六七十年代，全國範圍內電視機的數量非常稀少，誰家有個電視機都能引發整個街坊鄰居的圍觀。

七十年代末，隨着改革開放浪潮的推進，老百姓富起來了，中國電視機產業也進入迅猛發展時期。八十年代，電視機和自行車、縫紉機一起並稱為家庭“三大件”，電視機也逐漸成為國人家庭的娛樂中心。很多中國家庭最融洽、最舒適的時光就是晚上圍在一起看電視。隨着時代的發展，中國的電視機從原來的黑白進化到彩色，從電子管、晶體管進化到集成電路，同時也湧現出海信、創維等一批優秀的電視機廠商。在那個年代，這些廠商就是站在科技與潮流前端的引領者。

然而，時代似乎總是在輪迴的，如今全民又回到了“小屏時代”。智能手錶、手機、平板等等智能終端充斥在人們周圍，搶佔人們的注意力。移動互聯、移動終端的快速崛起，讓傳統電視機毫無招架之力，它彷彿成為被遺忘在客廳裏的一件擺設，黯然失色。如果你隨機去街頭問幾位年輕人，現在還在電視機上看電視嗎？絕大多數人的回答恐怕是否定的。

作為一個發展久遠、行業成熟，又被移動終端衝擊的產業，中國彩電業已經進入產能過剩、市場飽和、整體增長乏力的階段。傳統電視巨頭的競爭非常激烈，日子並不好過。更讓他們感到危機感十足的是，大量的“外來選手”紛紛借道智能電視進軍彩電業。比如華為、小米相繼進入電視領域，目標是爭奪家庭智能家居的平台中心。因為內生基因的不同，外來者擁有傳統電視巨頭很難擁有的長處，比如更加智能化的產品、生態鏈的模式、互聯網營銷思維等等。外來者的“入侵”進一步讓彩電產業變得艱難。

根據奧維雲網數據顯示，2019年中國彩電市場零售量為4772萬台，同比下降2%，零售額為1340億元，同比下降11.2%，行業均價為2809元，同比下降9.4%，創十年最低。

面對此番形勢，近年來傳統電視廠商紛紛開始自我調整，以求應對，其中行業龍頭海信視像近期的密集動作頗為引人注目。

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重新出發的海信

去年12月2日，海信電器更名為海信視像。啓用新品牌名，一般是戰略調整的外在表現之一。按照海信官方的説法，改名主要源於海信視像在畫質芯片、算法、全場景AI生態等核心技術上取得成果，其自身已經從單一的電視產品製造企業發展成為集視像技術研發應用、全場景雲平台運營為一體的綜合解決方案提供商，並向智慧家居、智慧商用等領域廣泛延伸。簡單來説，就是海信視像要從一家“電視企業”戰略轉型為一家“顯示企業”，既強調技術導向也注重產品的多元化。

其實，海信的轉型算不上不突然：一方面，海信一向就是國內彩電產業的技術派；另一方面，去年海信在視像產業上的收入，佔營業收入的比重就超過90%。

從外部行業來看，海信視像的轉型也是順勢而為。目前，顯示屏的場景正在走向多元化，即從客廳走進廚房、卧室、衞生間，從家庭走向社區、商場等商用領域。因此，近幾年雖然電視機的銷量增速放緩，但顯示面板的產能卻在快速增長，並且與顯示產業上下游相關的顯示芯片、圖形處理芯片、上游零部件等需求依然非常旺盛。可以説，未來將是一個視像無處不在的時代，只要有屏就有視像。

在改名之前，海信視像的顯示產品在多個商用細分領域都有應用。從這個角度來看，改名後意味着海信視像將從家庭消費市場向商用市場全面佈局，從大眾市場向更垂直類的細分領域進軍，其競爭賽道將從狹窄的終端製造擴展到整個顯示行業。

另外，海信電器的改名還與整個海信集團的規劃有關。海信集團的前身是“青島無線電二廠”，1979年改名為青島電視機廠。後來隨着家電產業的蓬勃發展，海信的業務範疇逐漸從單一的電視機業務，擴展到冰箱、空調、洗衣機等品類。

