獨家版權模式被打破，音樂流媒體進入下一個階段？_風聞

文 | 龍承菲

編輯 | 吳燕雨

在線音樂平台收藏的歌單，或許不會再突然灰掉了。

今天凌晨4：00，環球音樂宣佈與網易雲音樂、騰訊音樂集團分別達成戰略合作，二者均可獲得環球音樂的曲庫授權。值得注意的是，這次的合作並非獨家授權，而是採用了非獨家模式。但就是這番並不獨家的“聯手”，直接在已經持續多年的獨家版權模式下撕開了一道口子——獨家版權時代終於要結束了。

作為全球最大唱片公司，環球音樂旗下擁有Taylor Swift、Ariana Grande、Justin Bieber、Katy Perry、Drake及張學友、陳奕迅、譚詠麟、吳亦凡、郎朗等“頂流”歌手，其華語音樂曲庫更擁有鄧麗君、張國榮、王菲、Beyond等典藏內容。而其獨家版權原本在3年前籤給了騰訊音樂，三年後由騰訊牽頭的財團已完成對環球音樂10%股權的收購，一度被認為是環球音樂和騰訊音樂深度綁定更進一步的標誌。

環球音樂旗下籤約了多名“頂流”歌手

相比之下，環球音樂的此番授權，並非排他性的獨家，不是音樂圈過往所理解的“大事”。但對於整個在線音樂版權市場來説，無異於平地一聲驚雷。在毒眸看來，**巨頭的選擇意味着唱片公司與音樂平台的版權合作一力追逐“獨家”、唯版權論的局面，可能會就此結束。**也在向行業和用户傳遞着一個信號，屬於在線音樂市場新的時代就要來了。

相關合作並非僅限版權，網易雲音樂與環球音樂集團聯合宣佈達成數年期全新戰略合作，其中前者不僅將獲得曲庫授權，雙方還將共同探索在音樂產品、服務和宣發層面更多創新領域開展更深入廣泛的合作。

同時，環球音樂在此次合作中提到，合作將延展到了Mlog這一全新的社區產品。這對於原本就有較強社區基因的網易雲來説無疑是錦上添花，對於傳統的音樂公司而言也帶來了新的想象空間。對於用户而言，也能夠在音樂之外享受到更多的、由音樂帶來的樂趣，從而催生更為可觀的平台價值。

在線音樂市場的下一個階段，或許已經開啓。而在獨家版權時代結束後，音樂平台的下一個大勢會是什麼？

版權戰：羣雄逐鹿、沒有贏家

在20年前，國內的音樂版權市場還是一片“蠻荒之地”。

當時國內觀眾對於版權的認知較為淡薄，大街小巷的刻錄碟片和免費音樂軟件，更為觀眾提供了收聽的渠道，“聽音樂不需要花錢”的觀念深入人心。

在實體唱片逐漸衰落後，音樂數字化成為新的趨勢。彼時音樂人獲取收入的來源主要是音樂在網站播放，通過運營商渠道作為彩鈴下載而獲得的版權費用。但盜版音樂的橫行，讓不少音樂人只能拿到微薄的收入。2012年年底，《濤聲依舊》詞曲作者陳小奇在微博曬出了版税分配清單，總額不到3萬元。而其後人民日報對其進行的報道之下，仍有網友留下“這麼老的歌現在還能拿三萬還想怎麼樣”“反正我是不會付費聽音樂的”等質疑的聲音。

人民日報評《濤聲依舊》版税

失意的音樂人們不得不聚集起來齊聲發出抗議。2011年4月，高曉松、小柯、張亞東等音樂人成立“華語音樂詞曲作者維權聯盟”併發布公開信，闡述了當時音樂人面臨的窘境：“直到今天，互聯網盜版音樂佔據了幾乎100%的市場，我們失去了依靠音樂版權收入再生產音樂的最後陣地。行業凋敝，人才流失，夢想破滅，尊嚴全無。”他們呼籲所有音樂人通過有關法律和公證機構收集盜版證據，採用報案和訴訟等方式，嚴懲盜版者。

這一呼籲在4年後迎來了影響最為深遠的回應——2015年7月，國家版權局發佈《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，大幅打擊音樂版權侵權行為，6家網絡音樂服務商下架作品約220萬件。

“最嚴版權令”的發佈，正式標誌着中國數字音樂市場進入了正版化的時代。

在艾瑞諮詢的《2017年中國在線音樂用户洞察報告》中提到，曲庫、音質、交互和推薦算法是在線音樂的核心，而曲庫的競爭重要基礎正是在於音樂版權。

圖源艾瑞諮詢

這幾年間，音樂平台也逐漸拉開“版權大戰”的序幕。

事實上，早在2012年以來，海洋音樂就以較低的價格簽下了四十多家長期獨家音樂版權代理公司，並陸續與一百多家唱片公司達成了版權合作，將兩千多萬首歌曲的正式版權收入囊中。2014年4月，手握眾多音樂版權的海洋音樂與酷狗音樂、酷我音樂合併，組成中國音樂集團。2016年，QQ音樂與中國音樂集團合併，共同組成現今的騰訊音樂娛樂集團（TME），騰訊通過資產置換股權，成為了新的音樂集團的大股東。

