“過五關”的貝殼赴美“斬韭菜”？_風聞

美東時間7月31日，房產交易及服務平台貝殼找房更新了其向美國證券交易委員會（SEC）遞交的招股書，主要增加了2020年上半年的業績表現。

更新後的招股書顯示，2020年上半年，貝殼的平台交易總額（GTV）為1.33萬億，較2019年同期增長49.4%；營業收入272.6億元，較2019年同期的196.1億元增長39.6%；EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）25.9億元，同比增長45.7%。多家媒體報道貝殼淨利潤16.1億元，處於盈利狀態。

但根據7月24日貝殼遞交的招股書顯示，從2017年至今，貝殼一直處於虧損狀態。2017年、2018年、2019年、2020年一季度，貝殼淨虧損分別為5.38億元、4.28億元、21.8億元、12.31億元。同時貝殼在招股書的風險提示部分稱，“預計將來會繼續產生大量成本和指出以進一步拓展我們的業務，這可能使我們更加難以實現盈利，而且我們無法預測我們是否在短期內盈利，甚至或根本無法實現盈利”。

招股書更新前後不同的輿論基調，讓大眾對其局勢存疑，貝殼找房的真實情況究竟如何？我們先來看下兩年多的貝殼是怎麼上市的。

站在鏈家肩膀上的貝殼

7月24日，貝殼遞交招股書，擬在紐交所上市，股票代碼“BEKE”。36氪報道稱，貝殼上市後將成為中國居住服務平台第一股。

招股書顯示貝殼2019年全年GTV2.12萬億，交易額在所有平台中處在第二位，僅次於阿里巴巴5.73萬億。能取得這麼高的交易額有貝殼找房自身的能力，也與房產行業本身客單價高有關。

招股書同時披露貝殼集團上市的企業架構，左暉將自己創業以來除了自如、願景明德之外的核心資產，都打包進了貝殼。以貝殼找房為主的平台，以鏈家為主的中介機構，同時還有鏈鏈金融、貝殼金融等金融服務，都成為貝殼集團上市的一部分。

貝殼上市可以説是站在鏈家的肩膀上。北京鏈家房地產經紀公司從2001年就已經成立，是中國領先的房地產經紀品牌，通過促進新房、二手房交易抽取佣金盈利。鏈家在2017年已經拿到了C輪融資，估值已經超過520億人民幣。

公司在2018年4月將鏈家網升級為貝殼找房，定位為線上+線下房產交易及服務平台。升級到貝殼找房後，又拿到兩輪融資。據天眼查顯示，貝殼集團運營主體天津小屋信息科技有限公司上一輪D+融資是2020年3月4日，融資後估值140億美元。

在2020年1月，艾媒諮詢發佈的《2020年中國獨角獸企業研究報告》榜單中，小屋信息已經是估值排名第10的獨角獸。

受一級資本市場青睞的貝殼並不缺錢，有媒體指出，貝殼此次選擇在紐交所IPO上市，是因為公司在2016年與投資人簽訂的對賭協議。鏈家承諾公司在B輪融資完成後的5年內必須實現上市，否則鏈家不僅要歸還融資，還要承擔8%的額外利息。

而更新後的招股書專門為此進行了解釋，對賭協議確實存在，不過IPO時間從此前約定的2021年更新為2023年12月28日。同時有投資機構表示，貝殼此次IPO與對賭協議無關，主要是因為貝殼正處於上升期，融資能拉大貝殼與競爭對手之間的差距。

貝殼正努力向二級市場展示其優勢，不過貝殼的核心優勢還是他的房產電商交易及服務平台。

建立平台的“過五關”

衣、食、住、行這四個關乎民生的領域除了“住”，已經有上市且體量較大的平台，衣有阿里，住有美團，行有攜程，而最關係老百姓幸福感的“住”，卻沒有上市的平台。貝殼若此次IPO成功，在“住”的領域，也將出現一家上市且市值較高的平台。

貝殼找房採用聚合模式，將房產交易產業鏈上的玩家收進平台。左暉的設想是將貝殼找房打造成中國最大的互聯網房產平台，鏈家是貝殼找房中最大的自營品牌，通吃線上線下。作為一個比較成功的線下反攻線上的例子，貝殼找房的線上平台模式究竟如何呢？

