三隻松鼠：邁過百億門檻，通過品類擴張和線下擴展打造第二增長極_風聞

作為第一批網紅食品品牌，三隻松鼠從開啓線上銷售以來，一直是蟬聯多年休閒零食榜首的存在。但當新的電商直播興起，電商渠道再次進化出新玩兒法，這勢必帶動又一波新興網紅食品品牌的發展。在休閒零食領域激烈的對沖下，屬於三隻松鼠的網紅時代是否正在逐漸過去？或是，三隻松鼠將利用自身對網絡的深厚經驗，再次把握新消費的風口，對市場變化精準洞察，乘風破浪，成就更大的品牌概念？

今年4月30日，創業板“明星企業”三隻松鼠發佈2019年年度報告，公司去年實現營收101.73億元，同比增長45.3%。根據行業統計，三隻松鼠成為國內休閒食品領域首家規模破百億企業。

作為一家處於休閒食品賽道的獨角獸品牌，要了解三種松鼠，需要對中國休閒零食有一個基本的行業認知。

休閒零食賽道總體分散，市場增率趨緩

從目前整個休閒食品賽道來看，相比發達國家，我國的市場潛力依然存在着巨大的增長空間，但全品類高速增長期已經過去，目前休閒零食增長穩定，速率約保持在7%左右。Bloomberg數據顯示，2018年我國休閒食品市場規模為3441億元，同比增長4.1%。對比2018年中美包裝食品消費結構，中國休閒零售的消費佔比僅為19.23%，遠低於美國30.56%的水平，未來增長空間巨大。據彭博預測，預計2023年我國休閒食品市場規模可達4415億元，年複合增速為5.1%。

休閒食品同樣把握電商紅利，2012年起電商渠道銷售額快速增長，Bloomberg數據顯示，2018年零食行業電商銷售額為621億元，同比增長23.4%，電商滲透率達11%，較2011年提升10.4%。隨着電商紅利的弱化，線上增速亦呈現放緩趨勢。據中國食品工業協會數據顯示，堅果行業在2014年以前年複合增速在17%以上，2015年以來增速有所放緩，保持在12%左右，但仍高於休閒食品行業整體增速。三隻松鼠也積極把握行業趨勢，於2014年起開始品類擴張，向乾果、零售等品類橫向延伸，突破公司成長天花板。

圖：堅果行業各品牌的市佔率情況（2018年）

數據來源：公司招股書，廣發證券發展研究中心

其次，休閒食品賽道整體較為分散，集中度不高。2018年我國CR10僅為34.1%，雖較2010年提升5.0%，但仍分別低於美國的49.6%和日本的43.8%。Bloomberg數據顯示，2018年

三隻松鼠在休閒食品行業全渠道的市佔率為4.4%，僅次於旺旺（6.7%）和樂事（5.7%），而良品鋪子和百草味的市佔率分別為3.2%和1.4%。目前龍頭增速遠超行業增速，不斷搶奪白牌市場，市場集中度仍有提升趨勢。

休閒食品作為食品快消品中的消費選擇項，在經濟發展帶動下，消費升級也會同步促進整體行業發展，且從休閒食品的消費主力軍來看，90後、95後在未來市場需求將更趨向於多元化、休閒化、社交化、精細化，就目前市場上的品牌產品來看也正在逐漸向未來休閒食品的關鍵詞靠近。

十年質量沉澱，靠電商渠道打造行業壁壘

眾所周知成立於2012年的三隻松鼠依靠渠道紅利走到今天，但除了渠道三隻松鼠還有什麼？這還得從三隻松鼠的創始人章燎原講起。

在章燎原創辦三隻松鼠前，他已經在傳統堅果行業中了近十年，是一家堅果生產企業的職業經理人。這讓他和大多農業企業家一樣，對產品的理解非常深刻，對產業鏈上游的資源非常熟悉，對農業企業發展慢的原因洞若觀火，正是這樣的職業經歷，讓章燎原決定創辦三隻松鼠時，基於堅果行業現狀，對三隻松鼠的運營進行了“有所為也有所不為”的供給側改革。

精準把握堅果類食品容易變質等市場難題，從用户體驗出發，精準設計，通過一系列優化，最終將最新鮮的堅果產品賣到消費者手裏。

圖：三隻松鼠發展歷程

在渠道佈局上，三隻松鼠積極把握電商紅利，2012年從天貓切入線上零食市場，結合持續的品牌投入及品類擴張，天貓平台的市佔率穩步提升，由2014年的4.2%提升至2018年的7.33%。到如今，隨着阿里流量紅利慢慢減弱，三隻松鼠在天貓的增速也有所放緩，2018年天貓渠道實現營收40億元，同比增長僅7.7%。

