小程序、直播到微信支付，富森美如何成為中國家居“智慧”樣板？_風聞

江小橋 | 文

家居行業一度被人們認為是離互聯網最遠的行業。

2008年，電商運營業務首次被宜家提上議程時，時年82歲的宜家創始人英格瓦·坎普拉德予以了駁回，他在回覆中這樣寫道，“電商買賣會減少來店的客人，會導致宜家失去一些額外生意”。

但現在，它們都已經意識到了自我革命的必要性。只有線上線下融合，才能讓家居這一傳統行業走得更遠。

宜家大規模推廣電商，開始了線上的追趕。

從抗拒到擁抱，對於家居行業而言，線上這兩個字的意義在“革命”之外，在2020年還可以更極端一些。

“救了我們的命。”

成都富森美家居股份有限公司(002818.SZ)2號店內的奧普家居門店經理王嬋娟這句感嘆，是富森美今年新一輪數字化轉型升級，帶來最直觀一個體現。

但作為中國西南區域家居龍頭企業和第一家登陸A股家居流通企業的富森美，新一輪智慧零售戰略的意義並非只是自救這麼簡單。

小程序、直播、微信支付、大數據……通過微信支付的眾多產品能力，富森美在帶領眾多品牌家居門店們強攻市場的同時，其全場景一體化運營及用户關係管理，開啓了富森美智慧化經營、線上線下融合開拓西南下沉市場的加速度模式。

**線下很冷，**但小程序很熱

富森美聯合創始人、副董事長劉雲華至今還清楚記得2月16日的場景，“第一天恢復營業，其實有心理準備，但人還是比想象中還要少很多”。數據顯示，2月中下旬，整個疫情期間，整個商場富森美的線下客流同比下降了50%以上。

不止是富森美，今年的疫情期間，中國的家居行業遭遇了一場寒流。

由商務部流通業發展司、中國建築材料流通協會共同發佈的全國建材家居景氣指數顯示，與往年1-6月份整體相比，全國規模以上建材家居賣場2020年上半年累計銷售額為2752.84億元，同比下降40.76%。全國規模以上建材家居賣場6月銷售額為645.15億元，環比下降0.32%，同比下降24.84%。

富森美應該是全國第一家恢復營業的大型家居流通企業。之所以能夠這麼早開業，一方面是成都受疫情影響相對較弱，另一方面，則是富森美早已敏鋭地做好了走到線上的準備。

富森美從2010年就開辦了自己的科技公司（成都盧博豪斯信息技術有限公司），並逐步嘗試網上商城、O2O等模式。從2016年左右開始，富森美就已經發力着手數字化運營，上線了線上商城。2019年12月，富森美基於微信生態，做了第五版“富森美在線”的小程序。“疫情加速了我們數字化升級的步伐”，劉雲華説。

3月初， “富森美在線”小程序上線，入駐店鋪達到2168個，線上導購達到了2.2萬人，富森美線下的大多數店鋪在線上都有了自己的“據點”都轉到了線上。

這給富森美家居和疫情初期找不到顧客在哪裏的3000多個家居品牌店鋪打開了新天地。通過自行發起上傳品牌、產品、營銷優惠活動，導購們在線上利用小程序再把這些內容分發到眾多社羣和消費場景裏去觸達用户，用户們通過優惠或者爆款下單，再到線下來轉單和體驗。

根據富森美的統計，僅在成都地區，從3月開始至今的5個月時間內，“富森美在線”吸引了成都地區用户80萬人，達成的訂單接近10萬單。而按照家居行業線上籤小單、線下轉大單的規律。在高客單價的家居行業，這10萬單以平均每單1萬元計算，就意味着10億元的銷售。

數字化運營工具不僅讓富森美和眾多品牌商户們平穩度過了危機，更是做到了在疫情後迅速回暖，通過小程序線上獲客，線下轉化，將危機變成了機遇。

**200多場直播，**從砍價會到營造體驗感

家居產品消費靈活性較弱，但更具體驗性和售後服務性，這兩點決定了家居企業在移動互聯網上的營銷不僅僅是產品的營銷，還應涉及家居設計、視覺體驗、家居文化、售後服務介紹等一系列的宣傳。

