B站商業化的「多維質疑」_風聞

B站（嗶哩嗶哩），正站在決定命運的十字路口上。

日前，有消息稱，B站將追隨網易、京東的步伐，成為赴港二次上市的又一家互聯網企業。雖然B站對此表示“不予置評”，但顯然正在製造不少引起關注的話題。

其中最引人關注的是，B站高調宣佈自己在商業化方面的佈局。據B站透露，其已選定10家代理商作為花火UP主商業合作平台的核心代理商。

顯然，剛剛度過11歲生日的B站力推商業化值得歡欣鼓舞，但頭部UP主頻頻被西瓜視頻“挖角”卻令其商業化蒙上了一層陰影。那麼，已經上路的B站，還有哪些問題待解？或者説，其還有哪些問題，正在遭受業界質疑？

質疑一：UP主之爭能否堅持下去？

毋庸置疑的是，B站的核心模式為PUGV（專業用户生產內容）。

根據B站今年第一季度的財報顯示，PUGV內容佔該季度整體播放量的91%。從這個數據不難看出，UP主是B站內容生態的最大貢獻者，也是B站得以生存的“基石”。但要明確一點的是，絕大部分UP主都只是B站的用户、合作者，而不是股東、員工。

這樣的身份決定着，UP主需要賺錢、謀生。當B站不能再通過“用愛發電”的方式，讓UP主的賺錢需求得以滿足，那麼他們就會被“挖角”，或生出離開之心。

近期，原B站財經科普UP主巫師財經轉戰西瓜視頻，由此帶來的一系列爭議，引起業內人士和用户對B站UP主生態問題和平台競爭的強烈關注。誰也沒想到的是，一場UP主之爭的大幕隨之開啓。隨後，B站做出了反擊——遊戲UP主敖廠長宣佈從西瓜視頻迴歸，與B站簽下5年全約。

知名UP主一個出走，一個迴歸，昭示着平台之間的競爭將趨向白熱化。隨着西瓜視頻等平台發力PUGV領域，它們將與B站直接碰撞。在這個過程中，決定UP主偏向哪方的則是平台提供的商業化變現能力。

為了給UP主一個更好的未來，B站商業化在提速。今年7月7日，B站正式推出花火UP主商業合作平台。這一舉措，被認為是B站UP主的商業化進入新階段。不過就此舉措看，B站其實還有所保留。

因為B站此次推出的“花火”與抖音旗下的“星圖”，有着相似的功能。換句話説，B站只是充當一個“中介”的角色，能否盈利還得看UP主自身能否被廣告商看重。或許，這與B站自身的實力不足有一定關係。

與之相反的，則是以西瓜視頻為代表的頭條系平台，通過“燒錢”來助力UP主商業化，顯得更為財大氣粗。畢竟頭條系的母公司字節跳動去年營收超過170億美元，淨利潤超過30億美元。據知情人士透露，字節跳動目前手頭有超過60億美元的現金。

在海量資金的支持下，西瓜視頻等頭條系平台簡直“為所欲為”。今年6月，西瓜視頻推出“活字計劃”，拿出1億元人民幣現金+1億元流量，幫助創作者讓文字變成“活”起來的視頻。

面對這樣的競爭對手，B站能否圍繞UP主展開長時間的拉鋸戰呢？

質疑二：發力長視頻是否走錯了路？

長視頻，是吸引用户付費、提高視頻平台營收的不二法門。

今年7月8日，國家廣播電視總局發佈《2019年全國廣播電視行業統計公報》。這份公報提到，2019年網絡視聽付費用户達5.47億户，相比2018年的3.47億人增長明顯。這些海量付費用户有着無可替代的作用，能夠實打實地為視頻平台貢獻不可或缺的營收。

各家視頻平台為了吸引更多用户付費，並帶動會員更多消費力，一直在佈局長視頻，且持續供給品質過硬的優質內容。它們對長視頻長期以來的熱情和關注，也造就了一大批熱門影視劇，並受到用户的廣泛歡迎。

而B站商業化的另外一個舉措，正是通過不斷購買版權發力長視頻。

大舉進攻長視頻領域的B戰，目前正通過購買版權來豐富自己的矩陣內容。B站打的“小算盤”，很容易理解。因為長視頻，才是保證B站未來保持人氣、提高收入的重要來源。

近日，B站購買了《三國演義》、《水滸傳》、《西遊記》、《紅樓夢》四大電視劇的版權，引發用户的狂歡。因為這四大名著的鬼畜視頻，一直都是B站上的熱門。如今手握四大電視劇的版權，讓B站UP主製作視頻更“心安理得”。

此外，B站還購買了一大批老電影的版權，包括《警察故事》、《卧虎藏龍》、《賭神》、《功夫》、布魯斯·威利斯硬漢喜劇、碟中諜系列等。但要注意的是，目前B站在收購類型上比較謹慎剋制，所購買的電影類型都屬於國民級經典老片。

