騰訊直播無限戰場_風聞

文|韓志鵬

鬥魚+虎牙，騰訊將在遊戲直播領域裏“左擁右抱”。

日前，鬥魚、虎牙同時宣佈，收到騰訊的合併提案；消息發出當日，鬥魚虎牙股價盤前均開漲逾10%。這樁騰訊從去年就開始撮合的交易，終於有了實質性進展。

不過，遊戲之外，騰訊在直播戰場亦是多點開花。

本質上，從最早的電視直播開始，直播就帶有技術工具的底色，如今火爆的線上雲會議、直播帶貨等，都是對直播工具屬性的延伸，而騰訊也不例外，在今年7月向商家免費開放直播入駐，意欲殺入直播電商戰局。

以工具屬性為基礎，各類直播平台應運而生，遊戲直播裏的虎牙鬥魚、直播帶貨裏的淘寶抖音、各類在線教育的直播課，戰局變得紛繁複雜，似乎在經歷“千播大戰”後，移動直播平台依然是野火燒不盡，春風吹又生。

直播戰場形勢膠着，騰訊要如何出手？

志在必得

騰訊從未缺席過遊戲直播戰局。

千播大戰開打時，騰訊就投資了由電競賽事起家的龍珠直播；到了2018年，千播大戰基本告終，騰訊又以累計超過10億美元的價格，分別投資鬥魚和虎牙。

説起併購遊戲直播平台，騰訊也早就動了這個念頭，2014年其商討併購鬥魚；千播大戰正激烈時推動龍珠和鬥魚的合併，雙方一度達成了合併初步協議，但最終卻沒了下文。

顯然，騰訊是吃定了遊戲直播的市場蛋糕，無論是親自下場，還是投資併購。

原因很簡單，遊戲直播高度依賴遊戲產品，只要遊戲公司產出爆款產品，直播平台的人氣自然會一路走高；而毋庸置疑，騰訊是國內出品最多熱門遊戲的公司。

肥水不流外人田，騰訊通過投資併購遊戲直播平台，將用户圈進自家領地，玩家除了玩遊戲之外，還能“看遊戲”。所以，騰訊也會向有直接競爭關係的西瓜視頻，“斷供”《王者榮耀》的直播版權。

這樣的邏輯一直存在，但騰訊為何此時出手併購。

時針撥回千播大戰時，鬥魚、虎牙、熊貓等平台各霸一方，燒錢搶人的案例不勝枚舉：今天在虎牙直播的手遊主播嗨氏，明天就在鬥魚直播間開工。而一名主播的流動，就能為一家平台帶來300-400萬的下載量，亦或卸載量。

主播爭奪持續激化，遊戲直播戰局並不明朗。直到2017年，一批直播平台被勒令關停，行業經歷大洗牌，鬥魚虎牙穩固了第一梯隊的位置。2017年12月的數據顯示，鬥魚的用户滲透率達3.6%，虎牙為2.9%，完勝其它平台。

2017年12月的移動直播App滲透率數據

緊接着，熊貓直播因資金鍊斷裂宣告出局；手遊直播頭部平台觸手被併入百度，與後者合作發展移動直播業務。在垂直的遊戲直播平台中，鬥魚虎牙正式領跑賽道。

終於，騰訊該出手了。

從數據出發，鬥魚虎牙的業績已經證明，遊戲直播是一門賺錢的生意。2020Q2財報顯示，鬥魚營收25.082億元，經調整淨利潤同比大增513.7%至3.229億元；虎牙營收26.972億元，淨利潤同比增長106%至3.51億元。

