蘇寧易購零售雲:加速“下沉”，加速“進化”_風聞

江小橋 | 文

鄉鎮是中國商業的終點。

這句話已經在這幾年裏被電商巨頭們在下沉市場的動作反覆印證。拼多多是典型的例子，憑藉拼團的社交裂變和極具吸引力的價格，三年內收穫了5億用户。阿里和京東，也在通過持續的促銷補貼，希望將縣鎮的用户們“拉”到線上。

但面對廣袤天地裏遠超城市人口的小鎮青年和小鎮貴婦們，實實在在的線上線下融合更具説服力。無論是線上主攻，還是線下起家，最終都會走向雙線渠道的融合。

而蘇寧是目前唯一接近成功的那家公司。

8月11日，蘇寧針對縣鎮市場線下線上融合的智慧零售平台——零售雲在今年的合作伙伴大會上亮出了上半年的成績單：全國門店達到6650家、單月實現28億的銷售規模、每月364家的開店速度……

“零售雲模式，是蘇寧的創新。”在蘇寧易購當家人張近東看來，只有3歲的零售雲無疑是蘇寧互聯網零售發展最成功的創新實踐。

6000多家店還只是開始，按照蘇寧的計劃，2021年，蘇寧零售雲店要達到12000家，覆蓋中國80%的縣城以及90%的鄉鎮（3萬人口以上）。

從誕生第一天起，蘇寧的零售雲就成為了中國零售業中的“新物種”，而眼下，它還在加速進化之中。

****“小鎮青年”爭奪戰

到鄉村去。

這句在整個20世紀響徹了中國大地的口號，曾經是中國知識分子對鄉村的重建理想。

而現在，被城鎮化進程和教育普及深刻改變中的鄉鎮青年們，正在面臨另一場來自商業文明的重構——消費。

國家統計局2018年公佈的中國經濟數據顯示，縣域市場GDP總量達90萬億。2019年國家統計局的《2019中國經濟年報》中指出，鄉鎮及農村市場消費增長速度遠超城市地區——1-11月份，社會消費品零售總額同比增速為9.1％，其中城鎮同比增長8.9％；鄉村增速為10.2％。明顯較高的社會消費品零售額增速，讓縣鎮市場的小鎮青年們與他們的需求成為主流商業爭奪的目標。

**小鎮青年們背後的下沉市場有多大？**它意味着近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮、66000個村莊，以及佔中國總人口近70%的縣鎮人口。這其中，僅3C、家電等行業市場規模就近萬億。

在徐州市睢寧縣開了3家蘇寧零售雲店的吳恆向財經無忌描述了他眼裏小鎮青年們的消費力變化。“開第一家店時是2018年，當時淨水器還賣不動，但現在所有門店淨水器接近脱銷；洗衣機呢，就一定要有殺菌功能；而電視機，沒有視頻通話等其他高大上的功能，肯定不會是優先選擇。”

消費升級和市場下沉，讓商業巨頭們雲集縣鎮戰場。

蘇寧易購，從2017年開始啓動零售雲，向縣鎮中小商户開放蘇寧易購品牌、商品、物流、售後服務、金融、零售能力等，為傳統門店增加經營品類，實現零庫存操作，降低店主轉型風險，為門店運營做加法，提升門店經營效率和利潤；搭建短鏈的、平台化的高效率線下終端網絡，幫助廠家低成本、高效率地滲透覆蓋4-6級市場，實現商品的高效流通。

零售雲門店從外觀看起來，在門頭、裝修、陳設上和傳統家電專賣店很像，但其實是兩個完全不同的物種。在吳恆位於馬坡鎮、房村鎮、雙溝鎮的3家店內，進店的消費者既可以選購店內陳設的商品，也可以通過大屏幕上的雲貨架系統選購蘇寧易購平台上的家電、母嬰、快消等數萬種商品。

每一個零售雲店，都是線下實體店和線上虛擬店的結合。

在吳恆看來，蘇寧零售雲是“雲”“店”一體的產物。雲，是蘇寧易購在傳統零售矩陣上灌注的數字化技術與資源。店，就是目前已經開出了的6000多家蘇寧零售雲門店。

“每一家門店背後，都是整個蘇寧。”