至此，三隻松鼠不再滿足於單純依靠阿里的線上平台，轉而開始摸索其他電商渠道，並在這一階段大力開拓京東渠道。2018年在京東實現年營收16.3億元，同比增長48%，收入佔比亦由2014年的7.2%，迅速提升至2018年的23.2%。此外，阿里站內流量放緩的同時，公司也積極拓展社交站外流量，如淘寶客等。

當三隻松鼠發展至2016年，在對線上渠道有了穩健的品牌基礎後，自10月起，三隻松鼠開始積極探索線下終端零售業務，意圖將品牌由線上延伸到全渠道，強化消費者的品牌感知，擁抱更廣闊的市場。目前三隻松鼠線下佈局主要包括自營松鼠投食店和加盟形式的松鼠小店。

公司初期以直營投食店打造零售樣版間，門店主要分佈於二線及以下城市的核心商圈，門店面積在200平米以上，通過趣味的故事線、衝擊感官的陳設、極致的服務體驗，將三隻松鼠的品牌文化（為主人傳遞愛與快樂）呈現給消費者。

截止2018年底，公司共擁有53家直營體驗店，全年店效約為586萬元/店，坪效約為2.32萬元/平，與傳統線下零食品牌的坪效保持一致。基於直營投食店成功的嘗試，公司未來將採用加盟模式的松鼠聯盟小店鋪開線下渠道，截止2018年底，公司已於安徽、江蘇、浙江、遼寧、山東等地開設12家松鼠小店，將繼續深入社區及低線級城市，開展新零售佈局。

至此，三隻松鼠初步打開線下市場，並取得了部分成功，線下收入佔比持續攀升，2018年線下業務實現收入7.51億元，佔比達10.8%。區域分佈方面，公司背靠安徽，華東地區是公司的主要收入來源，2018年收入佔比達39.6%，其他區域收入分佈較為均勻，華南、華中、華北的收入佔比分別為13.8%、13.7%和11.5%，預計未來區域分佈結構將保持相對穩定。

從爆款單品到全品類，聯盟工廠高效完成供應鏈提速

公司成立初期，三隻松鼠更多被定義為堅果品牌，在三種松鼠從堅果上嚐到甜頭以後，很快意識到，僅靠堅果對於休閒零食品牌的顧客留存以及後期大型的市場競爭，幾乎是致命的漏洞。走向全品類零食覆蓋幾乎是在當時市場需求的影響下，三種松鼠更好更快發展壯大的唯一選擇。

圖：公司歷年分品類營收佔比情況

數據來源：公司招股書，廣發證券發展研究中心

2014年以後，隨着公司品類的不斷延展，堅果佔比不斷下降，三隻松鼠已成為全品類的零食品牌。

目前三隻松鼠形成了以堅果、果乾、烘焙、肉製品為核心品類的多品類休閒食品組合，並擁有包括碧根果、每日堅果在內的大單品，目前SKU接近600款。今年以來三隻松鼠開始發力創新型的自主研發，推出了包括奶奶甜、白桃棗在內的新品。

表面上看起來擁有這麼多品類單品是一件非常光鮮的事兒，但實則，品類擴張意味着與更多的產品企業以及工廠合作，如此龐雜的門類，稍不做好管理，不僅銜接效率低下，質量也容易產生非常規波動。

截止2018年底，公司共擁有420家供應商，較2016年增加120家，主要來自新品類的拓展；其中堅果類供應商由2016年的75家減少至70家，單供應商的採購額由2942萬元增至3784萬元，公司採購向龍頭供應商集中，有助於提升供應商效率和公司對供應商的議價能力。同時作為這個羣體的頭部企業，三隻松鼠開始思考怎樣去更好地平衡合作企業間的供應關係。