海信集團擁有海信電器和海信家電兩家上市公司，持有海信、科龍和容聲三個商標。海信的白電、廚電等業務基本都在海信家電，彩電業務在海信電器。從名稱來看，由於電器和家電，海信在內涵和外延有較多的交叉重合，使得兩家企業沒有太大差異化，無法在名稱上實現主營業務上的精確區分，其在資本市場的估值也會受到影響。

從多個角度來看，海信電器改名，已是勢在必行。除了改名外，混改也是海信最近的一大動作。

今年5月28日，海信視像和海信家電分別發佈公告，稱《海信集團深化混合所有制改革實施方案》已獲批准。此次海信集團混改的主體，為旗下最大的二級子公司海信電子控股。其和海信集團一樣，直接控制人均為青島市國資委。另外，海信電子控股還是海信視像的控股股東，並通過海信空調控股海信家電。

此次混改後，海信集團公司仍是100%國有獨資企業，但海信電子將成為非國有控股企業，海信視像和海信家電兩家也將變為無實控人狀態。

混改後的無實際控制人狀態，會給海信視像帶來多大的變化，這是許多人關心的。很多人還記得，去年12月格力完成的混改，那一次混改被譽為“國企改革3.0版本”、“國資改革探索的樣板”，混改結束後格力同樣變為無實際控制人狀態。按照慣例，國營企業混改後可以建立更加市場化的治理結構和靈活的市場機制，同時，將會進一步激發企業、人員的活力對抗行業競爭。未來，海信視像的戰略或將更加靈活。

改名和混改都意味着海信視像重新出發，開始了一段新的征途。其實在名稱、股權之外，海信去年還在電視高端市場上也有重大變化。

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發力高端市場

今年4月30日，海信視像發佈2019年全年和2020年一季報財報，其中顯示去年全年公司營業收入341.05億元，同比下降2.91%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為5.56億元，同比增加41.71%；今年一季度營收67.64億元，同比減少11.26%，歸屬於上市公司股東的淨利潤5137萬元，同比增加91.79%。

我們把視線再拉長來看，2017年到2019年這三年間，海信視像營收分別為330.09億元、351.28億元、341.05億元，歸母淨利潤分別為9.42億元、3.92億元、5.56億元。一個非常明顯的變化是，2018年海信視像營收上漲，但淨利潤卻驟降58%。相反，2019年營收下降、利潤上升。

在2018年和2019年，海信究竟發生了什麼？

對於2018年利潤的大減，海信視像官方的解釋是：一方面是因為行業需求疲軟、研發投入的加大以及品牌營銷投入導致主營業務盈利下降。這其實源於2018年海信成為當年世界盃的二級贊助商之一，投入了近億美元，導致其營銷支出同比上漲30%。另一方面，2018年公司收購東芝旗下TVS公司95%股權，報告期內TVS處於虧損狀態，因此也造成了海信視像整體利潤的下滑。

那麼2019年，海信發生了什麼使得其營收下降，利潤卻上升？財報顯示，2019年海信視像利潤的增長源於主營業務毛利率的改善，其主營業務毛利率達到19.21%，同比提升3.39個百分點。

事實上，毛利率的提升主要源於海信在高端市場的成功。相比於低端電視市場通過走量盈利的低利潤率，高端市場相對而言可以憑藉高附加值獲取更大的利潤空間，因此，近些年許多傳統電視廠商都在發力高端市場。從整個電視行業來看，當總體需求接近飽和時，電視廠商如果不想陷入價格戰的漩渦，只有在高端市場尋求價值增量，才會有新突破。

可以看出，2019年海信的高端戰略效果很明顯，一直領跑高端大屏市場，其65吋及以上、80吋及以上的電視銷售量同比增長52.47%、178.88%，銷售量和佔有率均排行業首位。這種高端市場的強勁增長延續到了今年上半年，中怡康數據顯示，今年上半年海信無論是在65+、75+，還是80+的大屏電視市場，銷售量和銷售額全部高居行業第一位。高端大屏市場成績顯著，顯然是海信視像2019年以來利潤持續增長的重要原因。

另外，2019年海信視像還發生了一項重大戰略調整，關係到其接下來佈局高端市場的動作。

2019年3月，海信視像正式宣佈“三駕馬車”戰略：ULED、激光電視和OLED。這是其在多年深耕“ULED液晶電視+激光電視”戰略後，首次將OLED加入新的戰略方向中。

