入駐商家賣違禁藥物、評論造假、試水會員，直播能讓新氧再次“乘風破浪”嗎？_風聞

出品｜公司研究室（ID：gsyjs8）

文｜林小林

新氧搭上“乘風破浪的姐姐”，又一次“爆破”式成功。

7月26日，“姐姐”成員伊能靜和新氧CEO金星首次合體進行了一場醫美行業的直播，播放量達695萬。

新氧並不是一家整形醫院，而是國內最大的醫美社區，很多人正是通過新氧APP來尋找和預約醫美機構。

新氧還得從那條萬人聲討的“女人就要整整整，女人美了才完整”的廣告説起。

細看新氧的路數，和相聲演員郭德綱對岳雲鵬“賤萌”表演風格遭質疑時的點評不謀而合，“先生存吧”。

彼時的新氧需要先生存，有人説新氧雖一路因“罵名”站上互聯網醫美行業的C位，但不影響它當下的風生水起。

“先生存”的路數，的確讓新氧喜不勝收，短短几年成長為行業頭部互聯網平台。數據顯示，2019年收入11.52億元，淨利潤1.767億元，佔據了中國醫美APP84.1%的市場份額。

“先生存”的路數，也讓新氧遭到質疑和批判聲不斷：營銷手段、黑醫療機構、患者糾紛等問題。金星將醫美搬到線上，並沒有解決行業痛點，卻暴露了新氧瘋狂擴張的野心。

金星初心不在改變行業之痛

而是培養大眾整容習慣

金星的擴張是戰略性的，至少在他2013年成立新氧之初，就開始了對醫美行業天羅地網般的佈局，新氧也充滿了金星的味道。

在多個場合金星暢談創立初心：規範醫美行業，改變信息不透明的現狀。

金星曾表示，創立之初，是源於他妻子朋友的整形失敗，對機構不瞭解，信息不對稱，於是才有了新氧。

但金星並沒有如他所説，解決供給側的問題，而是對大眾進行“整容教育”。

文中開頭“女人要整”的廣告，是2019年8月初在分眾梯媒上線的，簡單、洗腦。

新氧順勢出位，接着在輿論壓力下，收斂定位，推出第二套廣告，“女人要美”。隨後在蔡康永這樣的KOL領導下，將新氧定位和醫美行業推向辯論話題，以明正身。

這一套“組合拳”完成，新氧不僅將醫美帶入熱點話題，還讓許多人接受了女人整容的觀點。新氧洗腦式營銷和其同時期產品“ 99皮皮節”打入市場，形成聯動。這波“操作”主要吸引到了最容易接受整容的年輕消費羣體。

到了2020年6月，“爸，你準備好了嗎”，這支廣告同樣是放在電梯間，非常隱晦地包含了對未成年人整形的誘導，以及對父親的某種道德綁架。同時推出的“66雙眼皮”、“校園水光針”等，針對學生的優惠校園套餐。

這波廣告，新氧將人羣定位在學生等剛步入社會的年輕人，基本都屬於95-00後，他們的顯著特點是在移動互聯網高速發展中成長起來的，對於新事物的接受很快。但他們需要父母的財務支持，而其父母大部分都屬於中產階級，是中國消費羣體的骨幹力量。新氧用廣告的方式在告訴父母們，整容是可以接受的，新氧是值得信賴的。

再到最近新氧搭上“乘風破浪的姐姐”，推出“熱瑪吉狂歡夜”直播，推出符合姐姐們護膚、除皺心理的產品。這波廣告新氧瞄準的是像伊能靜一樣的“中產女性”的心。

三次目標精準擊中最容易接受整容的羣體，年輕女性、學生及其家長、中年女性。從新氧投放廣告的渠道來看，針對年輕羣體的廣告放在電梯間，因為羣體年輕化容易產生輿論等負面影響，單放在線下會容易控制。而“媽媽級”的營銷則在直播平台上投放，即使放在全網也容易接受。同期推出的產品也是從最簡單的最容易接受的“雙眼皮”入手，由易入難逐步網羅受眾的喜歡，讓大眾從認識、到認知、再到認同、最後認購。

新氧將金星的觀點植入給大眾：整容可以讓世界變得公平。

新氧為千萬個機構做代言

怎樣讓用户放心？

新氧的收入結構決定了會重營銷輕機構，註定要從培養用户對整容的認知和消費習慣開始，如此依託“洗腦廣告”的“先生存”之道，勢必不會讓搬到線上的醫美行業解決行業痛點。

新氧兩大營收來源為信息服務費和預約服務費， 2019年全年，信息服務營收為人民幣8.334億元，佔比72%；預約服務營收為人民幣3.182億元，佔比28%。

兩大收入均來自醫療機構，一個是醫療機構在新氧投放的廣告費；另一個是用户在新氧預約後，機構給的返點。

所以新氧雖標榜是醫美領域的互聯網信息中介平台，實質上是入駐在新氧平台千千萬萬機構的代言人。這樣的供給側綜合體，又如何能解決“黑醫美”的問題？

當2019年7月新京報曝出，新氧入駐商家售賣違禁藥物、醫美日記造假等網絡黑產問題時，新氧第一步的反應就是告訴大眾自己是一家“醫美領域的互聯網信息中介平台”，甚至會封殺用户點評的賬號。

