張小泉、德州扒雞集體赴A股“趕考”，資本能解老字號發展困局嗎_風聞

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作者 | 曹宇

近來的A股相當熱鬧，“牛市”呼聲中， 各路新興企業相繼奔赴科創板，成為市場熱度的主力推手。有意思的是，擁抱資本市場不只有年輕玩家，還有不少年紀過百的“老面孔”。

近日，張小泉、中國茶葉、德州扒雞、瀾滄古茶等老字號企業 “排隊”遞交A股IPO申請，其中張小泉剪刀已有400年曆史，而德州扒雞也已經300歲了。除了上述品牌，目前有排隊IPO意向的老字號企業不在少數。

在A股市場，老字號企業一直都佔有不少位置，比如156歲的全聚德、180歲的恆順醋業、眾多千年歷史的白酒品牌、歷史悠久的阿膠品牌、五百年曆史的廣譽遠、350歲的同仁堂等。截至目前，已在A股上市的老字號概念股有57家，大多分佈在食品飲料、餐飲業、珠寶首飾、中醫藥等傳統行業。

具體到當下，以張小泉、德州扒雞等老字號為代表的上市潮是資本市場的一道風景，但和新生力量的融資促增長邏輯不同，老字號進入資本市場多少有些不得已而為之的意味。

據商務部2018年的統計數據顯示，被認定的中華老字號共有1128家，但其中只有10%蓬勃發展，大部分都出現了經營危機。大部分老字號企業缺乏核心競爭力，體制束縛、生產手段落後、營銷水平低、經營成本上升、品牌意識不強都是發展中普遍存在的問題。

與其深厚的歷史積澱不相匹配，老字號的名頭反而制約了企業的市場價值潛力，上市是企業獲得評估和重構的重要市場手段，但要真的走出困境，補充糧草只是老字號的第一步。

為何扎堆上市？

老字號上市的意圖與大部分企業並沒有特殊差別。

作為商業公司，老字號的本質仍是考慮如何把生意做得更大，讓企業的經營效果變得更好，為股東、社會創造更多價值。具體而言，上市一方面可以為老字號們提供新的融資渠道，為其提供更多樣的資本槓桿，以準備更為充足的“彈藥”，應對愈加激烈的市場競爭。

以A股龍頭貴州茅台為例，自2001年8月在上交所掛牌上市後，其從開盤價1.84元每股到如今突破1600元大關，總市值突破兩萬億元。優秀的業績讓茅台在資本市場如魚得水，而資本市場用錢表達的支持也成為茅台開拓更大想象空間的後盾。例如，除了白酒業務外，茅台陸續通過投資基金、金融業務、智能數據等頻繁佈局，打開了主營業務潛在的天花板，助推自身發展。

六年的時間市值從383.86億元飆升至4000億元的海天味業，表現也堪稱典範；片仔癀、雲南白藥等在A股上表現的也很搶眼。

另一方面，上市是從小作坊、前店後廠、自營連鎖等傳統模式與現代企業治理制度接軌的重要一環，通過上市，老字號企業獲得了新的發展平台和機會。同時，上市也是一個提高企業知名度的好機會。

除了IPO的種種好處之外，老字號們排隊上市的另一個大背景是，它們正迎來一個難得的發展窗口期。

近幾年，國潮興起，老字號產品逐漸得到年輕人的認可，這背後和國民經濟持續增長，消費者收入水平逐漸提高有關。以老字號企業佔比最多的食品飲料行業為例，從趨勢來看，近20年，食品飲料行業消費體量呈穩健增長態勢，也就是説，老字號們正在一個發展快速路上。

為了推動老字號的發展，國家在政策層面也出台了諸多扶持政策，例如每年兩會上都有加大對老字號企業的重組、改制、出讓等政策安排；出台支持老字號企業上市政策指引；建立老字號企業上市發行綠色通道；對因歷史沿革、員工持股等特定因素形成的上市難點問題進行重點解決。

諸多因素推動下，老字號們扎堆步入了IPO的進程中。

老字號的新問題

IPO可以為老字號們帶來諸多幫助，但要想取得更好的發展，老字號們還必須直面新環境下的新問題，才能真正將IPO的價值放大。

“一塊招牌就是一段傳奇”，是對老字號的最形象註腳。根據公開資料，想成為中華老字號中的一員，至少得具備這些特質：

擁有商標所有權或使用權；品牌創立於1956年（含）以前——得經歷過時間的檢驗、淘洗；傳承獨特的產品、技藝或服務；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特徵，具有歷史價值和文化價值；具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和讚譽。

也就是説，成為老字號的門檻並不低。但是由於種種原因，在各自領域已經取得一定成績的老字號們，近年來也面臨或大或小的新問題。已有研究顯示，老字號們難以在市場競爭中取得優勢的原因主要有以下幾點：

