TME一路狂奔，版權成本會是絆腳石嗎？_風聞

撰文 \吳不知

編輯 \ 楊一枝

【這是銀杏財經第266篇原創文章】

對於內容玩家來説，最近一兩年可以用度日如年形容。

在長視頻賽道里，愛奇藝困於高昂的成本，幾個季度以來降低外購向自制內容發力，可虧損還是擺在那裏。影視行業中，華誼兄弟陷於早前重資產項目，連續六個季度虧損，一蹶不振的股價全靠東風遮醜。

即便一直財務穩健的騰訊音樂娛樂集團，也同時面臨着成本不斷抬高，且顯著高於營收增速的困境。

愛奇藝、華誼兄弟、騰訊音樂這些內容玩家都面臨類似窘境：業務張力取決於內容質量，可內容成本不斷攀升，如果營收跟不上將極大吞噬利潤。

愛奇藝降本增效只是緩兵之計，它把未來都押在了會員經濟與增加付費通道上，不顧用户反對也要上線超前點映。華誼一邊倒賣資產，一邊拉上兄弟，Q1淨利潤顯著收窄，真正想要回血恐怕還得靜候行業復甦。

雖然不似兩家虧損，騰訊音樂的隱憂幾乎與兩家一致：主營業務發展需要源源不斷輸血，且遲遲看不到規模化盈利的希望。

北京時間8月10日，騰訊盤後公佈2020Q2財報，該季度總營收達69.32億元，同比增長17.5%，税後淨利潤9.43億元，同比微增1.6%。

單看數據，確實優秀。

壹

成本增速與營收增速的矛盾

今年以來，騰訊音樂在版權市場上依舊強勢。

在日漫音樂方面，動作頻頻。三月，騰訊音樂拿下Being Music旗下大量經典動漫作品音樂版權，如《名偵探柯南》《灌籃高手》《龍珠》《櫻桃小丸子》等。日前又與CWF合作，取得新海誠OST音源版權。

除了對版權汲汲營營之外，騰訊音樂還通過多年資本運作進一步向版權公司滲透。

六月，彭博社披露騰訊音樂購買了華納音樂800萬A類普通股，佔其總股本1.6%。不到一週時間，又與Sony/ATV索雅音樂版權推出“極星國際創作營計劃”，嘗試將版權合作深入到音樂製作端，也透露出騰訊音樂想要擴大海外音樂版圖的雄心。

持續投入之下，依靠龐大的版權池確保騰訊音樂能夠穩坐行業老大。

自2015年以來，數字收入首次反超錄製音樂收入，行業迎來數字音樂時代，國內數字音樂市場日漸成熟，騰訊音樂的做大是這一時期的主旋律。

據PingWest品玩報道，上半年中國數字音樂專輯在數量與銷售額上雙增，在發行量上騰訊音樂獨佔半壁江山，銷售額接近佔到八成，是第二名銷售額的四倍。

在線音樂市場儼然綠肥紅瘦，一超多強的格局將維持很長一段時間。

騰訊音樂擁有無可置疑的版權優勢，即便不時有身後玩家發力版權市場的新聞傳出，還是很難改變現有格局。

外部競爭不足慮，倒是內部存在隱憂。

只要版權合作存在期限，競爭就不會止息，不斷高抬的版權成本和越來越多的共享音樂版權，使得版權投入的實際效益不如以往。

這種現象直接反映在騰訊音樂近年的財務數據中。

首先，騰訊音樂經過幾年高增長後，隨着增速有所趨緩，自2018年第四季度開始成本增速顯著高於營收，連續多個季度維持高位，使得成本在營收中的佔比逐漸從2018年Q4的60.1%抬升到68.7%，並長期維持在60%以上。

數據來源：公司歷年財報

高成本主要因版權競爭加劇，成本高企，於是騰訊集團轉而收購版權公司股權，為騰訊音樂助力。今年以來騰訊集團先後花費30億歐元完成對環球音樂10%股權的收購，進入五月向華納音樂投資2億美元。

反觀騰訊音樂，只在4月2日向一家國內專業的環境音樂和媒體分類音樂庫服務商瑞迪歐進行戰略投資，具體數額不詳。

儘管不是直接購買版權，但由騰訊集團出面進行股權投入花費更大，分攤週期更長，這也是為什麼騰訊音樂在版權上的投入越來越多，淨利潤也能為正的原因。

數據來源：公司歷年財報

倒不是因為買版權不划算，而是花錢容易賺錢難。

騰訊音樂主營業務收入主要由在線音樂與社交娛樂兩大業務構成，其中在線音樂營收佔比長期在30%上下波動，一度被人認為是打着音樂的名義搞直播。

仔細推敲之後，該説法並不準確。雖然社交娛樂營收佔比高，但近九個季度，在線音樂營收佔比持續擴大，只是相比版權投入而言杯水車薪罷了。

 

