內容創作者的成長歷險記_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。2020-08-10 13:38
©深響原創 · 作者|申商
幹翻這個世界,還是被這個世界幹翻?
這是騰訊新聞繁星計劃作者、資深娛評人肥羅大電影在“仲夏夜之聲——騰訊新聞與內容創作者共話LIVE”分享的成長迷思。一個工業化大生產時代的手藝人,以不符合新媒體時代的時間成本生產高難度的長文,內容的價值本應有很多標準,但很多平台就一條標準:爆款標準,這是肥羅大電影困惑的地方。
不被理解,或許是古今中外內容創作者的共同宿命。
1924年,奧地利作家卡夫卡死前,請求他最親密的朋友在他死後燒燬他所有的作品。因為他的朋友布勞德拒絕了這個請求,替他整理遺稿,後世才可以看到諸如《判決》這樣偉大的作品。卡夫卡生前默默無聞,隨着時間的流逝,他的價值逐漸為人們所知。
中國古典詩歌的“山峯”杜甫,一生坎坷鬱郁不得志,晚年生活窮困潦倒,生前沒有像李白一樣贏得大名。“詩聖”之名,來自後來的歷代讀者的推崇。
回望當下,儘管時代發生翻天覆地的變化,內容行業的工業化生產能力得到極大解放,技術提升信息觸達和分發的效率,橫亙於內容創作者的困局仍然存在:內容創作如何兼具寫作價值和流量價值?是堅持自我的創作理念,還是選擇向流量、算法“投降”?
成長的迷思
肥羅大電影的迷思,其實是行業的集體迷思。
在與一些頭部內容創作者的溝通中,深響發現他們同樣存在此類問題:高期待的文章閲讀量低,不寄希望的內容卻有令人驚喜的閲讀量,如何在有價值的內容和足夠好的數據量上得到雙贏?
如果我們將內容創作比喻為一項產品,內容產品推向市場,已投入很多成本,但以關注度為衡量標準的“回報率”不高。因為競爭更激烈。網絡平權之後,內容創作的技術門檻被打平,信息產品的生產出現爆炸式的供給,直播、短視頻、長視頻、圖文等多種內容形態跨品類競爭。在信息分發相對過剩、用户時間極度碎片、內容渠道平台化的情況下,無論是頭部內容創作者還是腰部內容創作者,想要獲取更多的注意力,是比以往更為艱難的。
這種注意力的艱難獲取,也意味着一種堅守。
“堅持高質量的內容生產是大米Video的根本,過度追求流量,不符合社會基本價值觀。高質量的內容和流量是存在一定衝突的,但是行業選擇和媒體人出身這兩個背景讓大米Video知道互聯網的邊界和紅線,所以不踩紅線,抵制誘惑是大米Video的準則。”大米Video創始人屈海瑞認為,內容平台應該加強人工審核的環節,賦予更多的價值觀判斷,不然用户資訊獲取的範圍會越來越狹窄且低質。
當下,諸多內容創作者還處於生存與發展的階段,標題黨、羊毛黨、抄襲黨等“劣幣”爭奪流量,壓縮了優質內容創作者的生存空間,所以他們的關注點在於內容兼顧專業價值和流量價值。從馬斯洛的需求理論來看,內容創作者本身的痛點是階梯式的。
最淺層的,自然是安全的成長需求,這種安全“換算”到內容行業,是投入有產出,內容產品獲得“關注”彙報,“投資回報率”有保障。再上一層的是尊重的成長需求,內容獲得自我的認可以及他人的尊重,而不是關注度這單一維度。
在肥羅大電影眼裏,這種自我認可是給娛樂行業寫史,寫出一張有關未來的推背圖。作為嚴肅類得深度媒體,財經雜誌副主編謝麗容認為,傳遞更重要的價值觀和閲讀品味,是每個內容創作者需要思考的問題,需要在短平快和深度之間加以平衡。
更上一層的是創造性、引領性、影響力的成長需求,如何建構屬於自己的IP影響力,激發優質內容的創造性和引領性。這類內容創作者,擁有廣泛的關注度,對建設網絡公共空間言論秩序的作用不可忽視。標準如財經界的吳曉波、醫學界的張文宏、金融界的朱寧,輸出專業的知識和見解,幫助大眾點亮認知世界的火炬。
