難以複製的騰訊音樂_風聞

文 | 符瓊尹、江宇琦

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全球音樂產業正在經歷一段極為艱難的時期。

受疫情影響，今年以來音樂行業的諸多工作都陷入了停滯，這種變化也讓很多音樂巨頭承壓頗大。近日發佈了財報的索尼集團、華納音樂等唱片公司與流媒體音樂平台Spotify，音樂業務相關的財務數據都在Q2或者整個上半年當中出現了不同程度的下滑，其中Spotify虧損更是高達3.56億歐元。

但在這股低潮中，騰訊音樂娛樂集團（TME）頗有些逆流而上的意味。

北京時間8月11日，TME對外公佈了今年第二季度的財報（未經審計），其Q2營收達到69.3億元，同比增長17.5%；淨利潤達到9.39億元，調整後淨利潤達到11.5億元；財務數字增長的背後，是TME在線音樂付費用户達4710萬，同比創紀錄增長51.9％，ARPPU同比（每付費用户平均收益）增長8.1％。

最難財報季裏，為何TME的業績能夠逆勢上揚？毒眸認為，除了TME背靠中國市場的龐大人口紅利與數字化基礎外，更重要的其實是其多元的音樂內容生態——從版權到內容生產、宣發與衍生都有佈局，使其無論比之唱片公司還是新興的流媒體，都更具備抗壓能力。

值得一提的是，就在財報發佈的當天，騰訊音樂還與環球音樂續簽了數年的戰略合作協議，同時雙方也將聯合成立全新音樂廠牌。

今天下午，騰訊音樂再次宣佈，攜手全球五大頂級唱片公司戰略合作升級。Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果TV，此次一舉推出的“豪華”廠牌套餐，覆蓋了歐美、日韓、東南亞等多國頭部音樂廠牌，內容覆蓋從大眾流行到獨立先鋒，從影視音樂到綜藝音樂，從經典金曲到新鋭新聲。

2020年，可以説是騰訊音樂的內容共生元年。從最初的版權合作，到後來的戰略合作與股權投資，再到如今全面升級開放合資共建，騰訊音樂和傳統唱片公司間合作模式的嬗變，其實恰恰説明了，多條腿走路、構建全產業鏈內容生態的商業模式，在面向未來的音樂產業裏，或許才是富有更多想象空間的。

多條腿走路

突如其來的疫情，讓很多傳統內容公司感覺到了數字化的重要性。

數據顯示，在第二季度音樂業務總收入有所下滑的情況下，幾家主流唱片的數字化業務收入，都迎來了較大幅度的增長。對此，華納音樂集團首席執行官Steve Cooper表示，新冠基本上不會影響音樂流媒體消費，甚至加速了傳統唱片公司進入直播世界和虛擬音樂世界的步伐，流媒體業務將“在可預見的未來以非常快的速度”繼續增長。

而TME的強勢表現，正是Steve Cooper這番觀點最好的佐證。TME的財報數據顯示，騰訊音樂第二季度在線音樂付費用户達4710萬，同比增長51.9%，增速再次創下歷史新高，在線音樂服務付費率也從去年同期的4.8%大幅提高到7.2%，是公司業績增長的重要原因。

對此，騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信對外表示：“2020年第二季度，得益於在線音樂訂閲收入近65％的同比增長以及數字專輯銷量的強勁表現，我們的在線音樂服務收入同比增長42.2％。”而把時間線往前拉一些，早在今年Q1和去年Q4、Q3，TME在線音樂訂閲的收入同比增速就分別達到70.0％、60.1％和48.3％，連續4個季度保持48%以上的高增速。

根據國際唱片業協會今年5月發佈的《2019全球音樂報告》顯示，2019年全球音樂流媒體收入達114億美元，同比增長22.9%，流媒體付費用户數量增至3.41億，同比增長33.5%。單從數字來看，TME的數據增長要遠高於均值。而高盛數據2019年的預測則指出，全球音樂流媒體市場還有較大增長空間，到2030年時有望突破11.5億，且TME將可能以23%以上的市佔率躋身全球前二。

 《2019全球音樂報告》顯示，2019年全球音樂流媒體收入達114億美元

音樂訂閲業務的強勁，成了TME財報季業績增長的重要依仗，但並非唯一原因。

2018年，TME赴美國上市前夕，Bloomberg在一篇商業報道里提及，這可能會是“整個2018年最受期待的IPO之一”，原因在於**“TME不僅（早就實現）盈利，而且實現了持續的利潤增長，這使得它成為唯一一個即將上市的、賬户非赤字的科技巨頭”**——而同年早些時候上市的Spotify，在當年Q3才扭虧為盈。