經濟體制、運行機制制約，與市場要求脱節；在城市改造過程中失去店鋪黃金地段；固守農耕時代經驗，難以抵擋現代技術、市場經濟的衝擊；人才流失、難以為繼；知識產權保護不力，被“李鬼”擊垮；盲目擴張延伸。

另外，在全球化背景下，外來品牌的衝擊也是不可忽視的挑戰，例如，王麻子、張小泉的市場表現與德國雙立人、瑞士軍刀等國外品牌仍存在一定差距。同時，隨着新消費浪潮崛起，許多新消費品牌異軍突起，也為老字號們帶來了新的壓力。

為了打破困境，部分老字號選擇了積極嘗試，但結局難言理想。比如著名的老字號“狗不理”，在新三板掛牌五年後，於2020年5月的時候選擇退市摘牌，就是一個典型案例。

實際經營中，“狗不理”選擇走上高端路線，但本就普通平價的包子在上市後採取漲價策略，導致無人問津。從業績來看，近三年企業業績略有增長，但毛利率卻連續三年下滑。為了提振業績，狗不理做了多方面的努力，如開分店、上市速凍食品、跨界進軍咖啡酸奶行業等，但效果均不理想。狗不理的遭遇，體現出了老字號發展的典型問題：盲目定位和多元化。

而以烤鴨聞名中國的知名老字號全聚德境遇不佳，折射的則是老字號疏於產品質量把控導致的消極影響。

據全聚德2018年披露的業績快報顯示，公司共實現營收17.77億元，同比減少4.48%；歸屬於上市公司股東的淨利潤7304.22萬元，同比減少46.29%。而2019年半年度業績財報，上半年全聚德實現營業總收入7.58億元，同比下降13.43%；歸屬於上市公司股東的淨利潤0.32億元，同比下降58.51%。

回想2007年，全聚德成為“烤鴨第一股”時風光無兩，股價一度在2008年初接近33元一股。而如今在業績上的滑鐵盧，是消費者從口味、價格等綜合因素對全聚德打出低分的直接反映。

全聚德和狗不理在資本市場遇冷，歸根結底出在老字號們對於產品定位、產品及服務質量等方面暴露出的問題。老字號們曾經憑藉過硬的產品或服務在市場立足，如今，面對新環境的挑戰，如何才能重現輝煌？

走出舒適區

打破瓶頸的前提需要轉變思路，尊重技術的進步和市場的需求。

老字號們遇到的發展難題中，最典型的困境是，多數老字號此前的商業模式都非常依賴單體單店、現場交易，市場受到銷售半徑侷限，導致企業經營規模較小，品牌僅在當地有一定的知名度。怎樣突破侷限，成為擺在老字號們面前的一大挑戰。

以食品和餐飲行業為例，一些老字號企業依靠供應鏈升級和新零售的手段，通過電商平台走向全國市場。現如今有不少餐飲老字號企業正在研發3R（即烹、即熱、即食）食品，為消費者提供原汁原味的食品，讓老字號企業逐漸打破地域的限制，讓用户在購物車中就可以買到四川張飛牛肉、北京護國寺的豆汁焦圈、杏花樓的青團、年糕楊的江米年糕，一小時後可以直接在餐桌上享用。

這一解決思路，便是基於對新技術的研發和使用。而在通過產品、渠道層面的創新突破地域侷限後，怎樣把產品賣出去賣給更多的年輕人，是老字號企業在產品定位和品牌推廣上的老問題。

老字號們的優勢在於有長期的歷史積累，但不利的一面在於，面對消費人羣、消費環境的變化，老字號的產品和品牌形象存在與時代脱節的可能，與新消費人羣進行對話和連接需要突破原有的能力半徑，這非常考驗老字號們的內部自我革新能力。

三隻松鼠CEO章燎原曾表示，在營銷上，有些企業認為品牌只是一個名字，而沒有正確的品牌定位。好的品牌名自身可以成為一個好的IP，如果沒有一個好的品牌名，廣告費的投放至少高出三分之一。

為此，老字號們近年來也加大了在跨界營銷上的投入，例如五芳齋今年與迪士尼聯名，以“花樣五芳”為聯名禮盒的主題。通過“迪士尼”這個辨識度極高的品牌符號，強化品牌認知。

再比如黃金品牌老鳳祥成為上海迪士尼樂園的合作伙伴，推出與迪士尼聯名系的商品。主打中國風系列和歡慶主題，融入迪士尼經典的米奇維尼熊等卡通人物。

整體來看，老字號求變化，本質上是涉及到機制、品牌、營銷、商業模式、技術和服務等多方面的綜合創新。沒有創新，就沒有發展，再強勢的老字號品牌也會走向衰落和淘汰。

老字號們或許遇到了新問題，但解開難題的答案並不難尋找，回顧老字號們崛起的原因，答案已經十分明朗——得消費者才能得市場，只有持續地生產優質的產品，給消費者更好的體驗，老字號才能獲得更為長久的生命力。