Leader年輕化的勝利：又一個“海爾智家式樣本”_風聞

賈磊先生 | 文

8月10日，《財富》官網公佈了2020年世界500強榜單。海爾智家股份有限公司（600690.SH）再次上榜，且排名上升了13位。

海爾智家逆勢增長的秘密來自“場景替代產品、生態覆蓋行業”的策略，實際上，海爾智家在11年蟬聯全球大型白色家電市場第一之後，已經轉進“生態品牌”賽道。

而“另一個樣本”——Leader也逐漸從一個年輕家電品牌，往年輕生態品牌的方向進化。也正因此，Leader在“沉寂”了十年後，實現逆風飛翔，終於躋身行業頭部陣營。

從另一個角度看，關於做品牌這件事，海爾智家幾乎是“做一個成一個”，其秘密何在？也許，Leader的成長之路，是一個很好的觀察樣本。

**疫情中的家電市場：**巨頭環伺，黑馬殺出

8月12日，家電品牌Leader新品發佈會在上海MAM藝倉美術館舉辦。

繼與無印良品、寶馬設計師合作後，Leader新推出的是閃耀系列產品——包含洗衣機、冰箱、空調、熱水器、電視機——它們有着統一的，閃耀的流星銀色外觀，在現場的燈光、特效之下，充滿了未來感。

而且，未來感不止在於皮相，更深入骨髓。

語音操控、AI智慧感應及控制系統、精準恆温鎖鮮專利、創新F-TURBO躍頻技術專利、UVC深紫外除菌技術、高效多重殺菌淨水系統、增壓循環管路系統、Amlogic T972芯片……實際上，這些科技讓現場更像某個手機品牌，或者新能源汽車的產品發佈會。

“顛覆”傳統電器，提供未來生活整體方案，這正是Leader的目的所在。

Leader的目標人羣很清楚，他們中的代表就在台上，比如：出生於1995年的模特賀聰、 85後明星設計師周宸宸、新生代喜劇演員劉勝英、1993年出生的歌手白舉綱、青年科學家俞楠。

從外表到靈魂都追求年輕化，Leader的策略會成功嗎？

綜合這兩年中怡康公佈的行業數據，Leader的上升態勢明顯，2018年和2019年連續兩年零售額均超100億元，進入2020年以來，Leader所有品類均躋身行業頭部陣營。

疫情影響下，行業止步不前的情況下，Leader的表現堪稱逆風飛揚。

根據中怡康公佈的2020年上半年家電線上零售數據，冰箱行業增幅0%，Leader增幅51%；洗衣機行業增幅10%，Leader增幅86%；熱水器行業增幅7%，Leader增幅37%。

這個橫空出世的年輕品牌來自何方？

“沒有成功的企業，只有時代的企業”，作為中國最成功的家電品牌，海爾智家向來嗅覺敏鋭，當競爭對手還着眼於海外市場和家電下鄉補貼時，海爾智家已經看到了“家電市場必然走向細分”這個趨勢。於是，推出了定位為 “定製家電品牌”的Leader。

但Leader的崛起路程似乎頗為“慢熱”，在攻佔部分市場之後，很快迎來近十年的瓶頸期。

就連海爾智家似乎也忽略了它。但十年之後，再看這瓶頸，它是黎明前的黑夜，也是磨刀石。

**過去十年，現在十年，**相遇在歷史之河

過去的十年，對於中國家電行業來説是關鍵的十年。

中國製造如日中天，但是龐大的全球市場並不穩定；國內市場趨於飽和，且幾大巨頭格局已定；新技術、新營銷、新對手層出不窮，所有人只能繼續快步向前。

**必須尋找新的增長點。**於是，2010年到2019年的十年間，家電市場的花團錦簇之下，是暗流湧動。每個品牌都希望能找到一條新路，比如擁抱互聯網，比如取悦年輕人，不過，很多嘗試以失敗告終。

大浪淘沙後，唯有Leader堅持了下來，且過了窄門，找到一條遠路。

在少有人關注中，2016年成為Leader的關鍵一年，品牌二次轉型，旗幟鮮明地走起“輕時尚家電”路線，將目標人羣定在了“重社交又特立獨行、愛時尚又追求簡潔”的年輕人羣體上， “場景化”變得更加重要。

Leader推出了首套輕時尚家電L.ONE，為剛剛走上社會的90後，提供一套個性化、時尚化的生活解決方案。

2018年，Leader的業績實現了32%的增幅，總業績突破100億，2019年延續了這一趨勢。

只有Leader的內部人士才清楚，堅持的代價是什麼。

“就在別的品牌紛紛折戟沉沙時，我們內部也在爭論，年輕化到底是不是一個正確的定位，年輕人市場是不是一個偽命題。”一位Leader的內部員工説，後來，來自集團的支持，讓Leader不計成本地摸索前行，直至找到出口。

堅持、獨立、創新，這正是Leader成功的內因。

連續兩年銷售額破百億後，與2020年一起到來的，卻是行業環境突變。但這對Leader來説，反倒是個機會。

年輕人登上歷史舞台的速度加快了。尤其是話語權和財政權方面。對於家電，他們的需求完全不同。

在Leader的百度貼吧裏，年輕人選擇Leader的理由一目瞭然：“它是一套能滿足我對家的所有想象的傢俱”“它很時尚，跟我的裝修很搭”“它是家電，也是裝飾品”。

這從另一個角度解釋了新興的“後浪市場”的特點：顏值正義、方便至上。

2020年上半年，B站旗幟鮮明地打出後浪的旗號，儘管有所爭議，但其實人人都知道，後浪洶湧。他們不只是未來，更是現在。

得年輕人者得天下，這是Leader成功的外因。

**絕對機會與先發優勢：**Leader如何走過窄門

當全球一體化推進時，中國家電行業曾是最大的獲益者之一。藉助產業轉移的機會，憑藉低廉而質優的勞動力資源，中國家電很快後來居上，席捲全球。2010年之前，中國家電行業就迎來自己的輝煌。

不過，成功也像藩籬一樣，限制住大部分傳統企業的想象力和發展空間。“難以突破自己”，成為很多企業止步不前原因，而緩慢的環境變化，則像是温水煮青蛙一樣，讓人暖洋洋地失去動力。

2020年的突變，是一次危局，卻也是中國家電企業的第二個絕對機會。

在這個絕對機會中，Leader已經掌握了先發優勢，成為海爾智家生態佈局的一環，也成為海爾智家“做一個成一個”的另一個佐證。

比別人更早看清未來趨勢，給品牌空間獨立發展，還能獲取砥礪；不斷加大投入，默默給予指導，給品牌以支持。這“一收一放”，能讓品牌有發展的空間，同時又有長期堅持的勇氣，正因如此，Leader才能“見微光，過窄門，行遠路”，在大風起時，扶搖而上九萬里。