數據來源：公司歷年財報

2017-2019三年，騰訊音樂全年在線音樂營收分別為21.44億元、31.49億元、55.36億元、71.52億元，增速分別為46.88%、75.8%、29.19%。三年總營業成本分別為71.71億元、117.1億元、167.6億元，期間增速同比分別達到129.18%、63.33%、43.16%。

然而成本佔大頭的在線音樂業務，只在營收中佔了小頭，極大拖累了集團整體盈利水平。

貳

用社交娛樂的盈利彌補在線音樂的不堪

TME靚麗財報的背後其實是社交娛樂業務持續為在線音樂業務輸血。

自2016年以後，在線音樂與社交娛樂業務營收佔比就開始失衡，也是從那時開始，騰訊音樂向版權市場大踏步前進。

只過了三年，兩大業務在財務數據上的反映迥然不同。一方面是在線音樂業務與社交娛樂付費用户規模只到千萬級，且高ARPU的社交娛樂業務陷入增長瓶頸，在線音樂業務環比增速沒能出現爆點。

數據來源：公司歷年財報

在線音樂付費用户環比增速近年增長頗為可觀，2018年一季度的2230萬人增長到2020年二季度的4710萬人，每季平均增長率為13.9%，由於基數較小，且十個季度分佈不勻，除零星幾個季度環比取得兩位數增長外，其餘乏善可陳。

而社交娛樂付費用户環比增速持續徘徊於個位數，從2018年一季度到2020年二季度，每季平均增長率僅為個位數，最近一個季度甚至出現環比下滑的情況。

過去兩年，騰訊音樂在線音樂付費用户比僅從4.2%提高到7.2%，由於基數較低，今年二季度付費用户數同比增長51.7%，並不能扭轉付費用户規模整體維持低位之局面。

愛奇藝為之講了一個奈飛神話，疫情之下有些語塞；騰訊音樂有模學樣，講了一個Spotify童話，10個財報過去，付費滲透率還是很低。趕超Spotify接近50%的付費滲透率，以騰訊音樂兩年財務數據看還需要換大約5屆美國總統。

付費用户增長絕對值不高外，兩大業務ARPU懸殊巨大也暴露了騰訊音樂盈利來源不均衡。

2020年上半年，在線音樂付費用户為4710萬，ARPU約9.3元，而社交娛樂付費用户規模為1250萬，ARPU125.6元，是在線音樂ARPU的13倍。

國內音樂付費價格遠低於國外同行，靠每張數字專輯3元的價格很難顯著提升個位數的ARPU。

ARPU數據懸殊巨大造成兩大業務營收比例失衡。一千多萬社交娛樂付費用户扛起了半年89.78億營收，佔比達67.79%。四千多萬在線音樂付費用户僅貢獻了42.65億營收，佔比僅為32.21%。

很顯然，社交娛樂業務是主要變現渠道，在線音樂獲取與維持客户粘性的話，隨着整體成本高抬，單純依靠社交娛樂向在線音樂業務輸血將嚴重拖累集團發展。

為了增加營收途徑，騰訊音樂一直嘗試在付費內容與會員經濟上發力。無論是用户訂閲、數字單曲/專輯、內容分銷/轉售、廣告還是其他實體產品，想要提升盈利規模只有用户規模與增加內容門檻兩條。

增加付費內容為集團收入帶來許多正面影響。

6月10日，周杰倫新單曲《Mojito》，截止7月16日，三大平台共計售出逾684萬份，按每份3元計算，錄得超2000萬元。不過相比《説好不哭》首發當日便取得1500萬營收相比，《Mojito》的銷售收入遠不及去年。

數字專輯付費只是一次買斷，要想取得長期持續性收入，還是得回到會員經濟上。

一如愛奇藝不顧用户反對也要堅持付費超前點映，QQ音樂在5月內測中插入15秒語音廣告，非會員不可關閉和跳過的設置。用户要享受順暢音樂體驗，只能花錢換取更好的服務。

中插廣告透露出集團急切轉化付費用户的想法，坐擁數億MAU，但付費滲透率着實太低，於是才有了差異化付費與免費用户體驗。

2020年財報顯示，TME在線音樂MAU為6.51億，付費滲透率僅為7.2%，相比上一季度6.5%，增長並不顯著，相比去年同期4.8%有較大提升，但依舊處於低位。

多年業績優良掩蓋了TME在線音樂業務變現難的困境，在成本與營收差距越來越接近的情況下，如何提升滲透率將是集團需要考慮的問題。

叁

整合還是“玩”？

年初疫情對於流媒體行業而言喜憂參半。

喜的是“宅經濟”迎來短暫春天，據艾媒諮詢數據顯示，1-4月酷狗與酷我月活用户雙雙增長10%以上，遠超身後咪咕音樂、網易雲音樂、千千音樂。憂的是疫情嚴重打擊藝人線下音樂事業，產業鏈停擺現象層出不窮。