騰訊發力的同時，阿里音樂在相繼收購天天動聽和蝦米音樂之後，也盯上了音樂版權市場，先後收入了滾石唱片、相信音樂、寰亞唱片等知名唱片公司的獨家版權。而2013年才成立的網易雲在做差異化佈局，版權搶購上慢了一步，不過在分眾音樂領域比較出彩——網易雲音樂後台數據顯示2016年日語歌曲播放量同比增長80%，ACG歌曲同比增長量達280%，次年年初，網易雲音樂就宣佈與日本最大娛樂集團愛貝克斯達成獨家音樂版權戰略合作，成為中國大陸日本音樂版權曲庫最為豐富的音樂平台。

網易雲音樂“歌單廣場”界面

可以發現，各大音樂平台在進行音樂正版化操作的同時，往往都加上了一個“獨家”的重要條件。在吸引失去盜版收聽渠道的用户，“唯一可以收聽的音樂平台”是很大的優勢，而“獨家版權”也變成了競爭的門檻。

在“版權大戰”中佔盡先機的是財大氣粗的騰訊音樂。數據分析平台Midia Research報告顯示，在2019年整個錄製音樂市場中，環球音樂、華納音樂、索尼音樂三大唱片曲庫數量佔據全球錄製音樂曲庫版權數量的89.1%。而在2017年，騰訊音樂高價集齊了三大唱片公司的獨家版權，直接奠定了騰訊在國內數字音樂版權市場的搶跑領先地位。

 

環球音樂、華納音樂、索尼音樂三大唱片公司

而版權大戰中價格的水漲船高，加重了各大音樂平台的成本負擔，也將音樂市場導入了價格戰爭的惡性循環。各大音樂平台通過抬高費用來“競拍”獨家版權歸屬，版權購買成本一路走高，各家甚至打起了有來有往的版權官司。

最終，國家版權局出面調停。2017年，國家版權局管理司約談騰訊音樂、網易雲音樂、阿里音樂等音樂平台和環球音樂、索尼音樂、華納音樂等大型唱片公司的主要負責人，強調不得哄抬價格、惡性競價：“網絡音樂服務商應避免採購獨家版權，唱片公司應避免授予網絡音樂服務商獨家版權。”

在版權局介入“調停”的次年，騰訊音樂、網易雲音樂、阿里音樂三大音樂服務商相繼“握手言和”，達成版權互授合作，即相互授權各自音樂版權庫中99%的獨家版權作品。至此，音樂版權大戰看似已經“告一段落”。

但實際上，版權市場的戰火並沒有停息，99%版權互授的開啓，只是進入了從獨家到非獨家版權的過渡期。而過渡期的版權市場，暗流也沒有停止湧動。

這樣的版權戰時代，其實並沒有贏家。一方面，不少優秀的音樂平台被迫離開戰場，2018年，昔日的明星產品多米音樂App暫停運營，其高管曾在接受媒體採訪時明確表示，版權已經買不起了。另一方面，留下來的音樂平台，也為此付出了高昂的版權成本代價。

“獨家”到“非獨家”，三點重要改變

2018年底，在版權戰中領跑的騰訊音樂娛樂集團（TME）赴美上市。

騰訊音樂的2020年第一季度財報顯示，成本支出為43.3億元，同比增長17%，騰訊音樂表示是由於更高的收入分成費用及內容支出的增加。而版權成本的增長，也並不是騰訊一家平台需要付出的投入。

早在2017年中國網絡版權保護大會上，丁磊就曾在演講中陳述獨家版權模式下的弊端：“本來應該要廣泛傳播的正版資源，卻被逐漸地限縮在了獨家供給的模式裏……獨家版權甚至取代了產品創新和用户體驗，成了行業的主要競爭壁壘。”

一方面，**獨家版權本身極大地影響了用户體驗。**早在在線音樂正版化初期，就有不少用户抱怨播放器歌單中的音樂可能今天還能播放和下載，明天就失去了音源。為了滿足聽歌需求，用户不得不做跟隨音樂版權的“流浪者”，甚至下載多個播放器，既費時又費力。這種“拼資源”的模式，讓音樂平台很難建立自身穩定的用户粘性。

另一方面，在短視頻、直播等新場景盛行的時代，短視頻和直播已成為音樂傳播推廣的新渠道。但在獨家版權模式之下，音樂平台與短視頻、直播、K歌軟件的版權合作較為複雜，難以形成合理的版權合作模式，不利於音樂本身向更廣闊的圈層傳播。

