羅永浩的抖音電商逆襲之路_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 藍齊

“要是以後我們每場直播都能像今天一樣，款款商品上架就賣光，那就厲害了。”羅永浩在上週五晚上的直播過程中，難掩激動，多次發出類似感慨。

羅永浩8月7日的這場蘇寧易購首場抖音直播，共帶貨29款商品，涉及美妝、數碼、3C和食品。業績方面，成交額突破2億，開播90分鐘即破1.5億，一舉刷新4月1日他在抖音首秀時的帶貨紀錄。

“這（2億）還不是業界通行的下單GMV（按業界通行做法大概是3-4億），而是真實的支付金額統計 。”老羅在社交媒體上難掩激動。

自今年4月宣佈入駐抖音做帶貨主播以來，羅永浩長時間站在聚光燈下，外界對他能否破圈轉型成功，討論不斷。經過四個月的“主播”歷練，羅永浩的“主播氣質”已經拿捏得十分到位，雖然中間有過調整有過不適，但最終他還是與抖音電商生態完成磨合，表現漸入佳境，成效顯著。

明天起，抖音將發起首個平台級電商大促“奇妙好物節”，作為“奇妙好物節”超級直播間的主播一員，羅永浩在這個時間點創下破紀錄之舉，頗具特殊意義。而他未來在電商領域的帶貨可能性，也將成為業界持續的關注點。

1、交對朋友的老羅今年4月，老羅抖音直播首秀，“不圖賺錢交個朋友”的宣傳海報讓業內外人士、消費者火速圍觀，伴隨首秀業績公佈，過億業績帶來的光環讓“第一代網紅”老羅風光了一把。不過好景不長，此後的4月內，羅永浩直播帶貨成交額再未突破億元大關。

羅永浩怎麼了？是一個合格的帶貨主播嗎？或許連老羅也不免要這樣問自己。

而縱觀老羅的帶貨主播歷程，很容易看到他早期出現的問題，在後期是如何修正的。首秀時的老羅，時不時出現報錯產品名稱、報錯價格的小失誤，但如今的老羅，對直播間產品不論是熟悉程度還是話術技巧，都有了質的飛躍。

比如，8月7日直播時老羅介紹一款麪食產品，會主動並適時提示攝像鏡頭採用俯拍視角，讓粉絲可以透過鏡頭更直觀地看到產品。此外，老羅對產品的價格也爛熟於心，可見前期做了不少功課。時至今日，老羅已經不再是那個需要看提字板才能報對價格的主播“新人”。

不過，老羅不斷打磨主播硬實力的過程中，也在選品方面翻過兩次車。貨源品質一直是直播帶貨亟待破解的行業難題，這顯然也是羅永浩團隊必須要做好的功課。據「創業最前線」瞭解，此次與蘇寧易購合作，也是老羅團隊專門為了保障貨源品質做出的一次嘗試。

在昨晚的直播中，經過四個月曆練“功力大增”的羅永浩，應觀眾要求全場補貨高達39次，粉絲買單，商家開心，平台效應火爆。而今，再創新紀錄的老羅，也已真正成為直播電商圈內的“標杆性人物”。

**2、直播電商“人-貨-場”**貫穿老羅直播帶貨生涯的，是抖音電商。

2020年，直播帶貨成為互聯網圈子最大的風口，以抖音為代表的內容平台迅速搶灘，希望打造出引領行業的電商新生態。

直播帶貨，同樣符合數字化零售的“人-貨-場”經典理論。“人-貨-場”三者的匹配度越高，電商轉化率和成交額就可能越高。

“人”即是消費者，面對不同消費者，商家需制定相應的商品和轉化策略。“場”可以理解為渠道或銷售平台，即商品通過哪些渠道觸達消費者，而貨則是其中的核心，消費者對“貨”的需求，隨着社會大背景而不斷變遷。

在中國，從淘寶式的平台電商，到拼多多式的社交電商，再到抖音這樣的內容平台以“短視頻+直播”的形式發力內容電商，堪稱中國電商進化“三部曲”。而不同時代的“人-貨-場”，也呈現出不同的特徵。

在平台電商時代，商品琳琅滿目，消費者利用關鍵詞搜索，而平台對應呈現海量的商品結果。然而，在SKU極大豐富的背面，是消費者往往很難快速找準想要的商品。而拼多多的社交拼單模式，讓購買融入到社交之中，消費行為被賦予了人情味兒，但大量同質化商品信息包圍着消費者的困擾，同樣難以有效解決。

到了內容電商時代，用户更願意關注自己感興趣的內容；抖音平台基於用户標籤的個性化推薦技術，也能幫助用户更容易看到自己感興趣的內容。

“只買自己喜歡的，喜歡的主播和商品自會來找我”，成為內容電商時代主流的消費心理，“貨找人”成為現實，而用户與品牌商家之間，也在直播間裏達到了史無前例的近距離，從而促成更快速的轉化和更高頻次的成交。

