Prada和範思哲們為何願意為88VIP“折腰”？_風聞

“看完我們這一屆陣容，大家可能要問了，阿里巴巴真的還有錢嗎？”

8月7日晚上的阿里巴巴“88VIP會員節盛典”上，主持人李誕在介紹完前兩屆盛典的藝人陣容後調侃了一句。

作為圍觀羣眾，阿里巴巴還有沒有錢？還有多少錢？我們無法知曉。但可以肯定是，這次晚會的主角“88VIP”仍然沒有掙錢，而且很大概率未來長期都難以盈利。因為從商業模式來看，它不是將會員作為賺錢的基礎，似乎也並非一個能夠賺大錢的項目。但就是這樣一個一直在補貼（賠錢）的事情，卻成為阿里面向未來十年的一塊基石。

虧錢的88VIP扮演了什麼角色？

2018年8月8日，阿里巴巴集團首席市場官董本洪（花名：張無忌）首次對外宣佈“88VIP”計劃。亮相之初，阿里官方將其描述為“阿里集團的‘一號工程’”。

回顧阿里的發展歷史，“一號工程”這個詞並不常見，這樣少有的定義也能體現出阿里內部對其重視的程度。

馬雲曾經為阿里提出過一個“雙H戰略”，他認為“10年後，中國人最缺什麼？Double H！健康（Health）和快樂（Happiness）！“ 而在兩年前，CEO逍遙子曾對外説過這樣一句話：“如果多年後阿里的形態還是現在電商+文娛並立的版圖，自己會感到很遺憾。”此番回過頭仔細琢磨88VIP肩負的使命，或許我們會有更深的領悟。

將“雙H戰略”作為未來的發展核心，逍遙子曾多次強調這一點，但如何將阿里內部強大的商業能力賦能到“雙H戰略”上，一直是阿里內部始終在思考的問題。顯然，88VIP在兩年前由逍遙子發起和啓動，並作為阿里內部罕見的需要調動體系內所有業務資源的存在，在這一賦能過程中承壓巨大。

在懂懂看來，當初88VIP誕生肩負着阿里在數據、技術和商業模式上整合升級的重擔，為的是從此前的價值鏈單一模式以及功能化服務形態，躍升到內外部全面生態升級的格局。而作為阿里內部的基石策略，88VIP在管理層也有着一個共識：圍繞會員，以十年長線來設計，每三年為一個階段。

那麼，如今第一步階段性任務完成得如何？

2020年8月8日，正好是88VIP年滿3歲之際，用阿里內部的話來説：這是3年醇。而3年醇的88VIP相較於當初也變得愈發的香醇濃郁。

第一屆88VIP會員盛典上公佈的，是對內打通了吃喝玩樂一卡通的會員體系，品牌聯盟會員品牌為88個；今年，年度合作品牌達到388個，而且國際大牌/奢侈品牌佔比到達23%。尤其是Prada、Coach、IWC萬國、範思哲、MIUMIU、海藍之謎等更是首次成為88VIP年度合作品牌。

簡單的數字變化背後，體現出的是阿里生態內部外部的相互聯結、相互賦能。數據顯示，每100個88VIP新用户，能夠為餓了麼帶去72個新用户，為飛豬帶去46個新用户，為優酷帶去44個新用户。而在生態外部，愛康國賓上線以來88VIP用户的客單價為普通用户的1.2倍；合作後4個月時間內88VIP為美年大健康帶來11萬新客。整體統計分析顯示，在年度合作的388品牌中，88VIP用户的客單價是普通用户的2倍以上，成交金額佔到了30%以上。

付費會員制的一個重要意義在於甄別用户，就是留存和維護最有商業價值的那“一部分消費者”。

88VIP辦理時（淘氣值滿1000分）交納88元的會員費更像是一種合作儀式感，會員與平台之間的1000淘氣值才是真正的門檻。從實現難度上來看，讓用户實現1000淘氣值的難度遠遠要高於讓他們拿出幾十元來充值會員。對此，天貓營運事業部總經理家洛（花名）對懂懂筆記表示：“淘氣值是一個更綜合化、更全面化、更多維度的標準，去判斷一位消費者是不是平台上的高活、高購且高潛力的消費者。”

電商平台或者互聯網平台衡量用户價值無非是兩個重點：時間和資金。要麼用户願意在你的平台上停留較長時間，要麼用户願意在你的平台上花錢。

88VIP篩選的這批用户則完美符合這兩個因素。據家洛透露，已經開通88VIP的會員對於整個平台的忠誠度也呈現明顯上漲，同時用户的整體購買力也有大幅上升。通常一個正常的大促活動，如618和雙11期間，一般88VIP單個用户的交易額會達到普通購買用户的4-5倍。

這也是為什麼88VIP從一開始就被定義為“長期貼錢”的項目，其核心KPI是用户滿意感，是平台整體的生態體系所提供的權益能否得到用户的滿意。

同時，這種滿意在未來幾年發力的重點，將不止於內部循環，88VIP的設定本就是要打造一個跨時空、跨場景，全方位體驗的生態會員服務。那麼未來的重點也將落在“協同合作伙伴出圈”這一點上。

從結隊出圈到“雙向誘惑”