與此同時，音樂平台耗費大量精力爭奪獨家版權，本身也不利於集中精力推進產品創新。

為此，獨家版權時代的音樂平台們，一方面加強自己的音樂版權庫建設，一方面也不得不另闢蹊徑，在版權之外尋找突圍之路。

其中表現較為出色的，是在原本的版權劣勢之下“突出重圍”的網易雲音樂。根據極光大數據發佈的《2019年國內在線音樂社區研究報告》，當前的在線音樂市場已經形成了騰訊音樂娛樂集團與網易雲音樂的兩強格局。

讓網易雲音樂迎頭趕上的，是它的社區化運營。

早在2013年網易雲音樂上線之際，作為資深樂迷的丁磊就在演講中提出網易要做移動音樂社區，將社交功能與音樂功能進行融合。所以在上線之初，網易雲摒棄了當時音樂播放器常用的排行榜等設計，而是推出了按照興趣標籤等分類的歌單，用户的使用邏輯從“大眾感興趣的音樂”轉移到“自己感興趣的音樂”。

這種運營邏輯助推了分眾音樂的發展。熱衷於電音、國風、民謠等垂直品類的用户，通過這種個性化的垂直分類，更容易尋找到自己喜歡的音樂。喜好分眾的用户羣體聚集，也吸引了大量原創音樂人的入駐，而網易雲也給予了支持，早在2016年，網易雲音樂就曾啓動“石頭計劃”，四年後，從網易雲音樂走出的隔壁老樊站上了頭部音樂綜藝《歌手·當打之年》的舞台。

網易雲音樂“石頭計劃”部分作品 

同時，基於興趣化的運營邏輯，和分享歌單、具有特色的評論UGC內容，也讓網易雲音樂逐漸構成了自我運轉的分享和髮型音樂的龐大社區。去年，網易雲甚至還上線“雲村”社區，增加了Mlog功能，讓用户能夠分享自己的音樂生活。

社區化戰略幫助音樂平台吸引了大量的年輕用户羣體。Questmoblie發佈的《Z世代洞察報告》和Mob研究院《Z世代大學生圖鑑》均顯示，網易雲音樂以最高活躍用户佔比和高TGI成為95後年輕人最受歡迎的音樂APP。

而值得關注的是，Z世代的來襲本身，也將重新塑造中國音樂市場的版權模式。

非獨家模式+Z世代來襲，版權市場迎來春天

此前，網易雲音樂高層曾表示，作為獨生子女孤獨一代的年輕人，願意通過網絡分享感受，並希望通過社區平台，找到歸屬感和志同道合的人。

一方面，付費意願較強的Z世代用户羣體的聚集，本身成為音樂平台在版權爭奪戰中的一大優勢——在今年上半年，網易雲音樂陸續與吉卜力工作室、傑尼斯、滾石唱片、少城時代、華研版權等達成合作，也拿下了《歌手·當打之年》《我們的樂隊》等熱門音樂綜藝的版權，不斷點亮“歌單”。此次拿下環球音樂的戰略合作，無疑是在音樂版權領域“再進一城”。

網易雲音樂與滾石唱片達成戰略合作

環球與網易雲音樂、騰訊音樂同時達成合作，意味着原有的獨家模式被打破，版權合作從獨家過渡到非獨家模式。這意味着整個音樂市場開始向下一個階段進階，體現了一種模式突破。

非獨家模式下，各大音樂平台“拼資源”的優勢會進一步縮小，用户不再單純根據版權曲庫來選擇常用的音樂平台，會轉向對優質服務的需求。想要吸引更多用户，音樂平台必須要根據自身平台的特色，在為用户提供的服務上進行創新和改進。以網易雲音樂為例，音樂社區和獨立音樂人已經成為網易雲標誌性的兩項特色，在版權曲庫得到補充後，網易雲音樂能夠進一步在這兩個領域深耕。

另一方面，Z世代付費意願強，有利於音樂平台推行音樂付費內容，利於版權內容的增值。《Z世代洞察報告》中顯示，Z世代羣體的線上消費意願較高，近七成Z世代線上消費佔比超過40%。Z世代音樂生產和消費活躍，對創造更豐富的音樂內容生態有重要價值。

同時，環球音樂在合作中也提到了社區。基於網易雲音樂獨有的社區氛圍，曲庫合作還延展到了社區產品Mlog及其他豐富場景。這給平台開拓新領域提供了新的可能性，也為整個行業帶來了更大的想象空間。

長遠來看，獨家版權不會是在線音樂的未來。環球音樂與網易雲音樂、騰訊的同時合作打開了這個突破的缺口，非獨家版權的時代就此到來。

而整個在線音樂市場，或許也將迎來新的變革的春天。