內容創作者的成長歷險記_風聞

©深響原創 · 作者｜申商

幹翻這個世界，還是被這個世界幹翻？

這是騰訊新聞繁星計劃作者、資深娛評人肥羅大電影在“仲夏夜之聲——騰訊新聞與內容創作者共話LIVE”分享的成長迷思。一個工業化大生產時代的手藝人，以不符合新媒體時代的時間成本生產高難度的長文，內容的價值本應有很多標準，但很多平台就一條標準：爆款標準，這是肥羅大電影困惑的地方。

不被理解，或許是古今中外內容創作者的共同宿命。

1924年，奧地利作家卡夫卡死前，請求他最親密的朋友在他死後燒燬他所有的作品。因為他的朋友布勞德拒絕了這個請求，替他整理遺稿，後世才可以看到諸如《判決》這樣偉大的作品。卡夫卡生前默默無聞，隨着時間的流逝，他的價值逐漸為人們所知。

中國古典詩歌的“山峯”杜甫，一生坎坷鬱郁不得志，晚年生活窮困潦倒，生前沒有像李白一樣贏得大名。“詩聖”之名，來自後來的歷代讀者的推崇。

回望當下，儘管時代發生翻天覆地的變化，內容行業的工業化生產能力得到極大解放，技術提升信息觸達和分發的效率，橫亙於內容創作者的困局仍然存在：內容創作如何兼具寫作價值和流量價值？是堅持自我的創作理念，還是選擇向流量、算法“投降”？

成長的迷思

肥羅大電影的迷思，其實是行業的集體迷思。

在與一些頭部內容創作者的溝通中，深響發現他們同樣存在此類問題：高期待的文章閲讀量低，不寄希望的內容卻有令人驚喜的閲讀量，如何在有價值的內容和足夠好的數據量上得到雙贏？

如果我們將內容創作比喻為一項產品，內容產品推向市場，已投入很多成本，但以關注度為衡量標準的“回報率”不高。因為競爭更激烈。網絡平權之後，內容創作的技術門檻被打平，信息產品的生產出現爆炸式的供給，直播、短視頻、長視頻、圖文等多種內容形態跨品類競爭。在信息分發相對過剩、用户時間極度碎片、內容渠道平台化的情況下，無論是頭部內容創作者還是腰部內容創作者，想要獲取更多的注意力，是比以往更為艱難的。

這種注意力的艱難獲取，也意味着一種堅守。

“堅持高質量的內容生產是大米Video的根本，過度追求流量，不符合社會基本價值觀。高質量的內容和流量是存在一定衝突的，但是行業選擇和媒體人出身這兩個背景讓大米Video知道互聯網的邊界和紅線，所以不踩紅線，抵制誘惑是大米Video的準則。”大米Video創始人屈海瑞認為，內容平台應該加強人工審核的環節，賦予更多的價值觀判斷，不然用户資訊獲取的範圍會越來越狹窄且低質。

當下，諸多內容創作者還處於生存與發展的階段，標題黨、羊毛黨、抄襲黨等“劣幣”爭奪流量，壓縮了優質內容創作者的生存空間，所以他們的關注點在於內容兼顧專業價值和流量價值。從馬斯洛的需求理論來看，內容創作者本身的痛點是階梯式的。

最淺層的，自然是安全的成長需求，這種安全“換算”到內容行業，是投入有產出，內容產品獲得“關注”彙報，“投資回報率”有保障。再上一層的是尊重的成長需求，內容獲得自我的認可以及他人的尊重，而不是關注度這單一維度。

在肥羅大電影眼裏，這種自我認可是給娛樂行業寫史，寫出一張有關未來的推背圖。作為嚴肅類得深度媒體，財經雜誌副主編謝麗容認為，傳遞更重要的價值觀和閲讀品味，是每個內容創作者需要思考的問題，需要在短平快和深度之間加以平衡。

更上一層的是創造性、引領性、影響力的成長需求，如何建構屬於自己的IP影響力，激發優質內容的創造性和引領性。這類內容創作者，擁有廣泛的關注度，對建設網絡公共空間言論秩序的作用不可忽視。標準如財經界的吳曉波、醫學界的張文宏、金融界的朱寧，輸出專業的知識和見解，幫助大眾點亮認知世界的火炬。