在消費品領域，有兩種能夠有效提升供應鏈效率的方法。第一種是在生產、流轉、存儲等環節，提高供應鏈的管理效率。第二種是引入“新”技術，實現產品與體驗升級。

三隻松鼠為了便於管理提出的“聯盟工廠”就屬於前者。三隻松鼠與合作伙伴以聯盟的形式共建制造工廠，把優質中小型食品製造企業物理積聚在一起，同時作為生產端和前置倉。

從實際操作上看，安徽無為的一個園區裏，三隻松鼠把20 來家核心供應鏈企業請過來，這些企業生產的產品總量大概能佔到三隻松鼠銷量的80%。它們共享一套包含華東線下店的所有線上數據的系統，從中獲得銷售預測和生產排期。它們還將使用一套物流系統，園區裏所有的產品會歸集到一個倉庫，按照預測訂單和實時訂單發走。

圖：公司各品類的供應商數量變化情況

數據來源：公司招股書，廣發證券發展研究中心

聯盟工廠的意義在於，三隻松鼠把生產端的庫存降到了極限，讓前台的需求翻譯給後台的生產這條路徑短到極限，與此同時，通過預測指導生產，讓產品送到消費者手中的時間也短到了極限。通過重整一遍鏈條的效率，未來三隻松鼠把所有在線下貨架售賣的商品的保質期縮短到4周以內，是有可能的。

創新營銷力加持，衝擊消費新青年

當然，除了背靠渠道，積極進行全品類覆蓋，以創新供應鏈形式進行效率提升等，三隻松鼠作為初代網紅食品當然也沒有錯過營銷。

創始人章燎源為公司取名“三隻松鼠”，期望以可愛的動漫松鼠形象貼近年輕人的市場，適應以年輕人為主的電商客羣需求。這一形象的推出也深受消費者喜愛。

除了品牌形象，三隻松鼠在營銷上玩出過各種花樣，其中也隨着公司的產品轉型不斷髮生變化，逐漸衍生出多元化的周邊，以此豐富品牌內涵，藉助全方位營銷滲透品牌理念，從零食品牌打造大健康大娛樂IP。

圖：三隻松鼠多元化、全方位營銷體系

數據來源：Bloomberg，廣發證券發展研究中心

傳統零食品牌營銷模式相對單一，營銷多以產品為中心，圍繞核心產品提升消費者對品牌的感知。三隻松鼠則堅持IP化和人格化的品牌策略，通過動畫、繪本、周邊產品等多元化渠道不斷豐富品牌內涵，打造獨特的“松鼠世界”，並結合社交媒體宣傳、影視劇植入、跨界合作等多種新媒體手段建立了全方位營銷體系，與消費者進行高頻次互動，強化消費者對三隻松鼠健康、快樂品牌理念的感知，以及傳遞愛與快樂的品牌文化。

但以2020年更新的視野來看，這樣的營銷方式似乎又開始逐漸走向傳統，隨着時代變遷，5G發佈，直播興起，營銷模式從來都是品牌的先鋒軍，變化最快，花樣最多，2020年以後三隻松鼠還有哪些超越時代的突破性營銷創意，還需要拭目以待。

面向未來，大局多元化擴張打造松鼠帝國

從三隻松鼠2019年的年報來看，儘管營收在增加，但利潤卻處於下滑狀態。

對於業績增長陷入瓶頸，三隻松鼠此次選擇步伐更大的多元化擴張。今年4月2日晚間，三隻松鼠發佈公告，宣佈擬使用自有資金4225.62萬元投資設立4家全資子公司，分別為安徽鉄功基快食品有限公司、安徽小鹿藍藍嬰童食品有限公司、安徽養了個毛孩寵物食品有限公司、安徽喜小雀喜禮有限公司。

四家子公司中，除鉄功基經營範圍以食品為主，小鹿藍藍經營範圍包括母嬰用品、兒童用品、玩具的研發與銷售；養個毛孩經營範圍為寵物食品、寵物用品、寵物保健品的研究開發和銷售；喜小雀經營範圍則包括牀上用品、婚慶服務等。

三隻松鼠方面表示，4家全資子公司的投資設立符合公司的戰略規劃，是公司現有優勢及資源在新領域的轉化賦能，可進一步提升公司的整體運營能力和創新研發能力。

三隻松鼠在前期積累一定的IP影響力之後，將品牌價值擴大化是打破營收邊界的重要舉措之一。從行業角度來看，三隻松鼠能否將休閒零食領域積累的影響力導入新行業，是影響其下一階段營收的重要變量。

參考來源：

《三隻松鼠深度研究》——廣發證券發展研究中心

《三隻松鼠財報：2019年營收破100億，淨利潤下滑17.8%》——36氪

《營收破百億淨利下滑兩成 三隻松鼠首份年報透露選擇難題》——財聯社