面對相同環境變化與不同優勢，版權交戰多時的音樂三巨頭在“後疫情時代”有緩和跡象。

騰訊音樂沉下心拓展內容增量，延伸產業鏈。近半年，其龐大內容生態相互協同悄然成熟，購買的版權分享給快手，打造火箭少女為《和平精英》週年慶單曲《On Fire》獻聲，鵝廠自制劇《陳情令》效果極佳，順勢推出《陳情令 國風音樂專輯》大賣。

凡此種種，騰訊文娛帝國已獨木成林。在版權不佔優勢的阿里與網易只能發起零星衝擊，實際更偏重於“玩”音樂。

年初，TME啓動“億元激勵計劃”，旗下平台也相繼推出自己的內容扶持項目，通過提高音樂人收入、增加曝光率使上游復甦。

由於線下音樂會無法按期開始，4月推出線上Live紓解音樂與受眾線下交流受阻的問題。

例如歌手黃麗玲原本計劃在澳門、成都、武漢等地開展巡迴演唱會，因疫情原因，線下Live停擺。4月11日，演唱會上線TME Live，在線直播形式聊以慰藉粉絲。

不必過度誇大TME Live的效果，作為特殊時期的權宜之計尚可，一旦疫情平復，線上與線下還是存在巨大差異。

線上直播的場景烘托較差，例如音效、燈光無法與線下音樂會相提並論，粉絲之間的互動只能以文字展開，沒有線下秀場的場景優勢。而用户硬件層次不齊、傳輸帶寬有限都會影響用户體驗。

總之，現在討論雲音樂會替代線下音樂會為時過早，聽音樂到看音樂還有太多技術難題需要克服，倒是玩音樂更現實。

騰訊音樂有基礎不錯的全民K歌，身後玩家看到無法撼動版權之後開始朝這個方向瘋狂“試探”。

版權戰役是圍繞提升版權門檻展開，錢多者勝；玩音樂的戰役勝負手是降低使用門檻，參與為王。年輕人是玩音樂的主要消費人羣，網易與阿里近來動作頻頻。

6月16日，網易雲音樂發佈獨立K歌APP“音街”直接對標全民K歌。推出新產品之外，還投入兩億資金和內部資源醖釀“星聲計劃PLUS”，培育音樂素人，響亮口號之下難掩一顆顛覆K歌玩兒法的心。

音街靠着操作簡單的Remix降低用户二次創作門檻，與阿里“唱鴨”降低演奏門檻不謀而合。

去年年初上線的阿里唱鴨，四月推出彈唱模式，跳出版權之爭的意味更顯濃郁。從功能上看，更像滿足普通人創作音樂之用，以迎合年輕人展示個性的需求。

以前騰訊不讓播，現在總不會拒絕人彈吧？

值得關注的是短視頻與音樂合流，自騰訊音樂結盟快手後，網易與抖音聯合，形成了模式分明的兩大陣營。

騰訊系的合作模式聚焦於版權，TME多年以來在版權上的優勢一直沒有找到很好的貨幣化渠道，快手則需要版權規避合法性問題，此外大量明星入局，也能改善平台調性。圍繞版權結盟對雙方而言都是好事。

網易雲音樂與抖音合流，則徹徹底底為創作服務。網易雲音樂沒有頭部版權優勢，卻手握很多短視頻音樂版權，而作為秀場的抖音需要更多玩法，二者合璧也是意料之中。

肆

結語

在線音樂是騰訊集團內容生態舉足輕重的一環，重版權，輕玩法的特點是造成TME在線音樂業務成本增速居高不下的重要原因。

既然是內容玩家，重視內容投入是理所應當的，騰訊音樂同其他內容玩家一樣，存在變現方法較少、難以兼顧體驗的問題。與愛奇藝、華誼兄弟最大的不同在於，騰訊音樂有一個強有力的後援，幾年資本運作已讓版權市場沒有反對的聲音。

騰訊音樂持續向音樂製作端延伸的方向也並無不妥，花費大量金錢、精力打造的產業鏈更多的是與騰訊其他內容生態合作，比如遊戲與音樂的合流，效果就很不錯。

問題在於，付費滲透率低、用户粘性小，尤其是對年輕用户使用習慣洞察不足，這些細節問題都會讓騰訊音樂的Spotify夢難以成真。

怎麼讓用户來聽音樂是個問題，怎麼讓用户邊玩邊掏錢也是一個問題。

  -全文完-

參考資料：

1.21世紀經濟報道：騰訊音樂2019年Q4營收72.9億元 在線音樂付費用户同比增47.8%，2020.

2.深幾度：TME、Netflix、Spotify的共同“疫”題，2020.

3.周天財經：聽歌市場見頂，“玩音樂”會是音樂市場的未來嗎？2020.

4.音樂財經：從“相信未來” 到“未來舞台”，騰訊音樂以“內容增量”反哺行業，2020.

5.騰訊音樂娛樂集團歷年財報.