騰訊音樂、Spotify站上新起跑線_風聞

【深幾度·海外研究系列】

撰稿｜吳俊宇

「摘要：短視頻類產品以“短平快”的方式在短期內的確實現了用户時長的爭奪，但從長期來看，“短平快”的成癮性產品還是會引發用户厭倦，從內容升級的長期趨勢來看，優質內容必然會是發展方向」

內容共創、平台自制，正在成為騰訊音樂娛樂集團、Spotify在聲音賽道的共同選擇。

在這次二季度財報中，騰訊音樂和Spotify都表達了對自身下一發展階段的新期待。

雖然兩者思路相近，但成因卻不盡相同。過往我們總是把騰訊音樂和Spotify放在一起做對比。不過，兩者所處階段、面臨挑戰以及解決方案都有各自差異。

我們先談結論：騰訊音樂在強化內容共創，Spotify在着手內容自制。

其實，騰訊音樂、Spotify這樣的音樂流媒體平台與Netflix這樣的視頻流媒體平台殊途同歸，都選擇了相近的生產模式，試圖建立更高層次的內容壁壘。

全球文娛產業巨頭都意識到了短視頻產品的“快餐效應”。這對全球音樂產業是一把雙刃劍，一定程度上“15秒副歌”加速了音樂的傳播，但另一方面，也產生大張偉所講的“沒有人再完整聽一首歌”的擔心，這對音樂的內容生產不能説是一件好事。

為此，在內容生產的層面，幾家都在試圖抬高內容標準，這在騰訊音樂、Spotify乃至Netflix的二季度財報的相關數據以及管理層談話中展現得淋漓盡致。

01

騰訊音樂：鞏固疆土，揮師音頻

二季度騰訊音樂交出了一份相對可觀的財報數據。業績顯示：

1）營收69.3億元，同比增長17.5%；淨利潤9.39億元。

2）在線音樂收入同比增長42.2%至人民幣22.2億元；社交娛樂服務收入同比增長8.6%至人民幣47.1億元。

3）二季度毛利潤為人民幣21.7 億元（約合3.07億美元），較2019年同期的人民幣19.4億元增長了11.8％。

4）在線音樂付費用户達4710萬，同比增長51.9%，創造了付費用户數據和增速新高。而在線音樂ARPPU同比增長8.1%，在線音樂服務付費率從去年同期的4.8%提高到7.2%。

在疫情的大背景下，尤其是目前美國疫情愈演愈烈引發市場動盪的情況下，這份財報的營收和利潤不僅好於市場預期，而且和老對手Spotify相比顯得更為亮眼。

目前，在線音樂平台的多年戰事正逐步進入尾聲，作為中國音樂產業的領先者，騰訊音樂在上市之後接下來正在朝兩個方向重點發力：

1、音樂產業鏈上游整合，與環球音樂集團（UMG）簽訂了長達數年的戰略合作協議，將聯合成立新音樂廠牌，其目的在於進一步鞏固內容優勢的同時，發掘培育新的音樂人。

在線音樂一直是騰訊音樂的後防線和基本盤，市場競爭雖然依然激烈，但市場格局已經相對穩定。

這種內容和音樂人扶持為導向的產業鏈整合對騰訊音樂未來的資源擴容、衍生開發、風險規避等市場競爭可以帶來諸多幫助。這種商業系統的形成可以幫助騰訊音樂，對市場形成較強的整合能力，進一步鞏固目前在音樂市場的強大競爭力。

2、整個聲音賽道的整合，推出酷我暢聽這樣的長音頻產品，豐富文學作品、廣播劇和脱口秀等類型的長音頻內容，直接進入長音頻戰場。

對騰訊音樂來説，在線音樂業務和社交娛樂業務一直是其核心營收的增長點。在線音樂市場的競爭逐漸穩定，社交娛樂當下面臨泛娛樂直播整體增長緩慢現狀。

騰訊音樂有必要為自身開拓出第三條增長曲線。這不僅可以提升自身想象空間，也可以進一步實現自身整合。

當下來看，騰訊音樂的財務狀況極為可觀。無論是營收增長、利潤增長乃至現金流儲備都處於相對健康的狀態，這為騰訊音樂接下來夯實內容基礎、整合產業鏈留有了極大的戰略空間。