做了8年平台的美團到店業務總裁張川在他的商業經驗分享中，將平台的建立過程分為5道坎，藉此可以拿來分析貝殼找房的平台模式。

1.平台連接的兩端是否處於動態不平衡

平台的兩端是極其不平衡的業務，通過運營、產品，保持兩端的不平衡，平台才有存在的價值。動態不平衡，是平台存在的基礎。

貝殼找房連接的是房地產商、房產中介與租房者、買房者，供給端房源多樣，需求端低頻，屬於動態不平衡市場，這是房產交易平台形成的條件。

2.標準化決定平台的大小

平台提供的產品是否標準化，決定了平台的大小。對於房產電商平台來講，標準化分為房源信息標準化與服務標準化。

房間户型、地理位置、交通、公共設施配置都是影響房源商品信息標準化的因素。而房產交易從看房、交易到過户有近20個非常繁瑣的環節，絕大多數都必須在線下依靠人力溝通完成，服務標準化的難度也非常高。

房源商品信息標準化的前提是房源信息數據化。鏈家在2009年就開始將房源數據化，後來衍變為樓盤字典。在2020年，樓盤字典收錄房源2.12億套，極大解決了房源信息不透明的問題。

在服務標準化上，貝殼構建了ACN（經紀人合作網絡），將房產交易過程中的服務進行細分，對每一環節的服務標準化。貝殼的服務標準化很大部分歸功於鏈家打下的基礎，鏈家在自家經紀公司內部推行服務標準化，體系成熟之後再推向入駐貝殼的中介機構。

在貝殼之前，房產類平台大多隻做信息平台，因為信息容易標準化。

3.正確理解高頻和低頻

高頻業務靠補貼，低頻業務靠廣告。

很明顯，房產交易屬於低頻業務，無論是租房還是新房、二手房交易。

貝殼在線下將鏈家與德佑將門店開遍各大城市的小區，而小區中不知名的小中介公司門面，可能是貝殼旗下的品牌或者入駐機構，線下渠道的強力鋪設為貝殼的服務提供保障，同時線下門面是最直接的廣告。

在線上，騰訊作為貝殼集團的第二股東，在微信“十二宮格”中為貝殼開設入口，幫助貝殼吸引流量。7月17日最新消息，貝殼將為騰訊的QQ看點、QQ瀏覽器等騰訊系信息流產品提供房產信息與服務支持，補足騰訊內容生態，其實也是增加貝殼的流量入口。

4.供給端效率決定平台價值

平台的供給主要看兩個方向：供給是不是可以大批量供給，並且接近於無限供給；是不是平台提高了供給端的效率，讓供給端能賺到錢。平台至少要滿足其中一點。

貝殼招股書顯示，與貝殼合作的中介2019年下半年平均經營效率由2018年的1090萬元提升至2030萬元。提升入駐貝殼中介公司的經營效率就是貝殼的價值所在。

此外，隨着時代的發展，新房、二手房若進入存量市場階段，供大於求，那麼貝殼作為房產交易平台的抽成比例將會增加，在房產交易中的作用會越來越大。

5.確定商業模式

平台到了最後構造商業模式的時候，需要判斷是做剃鬚刀（LTV，生命週期總價值）的生意，還是電冰箱（CAC，用户獲取成本）的生意。

房產交易平台做的是電冰箱生意，就是一定要在本次交易中覆蓋用户獲得成本，生意的公式就是本次收入-獲客成本。

在收入方面，貝殼主要是依靠客户對服務的信息不對稱收取的中介費。在成本方面，貝殼主要花費在渠道和經紀人身上。貝殼的招股書顯示，貝殼的成本佔比最多的就是佣金和內部補償，第二大部分是佣金分割，在經營支出方面行政支出部分佔比最多。

貝殼面臨的挑戰

根據美團到店總裁張川總結的建設平台的5大關來分析，貝殼已經解決了部分問題，所以平台得以建立並發展，在行業中已經處於領先地位。但貝殼也不能説穩坐釣魚台，未來仍面對諸多危風險與挑戰。

1.壟斷與不良競爭頻遭抵制

貝殼找房平台涉及線下、線上，上游開發商、房主，中游中介公司，下游消費者，甚至裝修這類的後市場，在各個領域擴張，切分蛋糕。

景輝智庫經濟學家胡景暉曾就貝殼找房的平台模式發聲：“貝殼既當運動員又當裁判員，在具體操作中，它把盤源優先給自己的親兒子——鏈家和德佑來完成。因為在內部ACN系統裏，如果讓貝殼、鏈家和德佑之外的中介來成交，大頭兒就要給人家，其只能抽8個點的平台費。”

