當螺螄粉被吐槽、人設被質疑，自建工廠能改變李子柒什麼？_風聞

**撰文/**李星晚 黎炫岐

編輯/ 順子

“採菊東籬下，悠然見南山”的意境，是無數“社畜”身處鋼筋森林後的心之嚮往。因此，迴歸自然中採竹耕田、浣衣燒飯的李子柒，成為了在海內外都擁有超高人氣的博主。

近日，李子柒所屬公司杭州微念品牌管理有限公司（以下簡述“微念”）的新動作又吸引大眾的目光。據工商信息查詢平台顯示，微念成立了一家新的食品公司——廣西興柳食品有限公司。

這家由微念全資持股的食品公司註冊資本200萬元，經營範圍包括食品經營（銷售預包裝食品）、食品進出口、貨物進出口、餐飲管理等。

從微念公司這一舉動，不難看出其圍繞“李子柒”這個品牌進行孵化的決心。過去採用OEM模式雖然能夠實現輕裝上陣，但從過去的產品銷量和長遠的規劃來看，搭建自有工廠能夠將KOL的變現天花板提升得更高。

這或許是李子柒與微唸的一次重要轉型。

以李子柒為樣本的微念進擊之路

事實上，微念科技最近的新動作早已埋下伏筆。

根據工商平台信息，原杭州微念科技有限公司也於近日發生工商變更，公司名稱變更為杭州微念品牌管理有限公司。同時，公司行業代碼由“7590：其他科技推廣服務業”變更為“5292：互聯網零售。”

這一看似微小的變動，難道是為了給新公司的發展提前鋪路？

畢竟，李子柒的商業化路上，微念科技始終扮演着重要角色。

除了一手負責李子柒的運營孵化，微念還持有李子柒所創立的四川子柒文化傳播有限公司51％的股份。

微念旗下KOL

當前，微念擁數十位頭部KOL和多個新消費品牌，深度合作了不同平台的數百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的“李子柒”，還有美食方向的藝人“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”，以及定位時尚美妝方向的“葉醒醒”、“林小宅”、“卧蠶阿姨”等。

公開資料顯示，微念科技曾獲得華映資本、辰海資本、芒果文創基金、新浪微博等的早期投資，公司的最近一輪融資是2019年8月，來自琮碧秋實和弘帆天盛。

從微念旗下的這些KOL商業化過程來看，有着十足底氣的微念，已經通過以李子柒為代表的KOL，逐步探索出一條以短視頻孵化網紅形成個人IP價值，並延伸到電商自主品牌的發展道路。

回溯李子柒的孵化之路，2017年，其與微念簽約後並未立馬走上商業變現之路，而是在微唸的團隊之下，嘗試把長視頻精細化。對比早期李子柒的視頻，簽約微念之後，視頻的差異化更加明顯，拍攝要求更加高標準，涵蓋的元素內容也更加豐富而明確。

早期對內容的深度打磨，以及對商業化的剋制，顯然為李子柒後來的商業化之路做了一個不錯的鋪墊。

2018年，李子柒的淘寶旗艦店正式上線，售賣的主要內容也正是此前出現在視頻內的螺螄粉、藕粉、火鍋底料等。上線6天，僅有的5款產品的店鋪銷售額突破千萬。

不難發現，在中國多數MCN機構仍以廣告營銷為主的大環境下，李子柒及微念仍然沒有選擇只靠流量轉化或純植入廣告變現的路徑，而是反其道而行之——至今，李子柒不接廣告，也甚少出席活動，團隊把主要精力都集中於打磨內容和聚焦品牌本身。

疫情期間的事實，從某一個側面驗證了微唸的正確性。

受限於疫情，今年的MCN整體廣告投放量降低，導致通過短視頻變現的能力進一步降低。據自媒體聯盟WeMedia集團的調查統計，截止到2020年3月，有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉，比例超過了50%。

不過，既然成為了帶貨的KOL，李子柒的商業化之路就要繼續延伸，其背後的微念，野心也顯然不僅於此。

微念創始人劉同明曾表示，如果只是靠流量轉化電商或是純接植入廣告，商業天花板很低，微唸的商業探索主要圍繞消費品牌孵化。

或許，眼下選擇開設食品公司，正是圍繞這一佈局展開，並用以擴大自己的變現渠道。

自建工廠打破“流量IP+產品”套路？

KOL在MCN機構的幫助下實現流量變現，最常見的方式便是接植入廣告和挖掘電商渠道。

李子柒早在2018年就開設了同名天貓旗艦店，如今“描述”、“服務”、“物流”三項標準均高於行業30%以上，單月銷售額就突破億元大關。

鋅刻度在李子柒天貓旗艦店看到，其產品主要有四類：佐餐醬料、素食正餐、中式茶飲、營養早點。其中銷量最高的三袋裝螺螄粉月銷量超過150萬，是天貓“螺螄粉”品類下銷量最高的一款。