這就是為什麼接二連三地爆出醫美事故，新氧依舊不能仔細甄別有資質的商家，控制風險的真正原因。

甚至有媒體報道，媒體化身醫療機構入駐新氧，新氧則為其量身定製了一套品牌包裝和服務，通過廣告費的高低再進行主流推廣，競價排名在新氧已經不是秘密。

有業內人士表示：“新氧的商業模式類似汽車之家，都屬於二道流量生意，變現方式也很類似，圍繞廣告變現、品牌曝光，預定業務（按比例抽傭），來做低頻率、高客單價、有一定成癮性的生意，他們賺的是信息流量錢和交易佣金。”

在沒有新的收入模式進來以前，新氧只能“先生存”。但新氧忘了，醫美行業不是二手車，所涉及的終歸是與用户生命健康所強相關的行業領域，再加上消費羣體是偏年輕女性，還涉及到價值觀的影響。一旦遭遇危機，用户及市場對它的容忍度將會非常低。

“遠離黑醫美”，對於目前的新氧可能只是一個振奮人心的口號。

巨頭入場醫美行業

新氧初試會員付費疑似不順？

在訪談節目中，金星曾談過，創業公司的成功來源於時機和選擇，金星口中的最佳時機在2015年以前，例如滴滴、字節跳動，趕上資本對創業公司的寬容和移動互聯網的蓬勃發展，所以新氧也成功了。

那時候巨頭還沒有入場醫美行業，如今美團、阿里健康、京東、小紅書等互聯網新老玩家紛紛入局。

金星在接受採訪時稱，並不擔心巨頭搶食，因為垂直互聯網醫療平台像好大夫、平安好醫生、春雨醫生都是深耕多年，越垂直消費者越認為這個領域是專業的。新氧是“大眾點評+天貓”模式，對於垂直美容平台，大家更樂意分享整容心得。

雖然金星的字裏行間並沒有透露出焦慮，但其燒錢的狀態才更顯焦慮的真實。

數據顯示，2016年至2018年，新氧銷售及營銷開支分別是6220.6萬元、1.27億元、3.06億元，佔比總營收分別為126%，46%，49%，2019年銷售與營銷支出為人民幣4.70億元，同比增長53.4%，佔總營收的40.81%。

4成以上收入用於營銷，新氧想的很明白，如果這個時候不燒錢搶佔市場，一旦巨頭入場，新氧的市場就會被瘋狂蠶食。

焦慮還體現在新氧收入和淨利潤增速雙雙放緩，於是，新氧開始探索付費會員模式。

2019年11月，新氧正式推出“尺顏”， 這項新業務於2019年1月上線，是新氧的全資子公司、經營架構獨立，主要根據消費者需求挑選合適的醫生，幫助其預約面診時間、提供美學設計等服務。這些醫生在接觸尺顏用户前，必須先通過平台制定的117道甄選程序。

金星表示，尺顏的推出想解決的，正是黑醫美的行業痛點。金星還稱，尺顏還處在較早期的測試階段，暫未向用户收取服務費，但2020年會考慮採取類Costco的會員機制，會員費定價可能會在1000-2000元左右。值得關注的是，尺顏的會員費也許不算高，但客單價比新氧平台高出4-6倍，每單多在一萬元以上，這是用奢侈品的思維做這款產品，對於會員來説這種消費不便宜。

金星再次向大眾表明了，行業痛點的解決方式唯有用户付費，“羊毛出在羊身上”。

尺顏有網站和APP，但公司研究室親測了下，多次致電和線上聯繫客服，均無人回應。這個模式看來進行得不順利，大眾似乎對新氧的付費模式並不買賬。

一位營銷專業分析人士在“熱瑪吉狂歡夜”直播中指出，新氧很巧妙地植入了“次卡”概念，新氧作為中介，沒有自己的產品，而次卡則是另一種形式的會員卡，這非常取巧，既不得罪平台商家，又可以順勢推出自己的產品，用會員的模式“鎖客”，也表明了新氧的無奈。

上述人士認為，醫美屬於動刀動藥的行業，裏面的複雜程度可不是設計一個會員卡就可以輕易解決的，對會員付費模式持保留意見。

此外，新氧數據上也證實了這種模式的不順利，付費用户增長趨緩，付費用户人數也正在減少。2019年的第二季度，該公司付費用户數為20.15萬人，同比增長118.8%；2019年第四季度，付費用户的同比增速為50.7%至18.83萬人。

寫在最後：

金星是在變化的，從最初的“整容改變公平”到現在不提倡整容，或許是迫於輿論壓力，但卻在創業紀錄片《燃點》中，公開展示了他做的醫美項目。

是身體力行，還是boss營銷，新氧帶給用户的是什麼？

醫美行業並沒有隨着新氧的到來解決行業之痛：信息透明、黑產機構消失，費用優惠等。

反而帶來新的行業之痛：洗腦式營銷、競價排名、黑產明目張膽湧入等。

迄今為止，新氧和其他互聯網醫美平台的發展證明，消滅醫美之痛不能靠喊口號，也不是搬到網上就萬事大吉。真正需要的是平台在求生存為醫美機構代言的同時，更需要為大眾負責。金星這樣的創業者，不單單是要培育大眾的醫美消費觀，更需要驅逐黑醫美機構，讓醫美行業的每個環節都透明，賺取陽光下的利潤。