業績對比背後，是二者商業模式的差異。截至2018年年末，Spotify90%的收入都來自於音樂訂閲服務，剩餘的部分則來自於廣告服務等；而TME音樂訂閲服務用户雖然相對較少，但這部分收入只佔30%左右，其餘70%來自於直播和在線卡拉OK的虛擬禮物購買、硬件銷售等“社交娛樂收入”或衍生收入，數據顯示這部分的付費用户人數接近千萬，而這類業務相比於純音樂訂閲服務而言，天花板顯然也要更高一些。

TME的“社交娛樂收入”在2020年Q2仍表現亮眼

過去幾年，兩家公司的業績數據對比，也顯示出了商業模式上的差異。數據顯示，在盈利能力方面，TME過去3年平均毛利率較Spotify高出10個百分點；而從投資回報率來看，2019年Spotify的股本回報率為-1.92％，TME的股本回報率為9.33％。

到了今年的疫情期間，二者的對比更為明顯。雖然Spotify的財報顯示，截至到6月30日，其在全球擁有1.38億付費訂閲用户，與上一季度的1.3億訂閲用户相比增加了800萬、同比增長了27%（3000萬），月活3億更是創下歷史新高，但Q2淨虧損卻高達3.56億歐元（其中營業虧損為1.67億歐元）。

究其原因，Spotify方面表示和疫情期間“廣告銷量顯著下降”有關，Q2廣告收入同比下降了21%，與上一季度的1.48億歐元相比下降了1700萬歐元（-11％）。此外，該季度Spotify的付費用户的月ARPU同比下降了9％至4.41歐元，要遠低於其9.99美元的會員價格，這主要是Spotify在開拓新市場時採用了低價戰略所致。對於單一業務的依賴，讓Spotify在疫情之下過得並不輕鬆。

相較之下，TME多條腿走路的模式不僅在過去和當下贏得了業績的穩定性，也得到了很多資本對未來發展前景的認可。

今年7月，包括花旗集團、瑞穗金融在內的許多投資機構和分析師，都對TME給出了“買入”的評級；此外，多家海外的投資機構也在Q2增夠了TME的股票，其中瑞銀集團增夠接近320萬股、增持比例高達604.7％；而從今年第二季度開始至今，TME的股價已經累計上漲超過了60%。

音樂平台的再一次迭代

似乎是作為對多條腿走路模式的進一步“認可”，就在新財報發佈的同一時刻，TME和環球音樂的新合作協議也正式落地，而比起傳統的版權合作，雙方將要成立合資音樂廠牌、培養新興音樂人的舉措，則算是傳統唱片公司和音樂流媒體關係的再一次迭代。彭迦信就此表示稱：“我們相信，此次合作的達成，也將為數字時代的音樂產業發展提供一個多贏合作的範本。”

2017年，TME與環球音樂達成中國大陸地區數字版權分銷戰略合作，彼時流媒體對於唱片公司的依賴性極強，行業比的是版權積累；隨後幾年，音樂流媒體和唱片公司開始互持股權，在資本層面有了長足的發展；現如今，開放合資共建，則意味着音樂流媒體也和長視頻平台一樣進入了新階段：從版權為王到生態為王。

從大環境變化看，這種迭代有其必然性和迫切性。

在早年的版權大戰告一段落後，音樂流媒體平台的競爭開始從版權的爭奪轉向版權的運營。**“騰訊音樂的策略是，每年關注一到兩個中心，逐個去解決，兩三年前就是打擊盜版，建立商業模式，接下來的重點是以音樂為核心，打造社交娛樂生態。”**2017年，來自虎嗅的一篇報道中分析道。

相比於傳統的音樂流媒體平台，TME本身在社交娛樂生態的建設上就具備一定的基礎和資源、渠道，一塊是以酷狗直播、酷我聚星為主的音樂直播業務，另一塊則是全民K歌、5sing 等音樂社區業務。因此在版權內容儲備充足後，這兩塊業務的優勢也開始顯現。