不管是頭部、腰部、尾部,內容創作者都面臨着成長性的需求。
平台的尊重
內容創作者的成長難題,非個人所能解決,它需要內容平台給予更多的理解和尊重。
例如,標題黨氾濫的問題,非內容創作者本身所能控制。這些標題黨因為信息量不夠,只靠標題博人眼球,點進去後則會讓用户對內容產生質疑。造成這種情況可能有兩個原因,一方面是內容團隊產生變化,影響內容的質感,造成粉絲的流動;另一方面是內容深度不夠,相對劣質,更多是為廣告做供給。
在2020年的內容供給市場中,最大的變化是新知內容的爆發。2020年,健康、政治、經濟、娛樂、社會等各個領域爆出熱點事件,新冠肺炎疫情、美國封禁Tik Tok、瑞幸造假、美股熔斷、A股牛市等一系列大事件讓人應接不暇,充滿不安。因為話題涉及專業性,諸多互聯網的討論基於觀點和情緒出發,脱離事實本身,讓事件本身變得更加撲朔迷離。
面對這些專業問題,普通人對很多信息其實真假難辨,一條號稱“鍾南山説用淡鹽水漱口可以防治新冠肺炎”的謠言在各個社交媒體上得到了千萬級的轉發。WHO等機構甚至為這種現象專門創造了一個詞彙——信息疫情。
洞察用户對新知內容的迫切需求,騰訊新聞2020年初啓動知識官計劃,上半年引入700位知識官,創作11萬條知識內容,下半年將在160個學科領域尋找1000位知識官,提供有趣、打開眼界的知識性內容。在浙江大學生命科學研究院教授、神經生物學家王立銘看來,騰訊新聞知識官項目,與他本來想做的事不謀而合。科學和公眾之間需要橋樑和媒介,需要破壁人。成為網紅,也是時代賦予科學家的權利。
這些專業性的內容,要從小圈子走向大眾,需要平台有效的分發,需要平台理解和尊重專業內容創作者的價值,在內容生產和流量激勵同時給予支持。比如,騰訊新聞將在熱點學科選題定製、視頻創作輔導、專屬知識經紀人等方面給予知識官協助。
對於內容平台而言,這不是一道技術性的難題,而是一道平台價值觀的選擇題。一方連接真實的用户需求,一方連接優秀的內容創作者,讓優質內容與用户需求有效匹配,是打破內容兼顧專業價值和流量價值的路徑,如此方能讓內容創作者實現自我尊重和讀者尊重。
專業的價值
如果想要最高階的成長,獲得優質內容所帶的創造性、引領性、影響力體驗,這需要內容創作者乃至內容產業,重新審視內容的價值。資訊的消費不只是幫助用户殺時間,不只是15秒的即時滿足感,它應該具備穿透時間的力量,幫助大眾更好地認識所處的世界。
尤其是2020年,國際形勢風雲變幻,當下和未來充滿不確定性,各種觀點和言論交織反而讓人莫衷一是。越是喧囂的世界,越需要冷靜的思考。
新京報編委、貝殼財經負責人蘇曼麗説,是生產讀者想看的內容,還是生產我們認為有價值的內容,這曾經是我的困惑。但三年的堅持讓她覺得,機構媒體是有公共價值存在的,應該堅持新聞專業主義。在蘇曼麗看來,騰訊新聞TOP計劃提供了一個很好的方向,不以流量論英雄,鼓勵有深度的原創精品內容。
騰訊新聞發佈的數據顯示,騰訊新聞2020年上半年投入170億流量激勵,與內容創作者共創100檔IP欄目。其中,《硬核內參》《娛樂浮世繪》等4檔IP欄目流量超2億,《最前線》《緊急呼叫》等8檔IP欄目流量超1億,流量超1000萬的共建IP欄目達到74檔。
儘管如此,這些年,雖然內容生產者的整體數量不斷增加,但市場依然缺深度的好內容。解決缺少深度內容的問題,依然需要平台的激勵機制和生態改進。為此,騰訊新聞針對獨家深度內容推出“哈勃計劃”,平台將提供專項內容採買、稀缺性高推薦位曝光推薦、線上一對一VIP溝通對接、線下定製化會議等多維方式,放大深度內容的影響力。
正如騰訊新聞內容生態負責人龍兵華,在其線上發佈會所説的那樣,“面對世界不確定性的挑戰,平台與內容創作者其實可以有更大的使命,幫助用户認知變化的世界,聆聽更全面的聲音。”