既當裁判又當選手的質疑從貝殼平台成立開始就沒有斷過。傳統中介公司的護城河就是獨有的房源，但進入貝殼平台後，要把房源信息公開，以及客户信息，還要上交服務費。隨着平台的發展壯大，對中介公司的福利一定是越來越少的，就像美團對商家一樣，前期平台抽取佣金少，後面平台為了盈利就會增加抽傭比例。這一做法必將迎來行業內競爭對手的激烈抵制。

在線上，2018年6月，58同城就聯合我愛我家、中原地產等組成“反殼聯盟”，對拼貝殼的真房源；在線下，2019年9月，浙江金華百家房地產中介機構代表簽署《反殼聯盟條約》，呼籲中介聯合起來抵制貝殼和德佑的壟斷和不良競爭。

根據極光數據顯示，2020年4月房產平台app滲透率排行榜58旗下安居客排名第一，貝殼、鏈家、自如這些貝殼系的品牌都在安居客之後。

7月31日，阿里宣佈入股易居，要在房產交易平台發力。同時，貝殼上線的“被窩家裝”裝修平台，在裝修領域與京東、土巴兔等正面相碰。四處競爭的背後，是貝殼的壟斷之心。

胡景暉曾評論貝殼：壟斷的第一大特徵就是享有超級定價權，不管是2C，還是2B，都可以坐享高額定價，霸凌定價。這一點，從許多新房市場的實際情況來看，確實存在；壟斷的第二大特徵就是碾壓式消滅競爭對手，所謂走自己的路，讓別人無路可走。這一點不管是新房，還是二手房，貝殼系所到之處，都已顯露無疑。

誠然，貝殼在線下與線上的極速擴張已經讓產業上下游不可忽視其存在。前段時間有開發商埋怨渠道費太高，意指貝殼。

同時，除了鏈家、德佑，還有未上市的自如也屬於貝殼系。在存量房、新房、租房、後市場都有佈局的貝殼其實已經取得規模優勢，不過各個領域業務都屬於低頻業務，市場壁壘不深，且裝修市場尚處於教育階段，多家企業企圖整合重塑，均已失敗告終。

2.淨推薦值對貝殼的重要性

由於貝殼做的生意是電冰箱生意（CAC獲客成本），都是低頻業務，本質上是不做回頭客的，要在一個用户身上賺到足夠多的利潤。而貝殼現在極速擴張，在獲客成本上降低不下來。這時，關注NPS（淨推薦值）或許是不錯的選擇，因為NPS可以在低頻業務中降低獲客成本。

由於貝殼生意的低頻，人們對貝殼的淨推薦值如何往往反映在輿論上。

近日，據媒體報道，一市民在德佑經紀人的介紹下買了小區的二手房，這套房子的建成年份卻有3個。經紀人介紹的是1997年，貝殼找房顯示1996年，房產證上顯示1988年。記者尋至德佑，經紀人稱是樓盤字典自動生成，和他們沒關係。

貝殼聲稱的真房源，卻出現一個房子3個年份的事情。從這件事可以看出，平台上第三方平台增加，房源信息真假得不到保障，貝殼的管理能力需要提升。

另外，據天眼查顯示，鏈家有1970條司法風險記錄，且多是有關房屋合同糾紛。

還有自如的負面新聞頻出，阿里P7員工租自如“甲醛房”得白血病身亡，黑貓投訴最近仍有租客反應甲醛超標。還有自如男租客趁女生洗澡闖入…雖然自如並沒有併入貝殼上市，但他們有同一創始人，自如不可避免的會被打上貝殼系的標籤，自如的負面新聞也會影響大眾對貝殼的判斷。

目前來看，這些事件帶來的負面會降低貝殼的（NPS）淨推薦值，獲客成本不減反增。

在建設平台的過程中有一平台博弈論，若平台能代表用户與商家博弈，為用户帶來好處，那麼平台會將多個低頻用户轉化為高頻，進而轉變為低頻的服務和口碑。這個博弈論對於房產平台來説就是，平台能為用户帶來好處，就會有好的口碑，就會有較高的淨推薦值。

但貝殼找房平台最大的商家就是貝殼系。創始人左暉曾在2015年鏈家經歷過一系列收購之後笑稱：“全國稍微靠譜一些的中介都已經被鏈家收購了。”平衡平台利益與自身經紀人公司利益是貝殼考慮之事。

結語：

貝殼集團估值已經夠高，平台模式也已經建立起來，不過貝殼還存在一些問題。持續虧損，政府對房價調控政策影響，房源信息標準化程度還不夠……貝殼上市究竟是資本套現離場割韭菜，還是下一個阿里巴巴誕生，還需要時間檢驗。

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