前者耕耘“直播+演唱會”模式，其中2017年TFBOYS四週年演唱會，以超過1.18億總觀看人數、3.4億送出禮品數刷新了“直播+演唱會”這一模式在當時的紀錄；後者的全民K歌則在2018年6月，用户數據在K歌市場上已超過了所有競爭對手的總和。也正是因為有了這兩塊業務傍身，才使得TME雖然起步相對較晚，但卻能比Spotify更早的實現盈利。

而在佈局社交娛樂生態的同時，TME也開始利用音樂流媒體平台的渠道優勢，以及在先前一個階段和唱片公司建立起來的合作，進入到音樂行業的上游產業鏈，與內容產出端緊密合作。

具體策略上，一方面是加大了對於原創音樂人的扶持力度。2017年9月，TME推出了騰訊音樂人計劃，計劃打造數據管理、演出支持、作品收益、版權管理與權利保護以及教育培訓七重服務，全產業鏈支持音樂人，並提出三年裏讓合作音樂人收入五億元的目標。

如今三年時間過去，這個當年定下的“小目標”如今也已經超額完成：今年7月24日，TME旗下原創音樂平台騰訊音樂人宣佈，成立三年來，騰訊音樂人為音樂人帶來了5.9億元收入、全平台總播放量突破4000億、全平台擁有原創歌曲數超85萬首。

另一方面，則是以平台的優勢攜手合作方進行內容共創。TME先是嘗試了當時比較少見的“平台與唱片公司成立廠牌”的合作模式：2018年，TME與索尼音樂娛樂公司宣佈推出國際電音廠牌Liquid State，用以發掘、培育亞洲各地的電音人才，支持國際藝人開拓亞洲市場。

 TME與索尼音樂娛樂公司宣佈推出國際電音廠牌Liquid State

也就在同一年，Spotify則因為簽約獨立音樂人時間和三大唱片形成某種“對抗”，甚至有匿名的音樂行業高管透露，他們可能會對Spotify作出懲罰，收回該公司拓展印度市場所需的授權。而正是從這一時期開始，Spotify和TME的內容戰略有了較大的區分度。對比以Spotify為代表這種“單腳跳”的音樂模式，TME的模式展現出了更強的靈活度和建設性。

除了和音樂內容方合作，TME還開始上升跨界內容共創。2018年4月，TME宣佈成為《明日之子》的聯合出品方，圍繞數字專輯打造與售賣、粉推經濟、藝人挖掘及推廣等多個方面與節目進行深度合作。“騰訊視頻看重TME對音樂類用户的理解、強勢宣發能力，以及粉絲變現經驗。”談及這次合作，騰訊視頻企鵝影視高級副總裁馬延琨表示。

而伴隨着TME在上游產業鏈的深入，其與唱片公司間的關係再度有了變化，到了與版權方互相持股、投資的新階段：TME上市前夕，TME接受了索尼和華納兩大唱片公司的入股，今年4月，TME參與的由騰訊控股牽頭的財團已完成對環球音樂10%股權的收購交易

總體來看，在今年之前，TME和傳統唱片公司間的關係已經經歷了3個階段：1.0時代是單純的版權採買關係，2.0時代進行了一系列的戰略合作，3.0時代更進一步開始股權互持，而到了當下，TME與唱片公司之間的“內容共創”更為頻繁，4.0時代也呼之欲出。

今年6月19日，TME與全球最大的音樂版權公司Sony/ATV索雅音樂版權聯合推出“極星國際創作營計劃”，通過讓國內音樂人與海內外製作人和詞曲作者的共同創作，激發數十首共創作品。到了7月29日，人氣電子音樂人徐夢圓與荷蘭唱作人Jantina Heij聯袂演唱的作品《Friends》便已上線。此外，TME還與摩登天空推出“聯合聲明”計劃，推出多組“樂隊X説唱”聯名單曲。

在與版權方合作方式的迭代中，TME逐漸從原本定位於產業鏈中下游的播放平台，逐漸向上遊覆蓋，以中下游的優勢供給上游的內容生產，整個內容生態也逐步健全。而此次和環球合資成立全新的廠牌，不同於此前和索尼在電音廠牌上的小試牛刀，該全新的廠牌將融合國際唱片公司的全球化資源，以及互聯網音樂生態的獨特優勢，挖掘和培養新興音樂人。

