中文播客何時走出“隱秘的角落”？_風聞

作者 | Echo          編輯 | 範志輝

根據IAB最新報告"美國播客廣告收入調查"，2020年美國播客廣告收入受新冠肺炎影響有限，預計仍將增長14.7%，有望突破10億美元大關。據悉，2019年美國播客廣告收入為7.08億美元，同比增長48%。

與此形成鮮明對比的是，太平洋彼岸的中文播客仍在爭論2020年是否實現了盈利。這邊"娛樂資本論"發表文章《2020年，播客盈利了嗎？》表示擔憂，稱"播客們被平台邊緣化"；另一邊"播客志"發表文章《2020年，播客盈利了！》，通過列舉數十個播客的廣告合作進行反駁。

相比美國播客在過去幾年的爆發，中文播客在商業化的道路上始終不温不火，不論從其受眾或內容層面，現在的中文播客都更像是一個小眾烏托邦。關於中文播客是否風口將至的討論，也像是一場關於"薛定諤的貓"的迷思。

在是否實現盈利的爭議背後，可以窺見中文播客所面臨的"平台中心化"的困境，此種商業環境所導致的種種問題極大阻礙了播客的商業化。但中文播客仍憑藉其優質的內容、反潮流的精神、蓬勃的生命力，充分顯示着其作為一個"興趣小組"的商業潛力。

“中文播客是否盈利"為何陷入爭議？

這場關於"2020年，中文播客是否實現了盈利"的討論中，爭議雙方都沒有拿出切實可靠的數據説明，後者則直接稱"播客能否盈利，不完全取決於它的數據表現”。因為在中國很難做全面的播客市場調查，自然也沒有具體的盈虧數據。

《PodFest China：2020中文播客聽眾與消費調研》顯示，中文播客聽眾最常使用的三個渠道是Apple Podcast、喜馬拉雅和網易雲音樂，其中Apple Podcast佔據49.7%的比例，也只有它是專門為播客設計的應用程序。然而國內播客想在Apple Podcast中國區顯示的前提是，該播客必須使用國內合作音頻平台託管。荔枝FM、蜻蜓FM和喜馬拉雅都與Apple Podcast有合作，但由於激烈的競爭關係，它們又都將自己的數據保護得很好。

這意味着，如果一家諮詢公司想要做一個調查，它就必須與這些音頻平台合作，以獲得調查所需要的數據。這種合作又會使得研究本身呈現出一定程度的偏見，從而無法準確反映播客產業的整體圖景。

這樣的環境中，將"播客"視為一個單獨的媒介無法成為市場共識，其自身價值難以得到體現。一檔中文播客通常在多個音頻平台和網易雲音樂等泛用型客户端進行分發，其結果是播客往往與其他有聲書、知識付費等音頻內容混為一談，播客的價值就在中國近幾年知識付費的熱浪中被淹沒。缺乏話語權的播客很難依靠音頻平台獲得充分的發展。

通常來説，一檔播客節目的製作首先要選擇一家服務商上傳、託管音頻文件，生成RSS鏈接之後，再分發到泛用型播客平台。播客的一個重要特點就是它上傳和收聽的渠道是分開的，香港中文大學新聞與傳播學院助理教授方可成將播客定義為"一個去平台化的內容消費形式"。而中國的音頻市場從2012年喜馬拉雅 FM 的出現開始，就處於"平台中心化"的環境，這意味着平台自身的發展戰略決定着什麼樣的商業模式能夠得到更多的支持。

荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓雖然提供音頻託管的功能，但播客內容並不是他們的主營業務。今年長音頻領域一時變得炙手可熱，騰訊音娛、字節跳動等互聯網巨頭紛紛佈局，但其中最具商業價值的內容仍是有聲書IP。業內預測，到2020年，中國有聲書市場規模將達到78.3億元。可見，各平台的資源自然會向有聲書、知識付費這類更大規模、更易變現的用户市場傾斜。

無法獲得資源扶持直接阻礙了中文播客從UGC到PGC的轉化，而美國播客能達到如今的商業化程度，離不開PGC的貢獻。雖然美國播客在發展初期接近"草根文化"，同時具備UGC和PUGC的內容屬性，但經過早期的試驗階段後，很多傳統的電台和機構媒體就自發地將播客平台當作互聯網的分發渠道。就在前幾天，《紐約時報》的母公司收購了現象級播客《Serial》背後的製作公司Serial Productions。