在決定加盟蘇寧零售雲店之前，曾從事鋼鐵銷售多年的吳恆進行了一番考察，他發現對於縣鎮傳統家電線下門店來説，進貨渠道相對單一，而且品類、價格、型號都沒有優勢。而蘇寧零售雲店的供應鏈與蘇寧的大供應鏈打通，商品也是直接蘇寧的雲倉以次日達的方式發貨。因此，當一個零售雲店的老闆，不僅賣的貨有保障，而且不用囤貨，極大降低了運營風險。

目前，吳恆的3個店都能達到年銷售額400萬，早期的裝修、房租等投入早已回本，每年的利潤單店能超過30萬。

**跑贏大盤的背後，**有着對鄉土中國的洞察

數千家零售雲店，成為蘇寧能夠跑贏零售業大盤的關鍵一環。

2019年1-9月我國社會消費品零售總額同比增長8.2%，全國50家重點大型零售企業零售額同比下降0.5%，其中家用電器類零售額同比下降5.6%。但蘇寧2019年第三季度財報中顯示，前三季度營收已經達到2010億元，同比增長16.21%，商品銷售規模2759億元，同比增長 17.46%。

這一方面是蘇寧通過收購萬達百貨和家樂福中國帶來線下零售版圖擴大，另一方面則是零售雲在下沉市場的高歌猛進。資料顯示，2019年全年，蘇寧全國零售雲店中高端產品平均增幅超過200%，其中5000元以上的洗衣機、冰箱銷量增幅超過5倍，中央空調同比增長282%，6000元以上的高端彩電也同比增長272%，且中高端產品增幅遠遠高於中低端機型增幅。

對於蘇寧零售雲創造的零售奇蹟，很多分析認為是蘇寧的品牌、供應鏈、售後、物流以及選址、選品、運營和指導上的軟實力，但蘇寧的成功不僅於此，究其根本，還在於深耕線下零售30年的蘇寧，對於中國鄉土社會的洞察。

20世紀40年代，費孝通先生在《鄉土中國》一書中，以經驗事實為基礎，提出“熟人社會”概念，以分析中國社會人際關係結構特徵。費孝通筆下的中國鄉村，是靠親密和長期的共同生活來配合各個人的相互行為，社會的聯繫是長成的，是熟習的，到某種程度使人感覺到是自動的。只有生於斯、長於斯的人羣裏才能培養出這種親密的羣體。

不同於一二線城市鄰里之間、同事之間的陌生感，縣鎮上的兩個陌生人總是能找到互為好友的第三者。這帶來了下沉市場的另一個典型特徵，信任經濟——只有建立信任了，才能做交易轉化。

蘇寧零售雲最成功的的一點，就是找對了人——熟悉當地市場，有傳統零售的經驗和人脈，最熟知當地人的價值認知和消費習慣，並能夠成為當地社羣裏的意見領袖，一個下沉市場的KOL，掌握着下沉市場的信任節點。

吳恆向財經無忌舉了個例子，他的一個親戚在雙溝鎮的另一家電商的線下門店工作，曾有消費者跟他的親戚説，因為對蘇寧品牌的信任和對吳恆服務的認可，所以同樣的一款空調，他寧願貴50元，也要在吳恆的蘇寧零售雲店裏購買。

這種信任還會帶來裂變。縣鎮消費者們與門店經營者之間有更加親密的聯繫，並且用户與用户之間也存在千絲萬縷的關係，如果一個用户買了一件商品，那麼他的姐姐、哥哥和堂弟堂妹也可能會買——一個天然的“分銷”關係鏈。

熟人社會，口碑傳播意味着建設與創造，也意味着潛在的破壞力。所以吳恆説，服務是他和整個蘇寧零售雲都最看重的核心價值。

新物種的新進化

這解釋了在811大會上張近東首次闡述的蘇寧新進化邏輯。

“回顧零售雲的發展，可以説，那就是一場上游廠商和蘇寧從各自為戰、自建終端走向專業協同、共拓市場的渠道革命，也是蘇寧從‘零售商’邁向‘零售服務商’的昇華之旅。”張近東説。