不過，財報的B面，卻是鬥魚和虎牙“越打越相似”。鬥魚二季度的平均月活達到1.653億，毛利率達到20.8%；虎牙的Q2月活則為1.685億，毛利率為21.3%。

商業模式一致，業務數據自然會趨同，作為遊戲直播上游供應方、兩家共同資方的騰訊，推動合併、減少不必要的內耗，這或許也是鬥魚虎牙最好的宿命。

雖然遊戲直播這一細分賽道具備良好的商業價值，但如前所述，遊戲直播高度依賴遊戲產品，其依附於遊戲產業，而在國內，騰訊掌握着遊戲產業的最高話語權。

因此，騰訊吞併“虎魚”只是時間問題。

當鬥魚虎牙領跑賽道，遊戲直播戰場幾無懸念的情況，騰訊在正確的時間出手併購，意在打掃遊戲直播的戰場，進一步鞏固對遊戲產業的控制。

如今，騰訊遊戲業務已經縱貫整個產業鏈：上游坐擁《王者榮耀》《和平精英》等多款熱門遊戲，中游掌握鬥魚虎牙這類播放平台，下游開闢LPL、FPL和KPL等各類職業電競賽事，形成從“產品-平台-賽事內容”的全面佈局。

對騰訊而言，越是核心的業務越要加強控制，遊戲同樣如此，而鬥魚虎牙手中的主播內容及流量資源，對騰訊亦是重要補強。

所以，遊戲直播的戰場，騰訊志在必得。

連接器

在微信裏看騰訊直播有多少入口？

從2019年開始，騰訊就在不斷加碼直播業務；去年3月內測騰訊直播App，商家可在微信公眾號內開通直播；11月小程序直播開啓內測；今年7月，騰訊直播宣佈向商家免費開放入駐。

一步一個腳印，騰訊以微信為主陣地向外延展，直播場景羽翼漸豐。商家只需通過騰訊直播的App開通直播，用户就可在公眾號、小程序、微店和朋友圈，以及看點直播小程序內看到商家的直播內容。

不同於淘寶、拼多多對供應鏈的深耕，騰訊直播旨在為商家提供技術工具，直播間櫥窗可接入京東聯盟、微店的商品，賣家還可在直播間掛上微信號或公眾號ID，將用户轉化為私域流量。

騰訊直播的商務負責人劉碩裴就表示，目前可以定義騰訊直播為一個工具，商家能夠建立起私域為主、公域為輔的運營模式，高效完成轉化，且退貨率可低至 1%。

開放工具和流量池，騰訊直播要做的還是連接器。

今年伊始，突如其來的新冠疫情重創線下商業，在用户轉向線上消費之上，直播帶貨儼然成為新常態，淘寶、快手和抖音紛紛發力，而微信也沒缺席這場戰局。

安徽阜陽的一家餐飲品牌“楚天嬌”，疫情期間直播後廚做菜，9天19場下來，外賣日訂單從130多份增長到1000多份，最終收入約12萬元；在線下擁有9000多家門店的護膚品牌“果本”，從去年11月試水騰訊直播，目前單場平均銷售額能到300萬元。

與此同時，騰訊的看點直播也在今年2月14日到2月16日間，商家共發起350場直播，總觀看人數超過500萬，三天直播總銷售額達到2500萬元。

“淘快抖”廝殺之下，騰訊直播也交出亮眼成績單。

通過技術工具連接買賣雙方，商品供應鏈、品控和售後由小店商家負責，平台再提供朋友圈、小程序和公眾號等流量觸達入口，以及金融端的微信支付、內容端的騰訊雲等服務工具。

因此，騰訊入局電商直播，和其入局智慧零售、發力企業微信的邏輯相同，就是連接，連接買賣雙方，連接人貨場，充分證明微信的商業能力。

微信坐擁海量用户，但也被外界詬病“缺乏轉化和交易閉環”，直到小程序上線、拼多多在微信上跑通商業模式，微信逐漸補齊用户交易數據的短板，在沉澱真實社交關係的同時，也沉澱了大量交易數據。