所以你可以看到，目前的騰訊音樂在中國音樂、聲音賽道上處於相對強勢開疆拓土的態勢。

一條戰線繼續在音樂內容、社交娛樂、社區等維度上強化平台的競爭力；一條戰線則是選擇加碼長期以來發展緩慢的長音頻賽道。

這兩個賽道上的內容博弈，如果想要持續取得優勢，都需要保持內容的相對優勢，所以你可以看到，騰訊音樂選擇了內容共創這種成本相對較高、壁壘相對較深的方式，而且可以與更多行業合作伙伴，形成更穩固聯盟的關係。

對騰訊音樂來説，它的上下游合作伙伴眾多，上游有音樂版權鏈，下游有音樂演出鏈，其中還涉及音樂人這個最不確定的“人”的環節。隨着涉足長音頻賽道，上游又有文字內容授權方、有聲內容製作方以及有聲內容生產者等一系列環節。

內容共創模式雖然“重”，但是卻是提高音樂品質，確定內容標準，形成內容生產飛輪，推動整個中國音樂產業往前走。

要知道，過去國內音樂產業一直處於蠻荒狀態，騰訊音樂把音樂產業推向了正軌。但不得不説國內音樂產業目前整體發展水平還是較低，它需要一個強有力的“整合者”去整合資源、疏通障礙。

深幾度在《大象跳進了長音頻賽道》一文中提到過，國內長音頻市場舊格局固化已久，市場發展相對緩慢。內容上超級IP加持不足，大量尾部主播憑藉興趣愛好支撐，沒有收益保障，聽眾與付費存在增長瓶頸。

長音頻賽道，同樣需要“整合者”推動行業革新。

目前騰訊音樂在國內音樂和聲音產業目前正處於這樣一個疏通者、整合者和領導者的地位。

02

Spotify：虧損擴張，以戰養戰

Spotify面臨國際疫情愈演愈烈的複雜局面，不確定性增大，過往廣告收入、會員收入受到影響，虧損擴大，關鍵數據指標受到了一定的影響。

Spotify第二季度業績數據顯示，期內虧損按年由7600萬歐元，擴大至3.6億歐元。期內營收按年升13%至18.9億元，遜預期19.3億歐元。

第二季付費服務收入增17%至17.6億歐元，疫情下廣告支持的服務收入跌21%至1.3億歐元，但略高於公司預期。單個付費用户平均收入(ARPU)跌9%至4.4歐元。不過，付費用户增27%至達1.38歐元，超預期。

美國投研機構marketscreener預測，Spotify可能需要在2021年才能恢復增長。

對Spotify而言，目前播客市場是一個重要的突破點，原因在於兩點：

疫情帶來的宅家紅利，播客相比音樂在疫情宅家環境下更容易符合用户習慣；音樂會員收入增長有限，播客是下一個增長點，事實上這也得到了財務數據驗證；

除此之外，Spotify涉足播客市場之後，還面臨着Netfilx和Youtube這類橫跨聲音賽道的流媒體視頻平台的競爭，Spotify對此思路是：

重點發力播客，尤其視頻播客和原創獨家播客改進廣告系統技術，尋求播客廣告的收入增長

對Spotify來説，過往音樂賽道的增長已經極為疲軟，而且短期內很難看到盈利的可能性，再加上全球範圍內的疫情影響，Spotify有必要拓展新的增長點，廣告成了最佳選擇。

O&E（Originals & Exclusives，原創和獨家）類播客正在成為Spotify的重要方向。原因在於三點：

原創和獨家類播客相對可控，內容品質可以有所保證；具備極強的品牌效應，未來可以吸引品牌廣告招商；品牌廣告和信息流廣告組合可進一步提高廣告客單價，形成更有吸引力的營銷組合方案；

第二季度，Spotify宣佈了與Joe Rogan Experience簽署獨家授權協議，該協議將於2020年9月在Spotify上首發，並於今年晚些時候在該平台上成為獨家授權。

此外，Spotify還與華納兄弟和DC建立合作關係，製作和發行一系列原創的敍事腳本播客。自制音頻故事《哈利波特在家》成了平台上第一個O&E（Originals & Exclusives，原創和獨家）節目。