必須要看到，B站發力長視頻是想“花小錢辦大事”。因為B站購買的影視劇版權都比較“老”，所以花費並不多。但B站購買的電影，大部分還都是會員專享。由此可見，B站想憑藉購買經典影視版權，來提升用户的付費率。

不過，購買老版權始終不是長久之計。隨着B站商業化的深入，或許還需要購買更多新鮮的長視頻來維持用户付費的熱情。但長視頻是一個非常燒錢的事，連愛奇藝、騰訊視頻等都尚未盈利，且遭遇很多困難。去年愛奇藝的內容成本高達222億元，而會員收入僅為144億元——用户付費不能完全覆蓋內容成本。

那麼，B站購買版權是否會對自身的現金流提出嚴峻考驗？

質疑三：燒錢買用户能持久嗎？

在B站11週年活動中，CEO陳睿直截了當地回到“B站為什麼要發展”這個問題。在他看來，用户就是一切。因為“沒有更多的用户，UP主就會放棄；沒有更多的收入，就沒有錢買版權。”這樣看來，用户是B站的“活力源泉”。

但B站想獲取更多用户，並不簡單。比如B站和愛奇藝雖都是十年虧損，但成本結構並不相同。愛奇藝的用户付費主要是對內容業務成本的回收，也就是説用户是花錢買內容。但B站因為當初承諾“正版番劇永遠不添加貼片廣告”，所以並不能通過向用户收費直接賺回內容成本。

簡單來説，B站的主要創收業務和主要成本是相錯開的。用户在被吸引到B站後，B站會將他們向遊戲、直播等進行導流，由用户選擇為哪些服務消費。這樣的模式決定着，B站需要不斷吸納大量用户作為基本盤，再引導變現。對此，陳睿也曾在財報電話會表示，“B站的整體策略是，利用PUGV 吸引大量用户，同時為他們提供高質量的直播等其他服務。”

過去，B站沒有增長團隊，也從來沒有為平台專門做過拉新。在各項數據裏，B站內部長期以來更重視的是留存數據而非增長數據。而要想完成商業化佈局，B站必須要改變策略，實現用户的快速增長。

相比抖音、快手、西瓜視頻和優愛騰等競爭對手，用户體量過小的B站必然要投入高額的營銷費用拉動用户擴張。B站CFO樊欣此前曾提到，“用户增長是今年業務的重中之重，也是商業化提升的基石。”

為了獲取更多的新用户，B站也正在學習拼多多、抖音等拉新方法。比如在前段時間，B站在App端進行更新，將個人中心獨立出來，並推出“邀萌新賺紅包”的入口。

用户將該頁面分享給好友，好友下載並登錄B站，當天觀看視頻超過20分鐘，即可獲得3元現金紅包獎勵，依次遞增。該用户的紅包獎勵伴，隨着好友在7天內登陸次數和觀看時長的增加而增加。但這樣的拉新方式，讓不少老用户吐槽B站“畫風突變”。

更重要的是，B站這樣的做法真的能夠長久嗎？在激進的拉新策略下，B站其實是在“燒錢”買用户。據B站2020年第一季度顯示，其營銷費用達6.06億元，而淨虧損再創新高達5.386億元。

用户數量增加伴隨虧損增加，會是一個持久之事嗎？

質疑四：大眾化與小眾文化如何平衡？

其實，這是一個老生常談的話題。隨着B站推出一系列媒體扶助計劃，在不斷吸引UP主入駐的同時，也收穫了不少新用户的關注。

陳睿在B站11週年的活動上表示，“如果B站不是向前發展，那麼它就一定會越來越衰落，直至滅亡，永遠不可能停留在那個大家認為的不大不小剛剛好的那個階段。”這就意味着，B站必須要“破圈”，向更加多元化的泛二次元和泛娛樂化內容轉型。

必須要承認的是，通過“破圈”B站能夠打破圈層和年輕的限制，讓自己在商業化層面獲得更多發展。但B站迎來大眾化的同時，卻犧牲了小眾文化。

原本以“二次元後花園”著稱的B站，隨着海量新用户的湧入，已經不再是ACG文化的樂園，而是成為一個大眾化視頻平台。大眾化與小眾文化之間，總是會存在一些矛盾。在這個過程中，B站選擇的是在一定程度上犧牲老用户的利益。

在B站的視頻評論中，時常能看到老用户的吐槽。不少老用户認為，B站為了賺錢早就在去二次元化。這樣的舉動，會導致老用户流失地越來越多。

目前，B站的商業化還沒有取得決定性進展。但曾經有趣、和諧的社區氛圍，卻在快速消散。我們理解B站尋求“二次發育”的決心，但如果要付出犧牲小眾文化的代價，那麼還值得商榷。

可見，B站在面臨一個“靈魂拷問”：嘗試“破圈”的同時，如何平衡大眾化與小眾文化？