回過頭來看，電視行業經歷了兩次顯示技術的電視革命。第一次是從第一代的CRT電視升級為第二代LCD電視，2013年起有關第二代的顯示技術迭代就一直在被討論，OLED與ULED成為廠商選擇的兩大主要方向。

與LCD相比，OLED最大優勢在於畫質好、柔性、可捲曲、可透明，於是其成為過去幾年全球大多數電視廠商選擇的方向，也是進軍高端電視的入場券。OLED之父鄧青雲很早就預言，OLED必然會成為顯示技術的核心，逐漸取代LCD。事實上，目前在高端電視市場，OLED電視佔比已經超越LCD。不過，OLED也有自己的短板，其能耗高、燒屏、價格昂貴。

一段時間以來，海信一直對OLED並不“感冒”，相反，其一直堅持發展自己的“ULED液晶電視+激光電視”戰略。所謂ULED，其實是海信獨創的概念，意指“極致的LED”。它相對傳統LED電視來説技術更先進，但本質上仍然還是LED背光源電視。ULED與OLED的爭論由來已久，兩方均表示自己是電視技術的未來。

至於激光電視，海信花費很大心血期望通過它打開高端產品領域。激光電視色域覆蓋率廣，是普通液晶電視的2倍多，被當做是人類視覺歷史的革命。但是目前來看，激光電視技術尚不完全成熟，外界大多持觀望態度。另外，在消費者印象中，激光電視始終撕不掉“投影”的標籤，很多主流電視廠商並沒有推出相關產品，這也令該市場變得非常小眾。

海信對於自己的“ULED液晶電視+激光電視”戰略曾非常有信心，海信董事長周厚健曾在2015年9月説過這樣一句話：“CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，OLED電視是第三代，激光電視是第四代。海信是想跨過第三代，直接進入第四代，將第四代前置。”

然而，隨着時間的推移，OLED獲得越來越多支持，而ULED仍受質疑。2019年3月7日，海信視像終於沒有堅守住“跨過OLED”的宣言，推出了自己的第一款OLED電視A8，由此成為在中國市場繼創維、LG、索尼、長虹、康佳、飛利浦之後第七個推出OLED電視的企業。 

雖然海信視像現在已經將把OLED高端電視當做重要的戰略方向，但是過去幾年其對於行業的判斷失誤，也讓它錯過了大好時光。如今創維等競爭對手已經在OLED領域深耕多年，佔據市場大量份額，剛剛進入OLED賽道的海信能否快速趕上對手仍有待時間檢驗。

總之，不管OLED還是ULED，中國彩電市場的天花板已經肉眼可見，傳統電視廠商都在試圖通過做高端產品來提高單價，用高附加值來拓寬利潤，從而應對規模增長乏力的挑戰。

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海信視像的微笑曲線

在觀察海信視像近些年的戰略變化過程中，筆者發現其遵循着“微笑曲線”理論。

20世紀90年代初，有着台灣“IT教父”之稱的宏碁集團創始人施振榮為了“再造宏碁”提出了著名的“微笑曲線”商業理論。

“微笑曲線”中間最低，兩端朝上，其實是在闡明企業附加值的高低隨着產業鏈上中下游的變化而變化。在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，即上游的研發設計和下游的品牌服務，處於中游的生產、組裝附加值最低。

施振榮認為，在全球化的背景下，技術型企業在附加價值最低的產業鏈中游，積累了大量的經驗和能力後，只有不斷向“微笑曲線”兩端逐步升級，才能增大附加值及利潤空間，從而增強自身的競爭力。當年宏碁也正是在這種戰略思維的指導下，把握住了上游的研發創新與下游的營銷服務兩大板塊，從而使得自己重新崛起。

再來看海信視像，其一系列動作其實都是圍繞提高自己的附加值展開。例如，其在品牌贊助上投入大量資金，是在往微笑曲線右端的品牌和服務靠攏；其改名，將自己從電視企業變為顯示企業，在技術和研發大力佈局，是在往微笑曲線左端的研發靠攏。即便是在微笑曲線中間的生產製造環節，海信視像也在極力佈局高端彩電來拓寬高附加值。

簡單來説，“微笑曲線”是以附加價值的高低看待企業競爭力。在如今競爭激烈以及增長空間有限的彩電行業，能夠持續獲得高附加值無疑就是一種競爭力。而海信視像的一系列舉措，也正是在尋求這種競爭力。