從獨家版權到非獨家合作，為什麼音樂版權方們紛紛"變心"了？_風聞

作者 | 範志輝

2020年以來，中國的音樂版權市場正在發生一些微妙的變化。

在7月底與Spotify達成多年全球授權合作後，8月11日，環球音樂集團（Universal Music Group, 簡稱UMG）也完成了兩筆在中國市場的版權授權。不同於往年的獨家授權，環球音樂這次一口氣將數年期的版權直接授權給了網易雲音樂和騰訊音樂娛樂集團兩大平台。

今年5月，網易雲音樂就與華納版權（WCM）達成了戰略合作，獲得華納版權130萬首音樂詞曲版權。而環球音樂、華納音樂、索尼音樂為代表的三大唱片中的兩家已經選擇非獨家合作，也意味着自2017年以來的獨家版權模式開始瓦解，版權不再成為制約中國音樂市場發展的掣肘。網易雲音樂一直倡導的迴歸更良性競爭的階段，也終於是要到來了。

環球音樂的此次合作 為什麼如此有標誌性意義？

環球音樂的歷史最早可以追溯到1934年9月成立Decca 唱片（Decca Records）在美國的分支機構，1962年與美國媒體公司MCA合併，1996年被加拿大跨國集團施格蘭（Seagram）收購併重命名為環球影城有限公司（Universal Studios Inc.），其音樂部門也被重名為環球音樂集團（Universal Music Group），並沿用至今。

2000年，施格蘭的媒體資產被維旺迪（Vivendi）集團收購；2004年，環球音樂剝離環球影城獨立運營，後者80%股份則被出售給通用電氣（General Electric）；2006年收購松下集團持有的環球音樂20%股份，至此，環球音樂正式成為維旺迪的全資子公司。

在幾經轉手、發展的過程中，環球音樂也收購了諸多優質音樂資產，擁有了跨越多個世代、涵蓋不同音樂類型的音樂曲庫。比如歐美樂壇的"頂流"音樂人如Taylor Swift, Ariana Grande, Justin Bieber, Katy Perry, Drake, Billie Eilish, Troye Sivan等，華語樂壇旗幟性音樂人如張學友、陳奕迅、譚詠麟、吳亦凡、郎朗、孫燕姿、張惠妹、梁詠琪、吳青峯等，華語音樂曲庫更擁有鄧麗君、張國榮、王菲、Beyond等典藏內容。

據維旺迪發佈的第二季度業績顯示，今年二季度，環球音樂的錄製音樂收入增長了13.1％，達到13.39億美元；詞曲版權業務增長17.7％，達到 3.02億美元。對比來看，二季度，華納音樂和索尼音樂的錄製音樂和詞曲版權業務收入分別為8.16億美元、1.49億美元和9.116億美元、2.89億美元，環球音樂在三大唱片中處於領跑地位。

相較於此前的獨家合作模式，這次全新的合作模式或許意味着更多的可能性。官方信息顯示，在當前的合作框架下，網易雲音樂不僅將獲得環球音樂的曲庫授權，雙方還將共同探索在音樂產品、服務和宣發層面更多創新領域開展更深入廣泛的合作。

與此同時，還特意提到了會將環球音樂的曲庫合作延展到全新的社區產品——Mlog，以及其他豐富多樣的音樂使用場景，這也體現了環球音樂對擴充音樂傳播場景的關注，以及對平台社區文化的認可。

為什麼版權方們紛紛"變心"了？

其實，2020年以來，網易雲音樂在版權領域一直動作不斷。

一方面，網易雲音樂加緊了對熱門音綜的佈局。今年一季度，網易雲音樂先後拿下了《歌手·當打之年》《朋友請聽好》《我們的樂隊》《中國新説唱2020》等頭部綜藝的獨家版權，將平台變成了節目外歌手與用户互動的第二現場。

另一方面，在頭部音樂版權方的合作上，網易雲音樂也收穫頗豐。3月13日，網易雲音樂宣佈與吉卜力工作室達成版權合作；3月31日，網易雲音樂宣佈與滾石唱片達成戰略合作；5月12日，網易雲音樂宣佈與華納版權（WCM）達成戰略合作；5月15日，網易雲音樂宣佈與少城時代達成版權合作；6月19日，網易雲音樂宣佈與太合音樂集團發起的獨立音樂聯合體Indie Works達成戰略合作；8月11日，網易雲音樂與環球音樂達成全新戰略合作。