小程序數據服務商阿拉丁給出的信息顯示，截止今年上半年，微信小程序數量超過320萬，日活用户超過4.1億，而2019年小程序的整體交易額已經超過8000億元。

顯然，藉助小程序工具，微信延伸出更強大的交易場景，而如今站在風口浪尖的直播帶貨，依然延續騰訊做底層連接的思路，也會進一步延伸微信的商業能力。

當然，工具化的電商直播模式下，騰訊的優勢劣勢都極為明顯。

對比抖音快手，同樣是提供技術工具，微信的強項在於流量本身，這不僅包括12億的月活用户，更涵蓋微信上大量真實的社交關係，商家不僅可以對私域流量的粉絲加以經營，更可以實現內容和產品的裂變。

公眾號、H5、以及即將開放的小程序朋友圈分享功能，都在為商家開放流量入口，而由於社交關係的分層，商家的推廣內容更聚焦於私域流量的觸達，不會過度打擾用户的社交體驗。

不過，流量優勢之外，供應鏈是騰訊的一大短板，長期從事C端業務，騰訊缺乏toB基因，而對供給端的深耕並非一朝一夕之事；另一方面，目前微信的直播入口隱藏很深，用户及成交額也遠不及抖音、淘寶。

可以看出，放大直播工具屬性的騰訊，不能在直播帶貨這件事上掉隊。

通過直播工具賦能商家，這實質是對小程序應用場景的延伸，更大意義在於補全商家的經營能力，而對於供應鏈深耕、成交額增長等更大的野心，騰訊直播僅僅是其中觸點之一。

所以，充當供需雙方連接器的騰訊直播，要打得是場持久戰。

無限遊戲

直播這片戰場，騰訊將會行至何方？

在平台端，尤其是遊戲、秀場等娛樂化的直播業務，騰訊的野心已經昭然若揭，就是強化控制力，併購鬥魚虎牙就是重要節點。

不過，“虎魚”之外，B站、快手的直播也蒸蒸日上，甚至威脅到了“虎魚”的基本盤。例如B站就拿下了英雄聯盟S級賽事的獨家版權，快手則是截止到去年11月時，遊戲直播日活就超過了虎牙鬥魚的總和，達到5100萬。

同時，B站和快手的成績單也令人信服。直播數據公司小葫蘆給出的信息顯示，今年4月，鬥魚、虎牙、B站、快手的禮物收入分別為7.19億元、8.03億元、8.92億元和19.05億元。

高歌猛之下，B站、快手與“虎魚”最大的不同在於，憑藉平台的社區氛圍，大量原生的腰部主播，粉絲虹吸效應同樣不可小覷。

例如B站獨家簽約的UP主LexBurner，單場單人打賞收入能到10萬元；快手的散打哥、辛巴背後，則是大量腰部主播構成的“師徒團體”，這才有辛巴短暫退網後，徒弟蛋蛋“替父出征”同樣能創下億元銷售額。

差異點在於社區氛圍本身，共同點則是，B站和快手的背後都是騰訊。

最新數據顯示，騰訊持有B站約18%的股份，為第二大股東；而在去年騰訊洽談投資快手時，其所佔股份預計將達到30%-40%。可見，通過投資併購，騰訊要在移動直播領域建起“集團軍”。

鬥魚、虎牙、B站、快手，其都與騰訊有着千絲萬縷的聯繫，而在後續競爭中，各家企業同樣有了合作發展的空間，而苗頭已經出現，B站宣佈將英雄聯盟S10全球總決賽的直播版權分銷給鬥魚、虎牙和企鵝電競。

強化控制，騰訊對遊戲直播的目標從未被撼動。

娛樂化的直播平台之外，騰訊在電商直播端的故事同樣是剛剛上演，藉助小程序觸達線下商業乃至產業互聯網的使命也從未改變，而直播作為技術工具運用到電商或企業服務領域，同樣有更大的商業想象空間。

當然，無論是電商領域，還是企服辦公軟件領域，直播工具已經被各個平台所廣泛應用，包括淘寶、釘釘和海外的Zoom等，在競爭不斷加劇之下，騰訊在深耕各類直播場景的過程中，差異化競爭優勢的塑造，同樣是重要考驗之一。

於騰訊而言，直播賽道依舊是一場無限遊戲。