如今，包括網易嚴選、小米、蘇寧易購等在內的無數品牌商家紛紛入駐抖音，也正是與此有關——優質的內容平台和主播，正在成為品牌商家“搶奪”的稀缺資源；而抖音以“公域流量”分發和轉化為主的平台特色，能夠給予品牌商家們很大的自由度以及廣闊的成長空間，對於品牌商家來説，也更具吸引力。

同時，消費者在抖音直播間裏的選品、下單，似乎也顯得更加“精明”起來——他們確實願意為好的主播、好的內容掏錢買單，所以不管是價值昂貴的珠寶黃金，還是價格實惠的生活日用或水果農產，在抖音平台都可能借助優質內容找到銷路，但前提一定是質量、價格、性價比等這些“貨”的指標要有保障。

和4月老羅首秀時相比，此次老羅直播似乎並沒有吸引那麼多“圍觀羣眾”。「創業最前線」瞭解到，當晚直播間UV可能只有首秀時的四分之一，但老羅依然只用了不到90分鐘的時間，就破了首秀時正常1.2億的帶貨紀錄。

其中，除了老羅本身帶貨種草的硬實力大有提升之外，更重要的一點也在於有了“貨”的助力：不管是索尼無線降噪耳機，還是蘋果超強性價比新機、正品五糧液等等，都滿足了消費者對這場直播“有好貨”的需求。

而作為該場直播的貨品提供方，蘇寧易購與其品牌合作商聯手打造的具有數字化競爭力的供應鏈體系，不僅為老羅8月7日的直播打上了“好貨”標籤，也是蘇寧易購與抖音深度合作後面向所有抖音帶貨主播釋放的一大積極信號，替廣大主播們未來的直播帶貨、選品選貨，好好“打了個樣”。

3、進階的抖音電商對於品牌商家來説，如果年初要思考的是“直播了沒”，那麼到了下半年，他們要做的就是“如何在直播中提升轉化、讓內容出圈、讓產品破圈”。

可以肯定的是，未來的直播帶貨，終將進入一個優勝劣汰、靠內容精良取勝的規範化常態化發展過程。

經過上半年的快速發展，抖音豐富的達人生態、內容生態以及個性化推薦機制帶來的轉化優勢，已經成為抖音大舉發力直播電商的底氣。

以7月份抖音帶貨達人榜第23名的毛光光為例，這位女扮男裝、擁有1271萬粉絲的達人，此前通過“櫃姐”系列短視頻迅速走紅。因為“櫃姐”人設深入人心，毛光光視頻內容中很自然的加入了大量關於美妝的內容，不僅在短視頻廣告植入時不會顯得生硬，也能順利把商品信息，融入到相似主題的直播中，最大化發揮人設優勢，讓粉絲在直播間裏享受歡樂與感動的同時，促成交易——7月，毛光光的直播帶貨銷售額高達2697萬元。

回望今年5月，抖音“515”王牌直播間吸引了陳赫等明星、達人和商家參與活動直播，其中包括1700多名百萬粉主播，到了前段時間的“717奇妙好物市集”，僅主題話題#717奇妙好物在這裏#的播放量就突破34億。

從“515”到“717”，此類直播帶貨活動，也已成為抖音平台規範化常態化打造精品內容營銷IP的嘗試。同時，像蘇寧易購攜手賈乃亮等明星在抖音打造的“蘇寧易購超級買手直播間”，某種意義上，也是品牌認可抖音內容電商"真轉化、真交易"的巨大潛力之後，自發進行的一種積極探索。

明天開始，抖音舉辦的首個平台級電商活動——“抖音奇妙好物節”就將上線，屆時將邀請陳赫、王祖藍、羅永浩等明星主播及上千位主播及大批知名品牌，以“直播+短視頻”的內容組合形式，配合多種優惠券和打榜玩法，在“推介萬種好物”的同時，大力鼓勵各個層級的主播們開播帶貨。

值得注意的是，8月7日晚蘇寧易購首場電商專場選擇頭部主播羅永浩合作，並一舉助力羅永浩直播業績再回億元級別，也可能正是“抖音奇妙好物節”未來盛況的一次提前預演。

可以預見，隨着未來更多玩法、更多案例湧現，隨着抖音電商與品牌商家的合作進一步深化，在抖音直播帶貨，也勢必將成為商家一處長期穩定的生意新陣地，這個由抖音平台+品牌商家+以羅永浩為代表的各類主播共同組成的“直播帶貨局”，想象空間顯然還將進一步擴大。