這一長串的合作名單，也例證了版權方對於網易雲音樂的充分認可。那麼，其中不少新老唱片公司、詞曲版權公司、綜藝節目製作方等為什麼紛紛"變心"，放棄獨家模式？考量的標準是什麼？答案無疑與平台的版權運營能力、平台社區生態和用户屬性有關。

要搞清楚這個問題，必須得摸清楚版權方的核心訴求。一般來説，音樂版權可以粗略分為業已形成的存量版權和未來可供開發的增量版權，對於版權方來説，要想做到版權收益最大化，也就是如何平衡挖掘存量和開發增量的問題。如此，我們便能推知版權方的合作心態，弄清楚為什麼他們"變心"了。

對於頭部版權方來説，他們大都積累了批量的優質存量版權，要想激活這些經典作品在當下市場的價值，且考慮到音樂版權的生產週期較長，歌曲的二次出圈成為首要訴求。而網易雲音樂素以精準個性化推薦、市場營銷能力、分發效率高著稱，這對於版權方來説是非常具有誘惑力的。

針對尚待開發的增量市場，網易雲音樂本身音樂氛圍突出，歌單、樂評、Mlog等社區功能營造了平台的品牌調性和人情味，大大增強了歌曲、用户、音樂人之間的情感連接。對於新生代藝人來説，要想快速被認知，完成圈粉、進階，網易雲音樂無疑是最好的選擇。同時，優質社區氛圍下的自傳播和自連接，也進一步放大了音視頻、圖文、直播、短視頻等建立的音樂宣發生態，也造就了國內最大的原創音樂平台，與網易雲音樂牽手，也將為唱片公司挖掘新人提供了支撐。

據Questmoblie《Z世代洞察報告》和Mob研究院《Z世代大學生圖鑑》發佈的數據顯示，網易雲音樂以最高活躍用户佔比和高TGI成為95後年輕人最受歡迎的音樂APP。Z世代人羣作為平台上最活躍的羣體，他們對不同音樂流派具備更高的接受度和包容度，對於佈局流行、説唱、搖滾、民謠、電音、影視OST等各個類型屬性的版權方來説，都具有很好的兼容性，加速對新世代人羣的開拓。

概言之，擁有獨特社區氛圍和活躍年輕用户的雲村，在音樂IP價值放大方面可能具備獨一無二的價值。

事實上，從華納版權到環球唱片對於獨家版權模式的衝擊，以及國內不同類型版權方的攜手，網易雲音樂對於音樂產業的價值已經被看到了，放棄獨家模式，紛紛"變心"也是情理之中。

從獨家版權到非獨家合作 中國音樂產業的新戰事

自2015年7月國家版權局發佈《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，在快速完成數字音樂的全面正版化的同時，國內也掀起了所謂的"版權戰"。這帶來了兩個直接結果：音樂版權的價值一夜暴漲；大批小玩家被洗牌出局。

根據《2017中國網絡版權產業發展報告》顯示，2016年，中國網絡音樂產業行業規模突破150億元，相比2006年增加了10倍。兩年後的2018年，中國網絡音樂產業規模突破175億元，同比增長22%。當然，版權價值的迴歸是我們樂於看到的，但對於獨家的狂熱也附帶傷害到了產品服務和用户體驗，使得版權市場變得有些泡沫、畸形。

雖然2018年在國家版權局的介入下，各主要音樂平台完成了相互授權，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上，但用户"流浪聽歌"的情況並沒有得到根本改善。

眾所周知，經過前幾年的版權價格暴漲後，如今版權市場上的買家大大減少，退場的退場，佛系的佛系，這也加速了版權價格迴歸理性。同時，獨家版權模式本身就意味着另一部分人羣的捨棄，這對於靠大眾傳播才能轉化出更大價值的音樂人和唱片公司來説，犧牲音樂的傳播甚至是藝術生命來換取短期的溢價收益，其實得不償失。換句話説，獨家版權合作，已經到了不得不改變的節點。

而從國家版權局要求99%以上的版權共享，到目前網易雲音樂拿下華納版權、環球音樂的版權授權，也進一步將市場和用户的非獨家訴求變成現實，非獨家合作將成為行業主流。

版權市場的開放，本身就意味着產品功能和用户體驗的創新有了更大可能。同時，音樂平台與唱片公司的合作更加立體，從曲庫合作延伸到產品、服務和宣發等層面。

畢竟，只有將平台從獨家版權的內耗中解脱出來，才有更多的資源、資本反哺產業的上下游，推動產品創新和價值重建，讓音樂人、用户、平台都能從中受益。惟有構建良性的音樂產業生態，整個行業才能破浪前行。

排版 | 安林

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