直播，成為富森美家居這一輪數字化升級和商户自救的利器。

劉雲華帶領着富森美的數字化團隊幫助商户們進行直播，第一場直播就是24小時，不同的品牌商户們輪番上陣，連續兩天，每天12個小時。“這個必須要有緊迫感，大家都要先熟悉起來直播是怎麼回事。我們一開始就定下目標，要求所有的導購都要成為新零售導購，不單是線下賣貨，線上也要會直播。”

“趕鴨子上架。”黃瀚是富森美家居2號店內奧普家居門店的銷售人員，也是第一場直播的主力導購之一。雖然從未有過直播經驗，但因為他大學時曾擔任過校園活動主持，當仁不讓地被推到了鏡頭前。

從先研究別人怎麼直播開始。到第一次直播時，黃瀚幾乎把所有能找到的家居行業相關直播全看了一遍。直播當天，黃瀚並沒感到緊張，但很在意觀眾人數，“一開始覺得有點尷尬，因為沒有人觀看直播，就像是對着空氣説話”。黃瀚一邊介紹產品，不時抽空關注下觀眾人數，這讓他分心犯了一次錯——價格999的優惠價，説成了1199的原價。不過，有過主持經驗的他，很快就以一種非常自然的方式糾正了過來。

直播間的觀眾人數不斷上漲，當這個數字超過200時，黃瀚開始慢慢放鬆下來。

“但第一次場面還是稍微有點亂。”因為沒有經驗，奧普家居只派出了3個人，1個直播，1個拍攝，1個負責收集觀眾信息與反饋。每當有觀眾提問，銜接有點跟不上。一場直播2個小時，黃瀚連續説下來，口乾舌燥。

隨着直播的場次和人手增加，黃瀚找到了感覺。一開始，黃瀚的直播就是營業員賣貨，“產品特點、價格、原價、歷史最低價、優惠價”。後來，黃瀚開始營造體驗感。“比如我在直播中説到這個浴霸吹風能吹到3.5米遠時，我就直接拉個尺子3.5米距離，然後放一張餐巾紙，讓你可以清楚看到餐巾紙的飄動。”

**在奧普家居門店經理王嬋娟看來，直播的效果是明顯的。**起初，奧普家居以一款原價398的護眼枱燈的9.9元優惠價來吸引流量，最終這款枱燈在40多場直播中賣出了2000多台，並因此吸引到眾多客户線下購買了其他奧普家居的產品，轉化率達到40%,均單值在8000元以上。

這種化學反應與富森美家居數字化團隊的努力也密不可分。到目前為止，富森美幫助商户們在“富森美在線”這一個小程序上發起的直播將近200場。這200場直播，富森美的工作人員與商鋪們共同摸索，不斷調整直播策略，首先是加入網紅因素，讓家居行業直播的主視角完成了一個銷售者到體驗者的轉變，“最重要的是分享體驗的理念”。

**而設計師元素的加入，也讓這些家居品牌商户們的直播更加專業化，更能滿足用户們對“家”的整體需求。**富森美旗下物業有一個全國唯一20多層雙塔富森美創意，裏面有眾多設計師，富森美聯繫設計師們介入直播，以設計師和設計方案為入口，推動這個行業的進步，滿足消費者的需求。

200場的直播，帶來的是2.5萬個訂單。這一成績，對於新一輪數字化轉型升級中的富森美來説，已經相當不錯。

**直播不只是工具，而是新場景、新連接的戰略。**4月18日，富森美舉行“場景時代，直播相見—新零售·直播戰略”發佈會。富森美髮揮自身資源及平台優勢，實行“1000達人打造計劃”，為平台的3000多家商户嫁接優質直播資源，將合作伙伴引入場景營銷快車道。