事實上，李子柒天貓旗艦店的產品皆採用OEM模式。採用這種模式進行運作，無論是在食品行業，還是在網紅電商的經營中，都屬常見。

不同的網紅，在同樣的產品上附加上自己的流量和IP，就搖身一變成為全新產品。因此有不少奔着李子柒去購買產品的消費者，在嘗試之後就略顯失望。“不吹不黑，姐覺得李子柒的螺螄粉好難吃。”“李子柒螺螄粉應該是我不會回購的東西了。”等評價在微博、小紅書上比比皆是。

也有網友扒出過李子柒旗艦店產品的代工廠，螺獅粉由廣西中柳代工生產、藕粉由杭州萬隆果乾食品有限公司代工生產、紅油麪皮由四川白家食品代工生產、辣椒醬則是四川寇大香代工生產。

這些工廠有着幾乎一樣的產品，但價格卻有些不同。例如，李子柒螺螄粉335g*3袋，活動價是34.7元，其代工廠在阿里巴巴上所售賣的350g*3袋規格，售價30至33元（價格因購買數量有所浮動）。

李子柒天貓旗艦店另一王牌產品——桂花堅果藕粉，350g/罐在天貓的活動價為54.7元，其代工廠在阿里巴巴上350g/罐的售價為26.2元，價格相差兩倍多。

從其成分來進行對比，兩者排名前五和最後兩項的配料一致。而李子柒藕粉的其他配料為巴旦木、凍幹紫薯，代工廠產品的其他配料為獼猴桃幹、杏仁、低聚果糖。 

隨後，鋅刻度找到負責為李子柒代工生產藕粉的廠家負責人陳東（化名）。對方告訴鋅刻度，如果要和他們合作，需要一萬罐起訂，並且需要自己製作配方，然後工廠根據配方來定價。至於李子柒藕粉的進貨價格，對方表示屬於保密內容，而其他合作商也不能直接選購李子柒的配方。

陳東多次表示，要合作首先要評估自身體量。“一旦訂了包材、配方之後，還需要重新做營養成分檢測等一系列繁瑣的手續，如果只是跟隨市場潮流，後期銷售量起不來，意義不大。”

像李子柒這樣粉絲體量的網紅，賣貨的優勢的確不可小覷，OEM模式也正是她前期輕資產運營的重要方式。

“很多品牌起步都是採用OEM模式，然後等到規模大了就自己建廠。從食品類來看，建廠需要符合多項標準、辦理各種資質證件，同時車間的設計也很重要，所以如果不是體量夠大，還是與代工廠合作更划算。”某食品行業從業人士告訴鋅刻度。

李子柒的產品銷量其實自然無需擔憂，不過從其背後公司自建工廠這一舉動來看，這或許是KOL提高變現天花板的一次嘗試。

李子柒藕粉與代工廠藕粉配方對比

走出“世外桃源”的是是非非

“以前喜歡李子柒，是因為被她視頻裏的那份淳樸所打動，就算最初的視頻還很粗糙，卻比後來逐漸商業化精細化的視頻更加貼近現實。”李子柒的粉絲倪天（化名）告訴鋅刻度，她從2017年開始關注李子柒，曾每天睡前都會點開李子柒的微博，看其製衣裁木、編制簍筐、納百層底鞋墊、剪紙……

“大概有許多粉絲都是被其鏡頭下，滿是生活氣息的鄉村生活所吸引。”按照粉絲倪天們的期待，李子柒應該與商業保持距離，“因為商業化或多或少會讓李子柒系列不再那麼純粹。”

但是，“李子柒”這三個字並非李佳佳這一個“人”，而是一個承載着團隊利益的品牌。在商業邏輯之下，粉絲們的期待終究顯得有些“天真”。

2018年，李子柒的淘寶店上線，店裏擺放的並非曾讓倪天垂涎欲滴的，李子柒親手精製的食品，而是流水線上的統一包裝、統一質量的商品。倪天唯一熟悉的，只有包裝袋上“李子柒”這三個字，當天，倪天對李子柒的微博賬號取消關注，並感慨，“世上終無桃花源”。

不過，也有很多粉絲對此表示理解，“KOL走向商業化仍是目前大環境下一個必經的路徑，相較於其他靠廣告、代言等途徑吃飯的博主而言，李子柒已經剋制許多。畢竟她始終保持着視頻內容的質量。”

李子柒與人民日報新媒體的合作款螺螄粉

的確，隨着“80後”、“90後”消費主力軍的崛起，品質化、個性化、服務化成為了用户核心需求，短視頻KOL就是基於這些需求個性化表達和生產內容，並延伸至可變現的商品，從而長久發展。而因美食而起的李子柒商業變現道路，彷彿也並沒有脱離這個基本方向。

只不過，“網紅經濟”本質上仍然是一種市場行為邏輯，要在激烈的市場競爭中走得長遠，最終還是取決於產品。而食品這一細分領域，比起服裝、周邊等領域，顯得更為複雜而特殊。

所以，建廠只是第一步，如果在商業化道路上忽視對產品的控制，或許仍難逃一“死”。對於李子柒及其背後的微念而言，如何提升產品生產鏈條的管理能力和品質控制能力，在商業化的路上繼續保證高質量的產出，才是更為關鍵的問題。

顯然，這需要更多的誠意。