《Serial》在2014年的意外成功是美國播客興起的開始，它是由芝加哥電台製作播出的一檔敍事類播客節目。主播柯尼希是一位資深記者，同時有着多年廣播製作人的履歷。《Serial》雖然是非虛構類作品，但內容製作紮實，情節精良，如美劇般引人入勝。節目推出首月下載量即突破500萬，還在2015年獲得"廣播界的普利策新聞獎"皮博迪獎。而這類PGC作品恰恰是中文播客最缺乏的。

反潮流的中文播客，不可或缺的"烏托邦"

儘管中國在線音頻市場用户規模已達到4.25億，中國的播客內容和用户仍然是一個相對小眾的羣體。根據播客搜索引擎Listen Notes的統計數據，截止到2020年5月，中文播客才超過1萬個，與總個數為83萬個的英文播客相去甚遠。

造成這種結果更多與中文播客現有的內容特性有關。相比美國專業媒體機構如NRP（美國國家公共廣播電台）旗下的 《Up First》、《Planet Money》、《Fresh Air》，紐約時報製作的《The Daily》的播客，它們不僅品質優良，形式也較為多元，有敍事類、虛構類、真實犯罪類、新聞調查類等。而中文播客的呈現形式通常都是對話類，內容多集中於泛文化領域，像能獲得大量關注的新聞類和敍事類相對較少。

從商業邏輯上來看，中文播客並不能為平台帶來顯而易見的經濟收益，但在用户層面，播客有它無可取代的價值。在"到處都是水卻沒有一滴水可以喝"的信息環境裏，播客是獲取優質內容的重要渠道；與"兩微一抖"這類主打社交的產品不同，播客以內容的價值導向維繫社羣，以此獲得高強度的用户黏性；播客同時也是少有的討論公共議題的觀點交織地，在倦怠社會中調動人的思維，增加精神層面的討論，減少現實生活中的功利型焦慮。

與販賣成功學等工具型內容的知識付費不同，現階段中文播客的主流內容是無用的、主觀的，但同時也是感情熱烈的、極富思想性的。總而言之，中文播客是如今為數不多的，不製造太多焦慮的媒介產品，是互聯網一代不可或缺的"精神烏托邦"。它在一羣熱愛交流、分享觀點的年輕人中間顯示出蓬勃的生命力。

而這種烏托邦式內容基地，一定程度上也與播客市場尚未完全發掘，所受到的內容審查力度相對其他主流平台較弱有關。比如由優酷與看理想聯合制作的馬世芳的音樂綜藝《聽説》已無法在優酷視頻上觀看，而只能在看理想app上聽。其中值得思考的是，中文播客這個看起來偏亞文化、反潮流的內容，如何破圈？破圈之後又如何保證其現階段相對自由的討論氛圍？如何避免成為下一個魚龍混雜的輿論場？

近期火爆的《浪姐》營造了一個關於女性的公共討論的契機。但微信公眾號"看理想"在《姐姐們，從乘風破浪到隨波逐流》一文中提到，無論微博還是豆瓣，雖然前期的討論氛圍相對友善，在大量觀眾湧入後，小組的討論風氣漸漸崩壞。反之，無論在播客節目分發的播客平台、音頻平台，還是公眾號、微博等社交媒體，在評論留言中，聽眾都能夠維持較為理性討論的氛圍。

和性別相關的議題是播客這個媒介生態的底色之一。不論是成立了一年半的《隨機波動》，還是隻上線了30期節目的《不合時宜》，女性相關的節目大約佔據了播客所有節目的20%~30%。所以與其説《浪姐》給予了播客一個全面討論女性議題的契機，倒不如説給了播客節目一個出圈的機會。此前《中國民謠小史》中關於五條人的一期節目也因為《樂夏》達到了小範圍出圈，主講人會根據熱點事件對相關節目進行限免播出，以吸引更多的潛在付費用户。

就中文播客本身的受眾來説，聽眾對於播客商業化的接受度很高。PodFest China7月27日發佈的《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調研》報告顯示，87.8%的中文播客聽眾不反對播客商業化，88.5%的播客聽眾曾為內容付過費。收聽播客的用户羣體構成中，有86.4%的用户屬於本科以上學歷，月收入10000以上的人羣達到41.2%，不論是付費意願還是付費能力都處於較高水平。

“小宇宙播客App"在6月4日發佈的一條微博中，用"雪花牛裏的脂肪"來比喻播客的聽眾，形容其為黏性極強的優質用户，都"細細碎碎地融入到了肌肉裏”。因此，若是能充分利用這部分聽眾完成內容變現，憑藉中文播客在內容界不可或缺的地位，這個如今看似鬆散的"興趣小組"自有其商業潛力。