不管是頭部、腰部、尾部，內容創作者都面臨着成長性的需求。

平台的尊重

內容創作者的成長難題，非個人所能解決，它需要內容平台給予更多的理解和尊重。

例如，標題黨氾濫的問題，非內容創作者本身所能控制。這些標題黨因為信息量不夠，只靠標題博人眼球，點進去後則會讓用户對內容產生質疑。造成這種情況可能有兩個原因，一方面是內容團隊產生變化，影響內容的質感，造成粉絲的流動；另一方面是內容深度不夠，相對劣質，更多是為廣告做供給。

在2020年的內容供給市場中，最大的變化是新知內容的爆發。2020年，健康、政治、經濟、娛樂、社會等各個領域爆出熱點事件，新冠肺炎疫情、美國封禁Tik Tok、瑞幸造假、美股熔斷、A股牛市等一系列大事件讓人應接不暇，充滿不安。因為話題涉及專業性，諸多互聯網的討論基於觀點和情緒出發，脱離事實本身，讓事件本身變得更加撲朔迷離。

面對這些專業問題，普通人對很多信息其實真假難辨，一條號稱“鍾南山説用淡鹽水漱口可以防治新冠肺炎”的謠言在各個社交媒體上得到了千萬級的轉發。WHO等機構甚至為這種現象專門創造了一個詞彙——信息疫情。

洞察用户對新知內容的迫切需求，騰訊新聞2020年初啓動知識官計劃，上半年引入700位知識官，創作11萬條知識內容，下半年將在160個學科領域尋找1000位知識官，提供有趣、打開眼界的知識性內容。在浙江大學生命科學研究院教授、神經生物學家王立銘看來，騰訊新聞知識官項目，與他本來想做的事不謀而合。科學和公眾之間需要橋樑和媒介，需要破壁人。成為網紅，也是時代賦予科學家的權利。

這些專業性的內容，要從小圈子走向大眾，需要平台有效的分發，需要平台理解和尊重專業內容創作者的價值，在內容生產和流量激勵同時給予支持。比如，騰訊新聞將在熱點學科選題定製、視頻創作輔導、專屬知識經紀人等方面給予知識官協助。

對於內容平台而言，這不是一道技術性的難題，而是一道平台價值觀的選擇題。一方連接真實的用户需求，一方連接優秀的內容創作者，讓優質內容與用户需求有效匹配，是打破內容兼顧專業價值和流量價值的路徑，如此方能讓內容創作者實現自我尊重和讀者尊重。

專業的價值

如果想要最高階的成長，獲得優質內容所帶的創造性、引領性、影響力體驗，這需要內容創作者乃至內容產業，重新審視內容的價值。資訊的消費不只是幫助用户殺時間，不只是15秒的即時滿足感，它應該具備穿透時間的力量，幫助大眾更好地認識所處的世界。

尤其是2020年，國際形勢風雲變幻，當下和未來充滿不確定性，各種觀點和言論交織反而讓人莫衷一是。越是喧囂的世界，越需要冷靜的思考。

新京報編委、貝殼財經負責人蘇曼麗説，是生產讀者想看的內容，還是生產我們認為有價值的內容，這曾經是我的困惑。但三年的堅持讓她覺得，機構媒體是有公共價值存在的，應該堅持新聞專業主義。在蘇曼麗看來，騰訊新聞TOP計劃提供了一個很好的方向，不以流量論英雄，鼓勵有深度的原創精品內容。

騰訊新聞發佈的數據顯示，騰訊新聞2020年上半年投入170億流量激勵，與內容創作者共創100檔IP欄目。其中，《硬核內參》《娛樂浮世繪》等4檔IP欄目流量超2億，《最前線》《緊急呼叫》等8檔IP欄目流量超1億，流量超1000萬的共建IP欄目達到74檔。

儘管如此，這些年，雖然內容生產者的整體數量不斷增加，但市場依然缺深度的好內容。解決缺少深度內容的問題，依然需要平台的激勵機制和生態改進。為此，騰訊新聞針對獨家深度內容推出“哈勃計劃”，平台將提供專項內容採買、稀缺性高推薦位曝光推薦、線上一對一VIP溝通對接、線下定製化會議等多維方式，放大深度內容的影響力。

正如騰訊新聞內容生態負責人龍兵華，在其線上發佈會所説的那樣，“面對世界不確定性的挑戰，平台與內容創作者其實可以有更大的使命，幫助用户認知變化的世界，聆聽更全面的聲音。”