巨頭對決補貼戰場，電商平台的紅利與改革_風聞

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作者：馬戎

出品：互聯網圈內事

“這一刻，不得不感嘆百億補貼的瘋狂，但也讓我們看清了一個事實。那就是，我們對蘋果的消費心態已經變了。” 這是在親眼見識各大電商平台對蘋果產品的大力補貼後，一位用户在社交媒體上發出的感嘆。自2019年6月開啓的百億補貼戰，由拼多多最先發起，阿里、蘇寧、京東等一系列平台迅速跟進，從而演變成整個電商江湖針對用户爭奪的大決戰。 補貼戰的客觀結果是，從活躍用户數的角度扭轉了行業的下滑趨勢，並激發了下沉市場的消費熱情。其中對消費者實實在在的讓利，確實達到了促進消費的效果。 然而對電商行業來説，傳統的補貼獲客模式仍然有諸多弊端，例如砍價鏈接代表的裂變模式，變相增加了用户直接獲得補貼紅利的時間成本。此外，在高速擴張的補貼活動下，售後服務等基礎設施仍存在落後於用户增長的問題。

1、求變的拼多多  

儘管補貼戰給用户的心理效果大同小異，但各個平台運轉的核心邏輯卻不相同。 作為百億補貼活動的發起者，拼多多初期通過社交裂變等措施贏得了大量用户流量，享受了下沉市場的紅利。 但是，拼多多模式也有其困境。“砍一砍”為主的社交裂變模式，儘管保障了用户有效增長，卻也增加了用户的購物時間成本。社交媒體甚至湧現出“如何拒絕他人砍一刀”的問題，背後是用户對私人空間遭打擾的不滿。 而百億補貼的基本盤同樣面臨考驗。隨着各大電商平台入局、補貼力度持續加大，競爭加劇，拼多多的補貼力度往往並非全網最高，平台的價格力優勢有被超越的風險。

左：拼多多  右：聚划算

此外，在拼多多快速增長的策略下，售後、物流等基礎設施的建設卻很難跟上。黑貓投訴數據顯示，已有多位用户反饋平台客服的相關服務質量問題。

今年4 月 19 日，拼多多宣佈認購國美零售發行的 2 億美元可轉債，期限三年。同時，國美零售全量商品商家拼多多，且品牌大家電接入拼多多“百億補貼”計劃，並由國美旗下安迅物流為拼多多提供全國中大件物流、倉儲及交付服務。 這不僅意味着拼多多與國美的合作深入資本層面，也反映出，拼多多在大件物流領域的缺陷。據PingWest品玩報道顯示，與阿里巴巴和京東兩大對手相比，拼多多至今沒有持股任何快遞企業股權。京東有自建物流，阿里有菜鳥和四大快遞，反觀拼多多的物流佈局一窮二白。

整體看下來，百億補貼的效果，更接近於雙刃劍。一方面，初期的社交裂變確實贏得了大量用户流量，吃到下沉市場的紅利；另一方面，成也蕭何敗蕭何，模式短期有效，但是長期卻面臨諸多問題，而且逐漸顯性化，拼多多正深受快速增長的用户增長”紅利“的掣肘，拼多多亟待找到突圍困境的方法。

2、求變的聚划算  

在電商行業中，作為阿里佈局下沉團購市場的重要棋子，聚划算是電商改革浪潮中的典型之一。 其中，聚划算首要的轉型方向，就是迴歸價格力。 在電商行業的補貼大戰早期，聚划算曾經經歷過補貼打法比較多元化的時段，但是聚焦點不夠明確，儘管對一系列大牌商品的價格實現了較好的讓利效果，但補貼商品的品類選擇收割不甚明確，單一消費者收穫這部分讓利的概率不夠理想。 如果想要為消費者提供常態化，可持續的實惠，就必須遠離人造衞星式的激進補貼策略，向理性迴歸。 聚划算的選擇是，在改革過去積弊的基礎上，迴歸價格力。 例如在聚划算百億補貼活動中，多個品牌商品獲得額度較大的補貼，如戴森電吹風機獲得910元的高額補貼，iPhone11享受520元補貼，領券價格為3929元。

相比其它平台，聚划算的優勢在於，已經藉助阿里平台的發展，走完了大牌商品佔據核心流量的平台品牌化過程。 在聚划算的暑期補貼中，戴森風扇、巴黎水、星巴克電子券、圖拉斯手持風扇等品牌商品佔據C位。此外還包括紙巾、廚房紙等高性價比生活用品，預算不同的消費者均能在活動中收穫補貼收益。 這也延續了聚划算的一貫補貼策略，即大牌正品打頭陣，與外部平台的補貼商品矩陣形成差異化。 聚划算的另一重要改革，就是引入明星直播生態，作為連接平台讓利意願與消費者的紐帶。 自疫情以來，電商直播已成為推動消費，改變線下消費受阻困局的重要模式。尤其粉絲基礎雄厚的明星參與直播帶貨時，往往能在人氣與成交數據上超越傳統的直播帶貨。 明星帶貨直播的興起，離不開從平台、品牌方、明星到消費者互利共贏的基本邏輯。 對於商家來説，明星直播帶貨，不僅意味着強大的引流與曝光能力，也是品牌獲得明星個人信用背書的過程。通過明星本人的試用、推薦後，往往能夠在粉絲羣體中形成一致的消費慾望，對於品牌在相關羣體中的整體破圈有推動作用。 對於用户來説，自身喜愛的明星用場景化的方式試用並推薦商品，配合大折扣優惠的統一，對消費體驗的提升同樣明顯。這反過來加強了用户粘性，也提升了明星直播的整體公信力。 聚划算自5月5日簽約劉濤為官方優選官以來，在明星直播帶貨領域連續發力，已陸續聯手知名MC李好、人氣明星景甜等擴大直播帶貨陣容。 包括最近上線的“我的媽呀”直播間，由東北知名演員閆學晶主播，《鄉村愛情》中的“劉能”做客，為消費者帶來賊划算的好貨，復興東北經濟，不斷拓展直播邊界。

對於聚划算開闢的直播帶貨新賽道，從數據上看，劉濤在5月14日的首場直播中，直播間成交總金額突破1.48億元，並在66盛典和618傳播期間，連續四場直播場均銷售過億。而李好、景甜在6月的單場成交額戰績也在4000萬元以上，證實了明星帶貨擁有穩定、可持續的促進消費能力。

從電商行業發展的角度看，聚划算引領的明星帶貨崛起，是行業在遭遇增長天花板後的新鮮空氣。 而在未來，電商行業革命理應繼續迴歸理性的多樣化方向，為用户帶去長期可持續的消費升級，而這部分紅利誰能吃的下，就得看各大平台還有多少奇招展示。