中文播客何時走出“隱秘的角落”？

“小宇宙"是即刻旗下的一款為播客而生的產品，以RSS訂閲作為其核心要素，採用的是國際播客領域常見的Hosting+RSS模式，即平台起到的是播放工具的作用，並不具備對內容的管理權和主導權，在降低了服務器等成本的同時，將內容的主導權進一步讓渡到播客作者手中。

“小宇宙"APP的出現，是為緩解當下中文播客所面臨的平台中心化的困境做出的努力，而商業化道路需要多方協同發力，關鍵環節仍在其內容端。2016年創辦的中文播客《日談公園》，連續四年被蘋果評為"年度最佳播客”，他們也是國內首個獲得機構投資的播客。《日談公園》的聽眾定位於熱愛生活的年輕人，以20到30歲的年輕人為主。節目內容以分享年輕人感興趣的電影、音樂、文學、動漫作品和旅行、美食等居多。

《日談公園》主播李叔在談到 “逆勢中的成功秘訣"時，説"好聽"是節目關鍵，這恰恰是當下很多中文播客的弱點所在。很大一部分主播單純為了表達而表達，不會過多考慮其受眾面。現有的很多獨立播客都圍繞某個垂直領域進行，主播雖然往往是該領域的專家，但由於缺乏媒體經驗，無法做好專業內容的大眾向轉化。近幾年媒體機構也在增加播客內容，如虎嗅旗下的《虎扯電台》，看理想的《看理想電台》，中信出版社的《跳島FM》等，但其內容形態並無太多突破。

JustPod創始人楊一認為，造成中文播客如今的業餘化局面，或許和中國廣播事業的發展歷史密切相關。1986年12月15日廣東珠江經濟廣播電台開播，掀起了廣播的第一次重大改革浪潮。臨近香港的、華南地區的電台這場改革中起到了領軍作用，他們從香港的電台那裏學會了做現場直播，主持人不再需要像以往那樣，要嚴格按照事先被核准過的腳本錄製節目，而是用更像日常交談的方式來主持。

同時，中國的廣播電台的收入方式開始由政府撥款，轉向商業廣告。中國從來沒有過像美國國家公共電台（NPR）或英國廣播公司（BBC）這樣的公共廣播系統，每個電台都需要自負盈虧。在這樣的環境下，中國的廣播電台幾乎沒有動力去製作成本更高或需要耗費更多人力和時間來製作的節目。楊一稱，這直接導致了我們現在面臨的問題: 來自廣播電台的音頻製作人幾乎沒有製作敍事類節目的經驗。

通過回溯中文播客走向業餘化的歷史原因，開創了美國播客病毒式傳播先河的《serial》或許難以在中國復刻，與其等待一檔現象級節目來觸發中文播客市場的貨幣化，不如在現有基礎上開闢一種商業新局面。

疫情期間，《日談公園》嘗試了直播帶貨，第一次直播就賣了一百萬。這或許可以為探尋廣告投放以外的商業變現渠道提供啓示，即依託現階段的粉絲經濟以謀求長足發展。根據凱文凱利的1000鐵桿粉絲理論，對於那些體量小但是粉絲黏性高的播客，可以賣周邊、賣會員，只要用户願意購買，那就能養活它，從而在良性運營的基礎上慢慢提升內容品質。

做播客的人需要明白，只有播客製作水準的普遍提升，才能夠促進中國的"Serial 時刻"儘快到來，走出“隱秘的角落”。關於中文播客是否能從"小眾烏托邦"變為"流量新窪地"的爭論或許意義不大，如果它尚未走向流量變現模式，意味着中文播客還能享受一段田園時光，在耐心耕耘中探索更好的商業模式。

參考文獻：

[1]《中文播客迷思：小眾烏托邦還是新的流量窪地？》，iFeng科技，2020年6月8日

[2]《播客的興起與井噴》，經濟觀察報觀察家，2020年5月11日

[3] 《中文播客的春天來了嗎？》，創事記，2019年8月1日

[4] 《蘋果播客今年曆經波瀾，但它依舊"守護"着播客》，播客一下，2019年12月30日

[5] 《中文播客，到底何時才能火起來？》，刺蝟公社，2020年6月15日

[6]《全網播放量第一的播客是怎樣煉成的？》，刺蝟公社，2020年6月22日

[7]《即刻出品的「小宇宙」，會成為中文播客的理想國嗎》，新商業情報NBT，2020年3月30日

排版 | 安林

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