蘇寧的這一進化從十年前就已經開始。早在2009年，因感知到消費升級和技術創新浪潮的來臨，蘇寧便開啓了營銷轉型的渠道變革，基於互聯網技術打造聚合全品類、服務全客羣的全渠道。2013年，蘇寧把家喻户曉的渠道品牌蘇寧電器更名為“蘇寧雲商”，提出蘇寧未來“店商+電商+零售服務商”的發展戰略。雲商戰略的實施，核心在於零售資源的整合和雲化。集聚物流雲、金融雲和數據雲資源，打造全品類的蘇寧易購線上平台，以及基於場景的互聯網化門店，實現了全品類共享、全客羣貫通的雲商模式。

**而零售雲就是源於蘇寧“零售服務商”的核心戰略支撐。**蘇寧創新的零售雲模式，把互聯網的時代技術應用到流通渠道的重構，建立起品牌雲廠、蘇寧雲倉、零售雲店“三雲一體”的新型渠道架構。零售雲以效率和效益為標準，建立集約生產、區域供應、本地服務的最優供應鏈協同模式。作為這一新型供應鏈的中間環節，蘇寧要建雲倉、做雲服，上游服務生產商，讓工廠實現零庫存生產；下游服務零售商，讓零售終端實現零庫存銷售。

在消費和新基建雙重下沉的推動和影響下，零售雲平台正處於高速成長期，而蘇寧“零售服務商”戰略的升級，也必將推動零售雲進一步的提速發展。

從去年的酒水、母嬰、美妝開始，零售雲多次釋放出接入新賽道的信息，而今年的家居，又讓人有了新的想象空間。

在811大會上，蘇寧易購高級副總裁顧偉宣佈，零售雲平台與蒞臨大會現場的喜臨門、芝華仕等頭部品牌達成合作，正式進入300億規模的家居市場。

**為什麼會進入家居這條新賽道？**在顧偉看來，首先是家居的用户場景和家電關聯度特別高；其次，家居在縣鎮這個市場中其實是消費升級特徵非常明顯的產品；第三，這個市場的體量巨大，“中國家電市場可能有1萬億，3C市場可能也接近1萬億，家居這個市場接近3萬億的規模”。

此前，蘇寧已經在福建尤溪打造了一家家居模型店，在40天的運營時間裏達成了130多萬的銷售，其中家居銷售達到30萬，加盟商毛利率超40%，客單價也是家電銷售的4倍多。

家居雖然屬於低頻消費，但高客單價、高毛利的特點對於蘇寧零售雲來説非常值得嘗試。下一步，零售雲將打造N+X的家居店態模型，以N個家居品牌+X家電品牌的組合形式，堅持一商圈一店，一鎮一店的策略，進軍新賽道。據悉，首批合作對象還包括箭牌衞浴、左右沙發、A家家居等品牌，涉及類目涵蓋沙發、茶几、電視櫃、餐桌椅、衣櫃、鞋櫃、玄關櫃、衞浴、花灑、五金等。

藉助零售雲的零售渠道，家居品牌也希望將互聯網家裝、家居快時尚的概念帶到低線市場。除了持續打造標杆店外，零售雲還可以通過6650家門店雲貨架虛擬出樣，10000個社羣和直播推廣等多種形式深耕家居新賽道。

可以預見的是，在不遠的未來，中國大地上的上萬朵蘇寧零售雲正在向着線下的全品類進化。

一切仍在故事的中途

時間倒流到一年前。

去年的蘇寧易購零售雲合作伙伴大會上，張近東開場就説，“看到我們廣大的零售雲店的店主感覺就像是親人一樣……你們就像我當初的創業，你們就是我的縮影。”

蘇寧已經30週歲，荏苒時光中凝聚了張近東的零售情懷和對人情世態的洞察，這造就了從消費者和門店老闆的角度出發的零售雲模式創新，也造就了張近東獨有的對零售的思考——未來場景互聯網是真實物質的“人、貨、場”和虛擬數字的“人、貨、場”之間的疊加和融合。未來零售行業的競爭不僅要求零售參與者在數字技術創新方面擁有巨大的實力，還要擁有足夠龐大的零售生態。

但無論如何描述商業邏輯，人，才是最重要的那一環。

再次回到中國的10億小鎮青年。圍繞10億人的生活與消費需求變化，圍繞10億人的尊嚴、愉悦與夢想，包括零售業在內的一切產業都需要不斷地重構。

小鎮青年們和蘇寧零售雲仍然在故事的中途。