這樣的內容模式，顯然會更適應如今的音樂行業。一方面，伴隨着實體唱片行業的衰弱，傳統的歌手發掘和培養模式也開始式微，唱片公司很難再按照以往的方式燒錢捧人。

另一方面，Z世代用户多變、個性化的口味，也對精細化的內容提出了更高的要求。精準洞悉用户品味，讓歌手更好地觸達受眾，離不開數字化的主力，傳統唱片公司的音樂人培養模式與互聯網聯合，將更有利於給當下的用户輸送好的內容。

“TME+”的想象空間

在長視頻流媒體領域，Netflix無疑是絕對的標杆。類似的商業故事，會在音樂流媒體產業裏複製嗎？

坦白來説，這並非音樂流媒體需要追逐的方向。Netflix的江湖地位，是建立在足夠高的內容壁壘上的，而現階段音樂獨家版權時代已經告一段落，在多數版權共享的情況下，對於音樂流媒體平台來説，真正的護城河並非版權，而是上述提到的內容生態、個性化服務以及更多元的商業玩法。

TME疫情之下財務數據能夠逆勢上揚，其實也正得益於TME在進行縱向產業鏈融合的同時，也在做“TME+”的橫向跨界融合。

“TME+影視”或許是最能被用户感受到的一類探索。早在2018年，TME就推出了“影音+”聯盟，打通音樂創作、影視作品、專輯製作等影視音樂產業環節，為影視方和製作方提供集聯合出品、投資製作、整合宣發三種合力為一體的一站式解決方案。在2019年，TME的曲庫覆蓋市場90%以上的電影和電視OST音樂版權。

去年大熱的《陳情令》OST便是“TME+影視”的經典案例。數據顯示，《陳情令》OST全年在QQ音樂斬獲近3000萬元的銷售額，打破國內影視作品OST銷量紀錄。

《陳情令》OST

除了影視，遊戲也是“TME+”佈局的領域。2019年，TME發佈了“大玩+”戰略，以遊戲IP為內核，通過與遊戲方聯合推出遊戲單曲或組曲，與玩家進行互動，實現了對樂迷的觸達。目前，“大玩+”已經與《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等知名遊戲IP達成跨界合作。

而今年的疫情，則在原有玩法的基礎上，進一步盤活了短視頻與直播內容運營業務。

由於今年大量演唱會被迫取消，TME順應視頻化趨勢在過去幾個月裏大力發展TME live業務，通過線下籌辦+線上直播或純線上呈現的兩種形式也為聽眾貢獻了諸多高品質線上演唱會，其中就包括刷屏了的五月天和陳奕迅演唱會。

五月天的TME live 

TME live不只是疫情期的限定產物。隨着5G時代的到來，音樂消費的線上、線下場景會加速融合，線上live或成為TME在5G時代的重要佈局。**“我們後面還有更多想法，現在只是比較早期的階段，未來在互動效果、技術服務和用户體驗上，還會有更大的創新，當然也不排除線下巡演類的投資。”**騰訊音樂娛樂集團副總裁潘才俊曾對媒體説。

TME對未來市場的搶佔，還體現在對長音頻內容的建設上。根據Counterpoint Research數據顯示，2019年，全球音樂流媒體訂閲量同比增長了32％，達到3.58億，而這一增長的主要驅動力來自於播客等原創內容。

而長音頻內容也正成為TME戰略佈局的重點版圖。4月，TME旗下酷我音樂推出全新產品酷我暢聽，包含了有聲小説、相聲評書等19個內容品類。在網文領域，TME與閲文集團、中文在線等頭部網文平台都達成了內容合作。

音樂在多種產品、場景中的賦能屬性，也讓“TME+”想象空間不僅限於此。互聯網怪盜團曾撰文分析，數字音樂行業大有可為，且目前其商業潛力還遠遠沒有發揮出來。“以數字音樂、FM為代表的音頻娛樂，是唯一一種不用消耗手機亮屏時間、可以長期駐留後台的娛樂內容形式。在移動流量紅利耗盡的今天，音頻娛樂可以以較低的代價佔據用户注意力。”

正因如此，在最難財報季逆流而上，或許只是TME在跨過版權時代後破局的新開始。而整個音樂產業的鉅變，也有可能由此而被加速。此刻也許是最近幾年音樂產業裏最艱難的一個時期，但若干年後再去回望此時，從用户習慣的更迭、新模式的探索等方面來看，這或許也是最好時代的起點。

參考文獻：

《騰訊音樂終於上市：對比Spotify表現如何？》，華爾街扛把子

《新增6家機構大比例增持，騰訊音樂為何成為華爾街眼中的績優股？》，金融界