《三十而已》大火，共情式價值主題營銷如何加磅品牌傳播生命力？_風聞

文 | Mia

自“顧佳完美人設”熱詞引爆第一波高能關注開始，到“王漫妮社畜縮影”熱搜激發的上班族強烈共鳴，再到鍾曉芹“婚姻是不是避風港”的熱議討論，今年夏天《三十而已》已然掀起了全民追劇的狂潮。

上線以來共收穫273個微博熱搜，微博話題閲讀量近245億（截至目前），長期霸佔骨朵、貓眼、豆瓣、微博等各大榜首，直達年度電視劇人氣峯值。《三十而已》成為今年電視劇市場當之無愧的現象級女性羣像爆款劇。

看過這部劇的觀眾，應該對劇中幾支頗有創意的廣告有所印象，上線後也引發不少網友熱議討論大讚。完美人設顧佳在廣告中堅強獨立的女性態度，隨即收穫了一大波用户好評。究竟這部爆款劇背後，騰訊視頻如何將劇中內容價值與品牌傳播相結合，形成深化情感聯結的價值主題營銷以情動人，除了劇中創意廣告又有哪些營銷鏈路賦能，為品牌藉助爆劇實現更多品牌傳播、拉新帶貨的升級呢？下面我們將一一揭曉。

從內容優勢到營銷優勢，騰訊視頻的多維度洞察

三十而立抑或三十而驪？劇集無意於復刻灰姑娘的都市童話，而是從完美媽媽、人妻“小透明”、單身職場女性三重視角切入，借職場、家庭危機集中爆發的時刻，挖掘幽微人性深度，真實還原了現代社會30+輕熟女性所面臨的生活種種。觀眾不止為劇情的跌宕起伏而牽腸掛肚，更驚歎因細節像素級細膩還原，實現一次沉浸式30+人生探險之旅，而激發強烈共鳴。社交媒體上也衍生了大量相關討論， 30+女性勇敢表達，自信獨立的聲音成為當下的主流話題。

**在品牌營銷方面，騰訊視頻也基於對劇集內容深度、話題討論度、覆蓋度等深刻洞察，**巧妙融合當下30+女性羣體的深度共鳴，將“30歲，加油”女性成長的營銷主線由劇內延伸至劇外，形成了此次《三十而已》的品牌營銷理念。

在劇集與品牌之間尋找價值觀最佳契合點，以態度向的品牌表達為橋樑，將劇集價值主題與品牌訴求融為一體，傳遞“走心”力量，將傳播效應最大化。實現了品牌與用户的情感溝通，幫助用户理解並認可品牌理念，充分釋放內容價值勢能。

借勢大熱劇集，“30歲，加油”共情式營銷如何幫助品牌營銷升級？

此次騰訊視頻以“30歲，加油”勵志主題切入，基於劇集本身態度屬性，延伸出女性羣體勇敢無畏、打破桎梏、無限可能等價值觀層面共鳴，打造品牌、情感、產品相融合的場景，探索了“走心”共情式主題營銷新可能。多品牌聯動的整合式主題營銷，具有系統化、協同化等特點，實現“1+1>2”的勢能疊加。

從過往常見的劇情向營銷上升到“態度向”的品牌價值觀輸出，藉由角色人設態度表達，品牌傳遞正向的價值主張，為品牌營銷加分賦能，從而提升品牌好感、進一步轉化為品牌消費。

劇內創意營銷主要體現在“三十宣言”——明星播報，以及“三十而力”——創意中插/mini中插兩部分。幾乎每一個廣告案例，都加入了為女性羣體發聲的鮮明態度表達，同時也與劇中角色人設保持高度一致。

“年齡不過是數字，標籤不過是偏見。”堅強自信、理性強大、人設帶感的顧佳，以擲地有聲的“三十宣言”，打破社會對30+女性的歧視與偏見，鼓勵30+女性以不懼困難，更堅定自信的態度無畏前行，與韓束金剛俠面膜“真金賦能，無懼初老”的精神主張高度契合。

**劇外，韓束聯合發起“三十歲的軟肋”相關話題，引發大量用户真情流露參與話題討論。**同時，“軟肋亦是鎧甲”的加油海報，與“30歲，加油”的主旨相得益彰。傳遞出勵志互勉的正能量，集傳播、種草、企業社會責任感為一體，形成一條劇內外傳播鏈路營銷閉環，形成深度情感共情力量。顯然，此時用户與品牌，已經不僅是單純“售與購”的關係，而產生了友人式的深度交流連結，傳遞着品牌情感温度，使好感度進一步提升。

在另一案例中，全能媽媽“顧佳”置身於兒童房中，分享了自己的“秘密武器”——騰訊開心鼠英語。展現了一個為孩子教育細心規劃，為家庭未來全心付出的模範女性，與劇中顧佳的完美形象相輔相成。騰訊開心鼠英語市場總監黃笑表示，通過與爆款大劇《三十而已》的內容深度植入合作，品牌知名度得到顯著提升，品牌信任度和好感度也得到增強。

在唯品會案例中，“家庭篇”與“自我篇”分別從不同視角，表達了30+女性羣體的責任與貢獻，強調自我價值主張，引發女性用户羣體情感共鳴，“給家人最好的”同時，成為“更好的自己”，幫助品牌與用户深入溝通，提升信任度。據數據顯示，此次《三十而已》的合作，直接登頂唯品會站內搜索的歷史最高紀錄，“顧佳”同款裙裝更是在廣告上線2小時內光速售罄。

**在上述整合式的價值主題營銷作用下，每一個品牌的價值主張都得到了清晰傳遞，**品牌定位更加明確，用户與品牌由弱關聯轉變為強關聯，品牌通過態度向創意廣告，推動觀劇用户在情感互動交流中實現女性成長價值觀共鳴，通過社交話題温暖發聲，提升品牌好感度、美譽度、知名度。

立足於價值觀的主題化營銷逐漸成為行業風向標

將時針撥回到今年年初，騰訊視頻憑藉在新型價值營銷方面日積月累而來的“鍊金術”，發佈《2020大劇營銷趨勢洞察報告》，提綱挈領提出“價值觀營銷”的大趨勢，從劇集內容出發提煉核心價值觀，更以系統化、全方位打法的主題化營銷在各個維度強化用户對這一價值觀的認知，推動劇集精神內核與品牌理念水乳交融，進一步領航業內風向。

從《全職高手》的“熱血青春”，《安家》的“愛+聯盟”，到《清平樂》的“仁·愛”主題營銷，再到《三十而已》的“30歲，加油”主題營銷，騰訊攜手多部頭部大劇，幫助品牌成功實現了態度表達、精神傳遞、社會責任感強化等品牌營銷的升級。

接下來，騰訊視頻還將陸續播出《燕雲台》《有翡》《長歌行》《青簪行》《斛珠夫人》《你是我的榮耀》等熱門大劇，這些大劇又將帶來怎樣的營銷升級，值得期待。