**數據賦能，**富森美髮力下沉市場

對於中國家居行業而言，走進線上只是新長征的第一步。

對於富森美的智慧零售戰略而言，數字化升級最重要的意義則是如何利用好微信生態對於富森美開拓下沉市場的數據賦能。

據國家統計局2018年公佈的中國經濟數據顯示，縣域市場GDP總量達90萬億。在國家統計局最新公佈的《2019年中國經濟半年報》中指出，鄉鎮及農村市場消費增長速度遠超城市地區。2019上半年城鎮消費品零售額同比增長8.3%，鄉村消費品零售額增長9.1%，其中，6月份鄉村消費品零售額同比增長10.1%。

相關大數據分析，三四線城市不用擠地鐵、不用租房、房貸壓力相對更小的“小鎮青年”們，更樂於去裝修自己的房子，有着更多的閒錢去購買功能多且貼合居家需求的家居產品。下沉市場正在成為家居領域消費的主力。

作為國內最早上市的大型家居流通企業，富森美從很早就開始立足川渝，拓展全國，近年來，富森美通過在西南地區的開拓，已經朝着這個目標邁出了堅實的一步。到目前為止，富森美已經在西南地區開出19家店，向着瀘州、自貢、眉山等三四線城市的下沉市場發力。

**下沉市場也意味着與一二線城市完全不同的用户畫像。**劉雲華舉了個例子，與成都相比，自貢、瀘州等三線城市的用户的消費觀念、消費能力、審美取向都存在一定差異，成都一直都是走得比較前一些。比如幾年前，包括成都在內的一二線城市中歐式傢俱審美已經消退時，但在自貢、瀘州這樣的城市裏，歐式傢俱仍然大行其道。

富森美正在和微信合作建設自己的支付生態圈和會員系統，以此構建不同城市不同圈層的消費者畫像，通過線上支付、富森美小程序開單這個關鍵環節，以實現用户的樓盤、家居風格、價格等多維度的信息掌握與用户畫像的精準描摹。

在劉雲華看來，這將極大幫助富森美在下沉市場實現定位、產品結構、品牌結構的差異化、個性化，而不是像過去那樣在沒有太多參考的情況下就開所謂的標準店。富森美正在從數據出發，從而調整品類、價格、設計，給不同地區的運營、招商和營銷提供很多參考。

在用户畫像之外，富森美還看重線上線下融合後帶來的品牌觸達深度和廣度。西南地區三四線城市的下沉市場人口眾多、面積廣泛，潛在消費者接觸的信息和可選擇商品都相對匱乏，廣告敏感度低，線下選擇少，更容易接受品牌營銷。因此，對於品牌廣告和營銷的接納度會更高，也擁有巨大的流量價值和營銷潛力。

過去，中國大多數傳統家居行業過於依賴線下，品牌觸達力還有待進一步挖掘。線上，正在成為中國家居行業爭奪下沉市場的新戰場。

**線上線下融合，**是家居行業的未來方向

一定程度上，疫情是家居行業數字化加速的催化劑。

但即使沒有疫情，正視不斷被放大的數字化運營潛能早已是家居行業的共識。從流量的發掘到線上線下的完整服務閉環，從用户連接到品牌觸達，線上無異於一個源源不斷的免費“富礦”。

劉雲華把雙手攤開，“富森美的左端是1萬多個品牌、3000多個商家，右端是中國的消費者們和萬億級的家居市場”。過去，富森美在沒有數字化之前，僅靠線下來連接供給側和需求側的方式是粗放和片面的，現在需要通過數字化的賦能來重構人、貨、場的關係，富森美需要注入更多能夠提升運營效率和連接能力的資源和方法，實現線上線下的融合。

富森美的數字化升級可以成為中國家居行業智慧零售的一個樣本——連接頂級流量池，建設適合家居賣場的信息流平台，通過支付、小程序、直播、公眾號等構建起的完整“微”生態，實現信息流的閉環。未來，富森美希望能夠和騰訊共同投身到技術、數據、流量的 “新基建”當中去，打造出中國家居智慧賣場的標杆。

可以預見的是，未來，依託線上巨大流量池以及互聯網生態的智慧能力，來加速企業數字化經營轉型，並探索用户服務與私域運營的智慧解決方案，將漸成中國家居行業的常態。