從去年開始，除了阿里生態內的會員權益之外，還從3000多家有意向合作的商家中挑選了388家優質且符合用户需求的品牌加入。當時的“入夥”成員包括萬豪會員、愛康國賓和民生銀行等體系。

一方面，這個品牌聯盟的夥伴在優勝劣汰，另一方面，繼續用户的需求變化，夥伴的規格也在不斷升級。

於是，今年的88VIP出現了網易雲音樂、美年大健康、寵物健康、借唄省錢卡等高人氣項目，同時Prada、Coach、IWC萬國、範思哲、MIUMIU、海藍之謎等也首次成為88VIP年度合作品牌。這些平日裏很難才有打折機會的國際奢侈品牌，卻為88VIP會員提供了年度95折的權益。目前，88VIP與合作伙伴一起帶來了超100萬件品牌商品折上95折，超4000萬首版權音視頻暢聽，以及超2000萬本地商家的會員滿減優惠。

會員只需“一卡”即可橫跨 “吃、玩、聽、看、買、遊、健康、金融、到家”等9大生活場景。重點是88VIP生態體系內的每一份權益都不需要用户付出任何額外的支出，均由阿里買單。對於合作伙伴而言，它們也沒有任何廣告費，唯一的門票就是為消費者提供一個實惠、優質的offer。

這種變化的背後，體現了88VIP的何種生態勢能？

從用户和品牌兩個角度來看，88VIP是一道連接生態和供需的橋樑。用户被（優質）品牌與服務吸引，而品牌則被（優質）用户所吸引。

對於88VIP的用户感受，家洛強調的是“超值”：目前從提供的權益列表來看，88元成本的88VIP回本甚至不是分分鐘，而是秒秒鐘。

不談便利性方面的提升，僅從各品牌的優惠程度和單獨辦理相關會員的整體費用來計算，“實惠”的確是秒秒鐘。而且系統還會用專門的提醒功能不斷去“撓癢”用户，他們在每次消費後所產生的回饋。

而對於品牌方而言，吸引它們的則是88VIP有別與傳統會員體系的生態，以及88VIP用户本身的價值。

從現實意義上來看，無論是我們熟知的亞馬遜Prime還是Costco會員卡，雖然都有一定門檻，但都是任何用户付費即可直接辦理的。用户花錢購買了會員資質後，可以得到的無非是兩樣東西——購買權限和價格權限。

而無論是電商平台還是線下零售商，類似的會員體系絕大多數依然是在現有老用户基礎上的內圈，大部分會員權益只針對單一平台、單一服務和單一功能，本質上是極為傳統的。

付費會員制已經在呼喚一種打破傳統思維的新模式。88VIP的三年試水目前依舊身處摸索過程中，但是這一過程匯聚出的兩個經驗是懂懂最為關注的：一個是三年來始終沒有改變的“價值錨點”，即淘氣值不滿1000分需要花費888元才能成為會員；一個是不收取品牌方參與88VIP合作的廣告費，而是拉着品牌一起“出圈”，用真金白銀的權益來服務會員。

前者雖然很多人不理解，但這種“區隔”本就是為了給會員系統設置價值錨點，提高原生會員的認同感和優越感。後者則是讓“進圈”的合作品牌共享利益（同時也共擔責任），形成共為鞏固的利益共同體。

也就是説，加入88VIP的生態體系的品牌，在與平台共同“擁有”一羣高價值用户的同時，在某種意義上也獲得了一次“出圈”的機會。特別是對於那些高端/奢侈品牌而言，傳統的廣告投放並不能完全精準送達至他們的目標用户，而在這個生態體系中，其將直面千萬數量級的全網高質量、高價值消費羣體，這些“新會員”的規模遠非傳統登記式會員能夠比擬的。

這就是所謂的結隊“出圈”以及“雙向誘惑”的邏輯。未來也將對88VIP在價值邏輯、激勵機制、驅動路徑方面的打磨不斷起到促進作用。

從目前的最新數據來看，在年度合作的388個品牌中，88VIP用户除了客單價遠超普通用户，成交金額超過30%，人羣畫像也顯示，88VIP會員的購買寬度是普通用户的6倍。另外，其線上活躍度也極為驚人，目前88VIP在全網產生的優質評價已經超過了一億次。

相信這樣的用户羣體以及生態關係，未來繼續吸引進來的將不止Prada、Coach、IWC萬國、範思哲、海藍之謎等 “高冷”國際大牌，更多形態和維度的知名品牌與服務也將逐漸參與其中。而那個時候所呈現出來的勢能，或將真正消除逍遙子所提到的“商業版圖遺憾”。

【結束語】

儘管仍在路上，但是88VIP的三年探索總結了很多寶貴的經驗。在這個不斷成長的會員體系生態中，用户和品牌方均獲得了一個絕佳的相處空間。雖然門檻不會降低，但88VIP的會員應該會不斷增加，品牌權益也將愈發完善。

李誕在盛典的主持過程中説過一句玩笑話：我手裏關於權益的台本有這麼厚一打，這哪裏是台本，這就是“權益的遊戲”！或許，這場“權益的遊戲”在未來會繼續擴大邊界，不僅是阿里的能力邊界——畢竟從誕生之初它就是一個無限生長的生態。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。