Spotify去年收購的博客內容服務商Anchor加速了平台的內容增長，大約四分之三新播客版本都由Anchor提供支持。

在本季度內，Catalog和Spotify Originals的發行量都相當可觀。在6個市場推出了110個播客播放列表（包括49個新的O&E播客）在各種主題上繼續為用户推動播客發現。目前，Spotify的播客目錄已經超過150萬個節目，其中50%在2020年推出。

事實上，第二季度Spotify總MAU中有21%的MAU是播客內容，2020年第一季度MAU比例為19%，消費量繼續以三位數的年增長率增長。新播客內容的總體供應在上一季度受到COVID-19的輕微影響後在第二季度恢復。

第二季度總收入18.89億歐元，同比增長13%。受COVID-19的影響，廣告支持的收入同比下降21%，但略高於市場預期。在會員收入方面，二季度每用户平均收入（ARPU）為4.41歐元，同比下降9%。產品結構是導致這一下降的主要原因。

播客廣告在二季度表現出色，勢頭持續到7月。自制播客和播客頻道的增長都超過預期。在adstudio（播客自助服務產品）中，成功地將視頻作為一種新產品推出，並將該平台從beta版擴展到了22個市場。

流媒體廣告插入“SAI”技術則是帶來了播客類廣告的積極增長，這一技術將在今年夏天更廣泛地提供給美國廣告商。Spotify甚至與Omnicom Media Group建立2000萬美元的廣告合作伙伴關係，這是迄今為止最大的全球戰略播客廣告合作伙伴關係。

03

未來的猜測

平台共創、內容自制也是抵禦短視頻類產品的重要策略。

第二季度財報之中，Netflix用相對可觀的增長數據表明了自身內容壁壘的可靠性。

Netflix在2020年第二季度再次增加了超過1020萬的付費訂閲用户，超過業界預期以及上季度公司自己750萬的預期。到6月底Netflix在全球的用户總數達到 1.93 億。

Netflix第二季度營收為61.48億美元，比去年同期的49.23億美元增長24.9%，超出分析師預期。Netflix淨利潤為7.20億美元，比去年同期的2.71億美元增長166%。

今年二季度Netflix高管層在股東信中提到了美國文娛市場現在正在發生的一個重要現象是——互聯網娛樂的流動性。

所謂“互聯網娛樂的流動性”指的是，短視頻類產品的增長正在爭奪用户的屏幕。當然，Netflix還提到了YouTube、Facebook以及視頻遊戲等所有能夠爭奪用户屏幕的產品。不過，Netflix管理層在股東信中對短視頻類跨界競爭對手的的態度是：

我們不再擔心所有這些競爭對手，而是繼續堅持我們的戰略，每季度都要比同行更快地改進我們的服務和內容。我們持續強勁的增長證明了這種方法和娛樂市場的規模。

也就是説，Netflix抵禦方式是，進一步增強內容的競爭壁壘，深化自制內容的製作：

進入關鍵內容垂直領域，比如戲劇類電視劇、即興情景喜劇；拍攝本土語言原版影視劇，如在德國、韓國、墨西哥、波蘭推出適應當地市場的影視劇；

這樣的現象其實早在中國就已經發生了，短視頻一直在侵蝕“用户時長”。

然而，不可否認的是，短視頻類產品以“短平快”的方式在短期內的確實現了用户時長的爭奪，但從長期來看，“短平快”的成癮性產品還是會引發用户厭倦，從內容升級的長期趨勢來看，優質內容必然會是發展方向。

平台共創、內容自制其實是維持內容壁壘，長期構建內容標準的重要手段。對騰訊音樂這類真正想要改造中國音樂產業的企業來説，這也是一項長期工程。

其實不管是騰訊音樂在音樂、播客類產品中的平台共創、內容自制，還是Spotify在形成UGC播客生產模式之後還要主推O&E（Originals & Exclusives，原創和獨家）類播客，其目的和意義都在於利用Netflix這種“重模式”形成自身的內容壁壘，以此形成長期優勢。

平台共創、內容自制未來也可以針對細分市場展開更多類似於Netflix重模式的內容生產。

畢竟，短期內短平快的內容雖然可以取勝，但優質內容在更長的時間段內一定是長期具備競爭力的。