定位究竟是什麼？為什麼需要定位？_風聞

**礪石導語：《**礪石讀書》是『礪石商業評論』推出的聚焦全球商業經典的讀書專欄，本期推薦的書籍是全球著名商業大師里斯與特勞特先生合著的《定位：爭奪用户心智的戰爭》一書。近些年，定位理論在中國商業界大行其道，但也存在很多誤讀，我們建議讀者要想系統瞭解定位理論，最好去通讀里斯與特勞特先生所有圍繞定位理論進行延展的著作。其中這本《定位》作為定位理論的開山之作，則是首先要必讀的書目。本文節選自該書第一章內容“定位究竟是什麼？”，其講述了作者提出“定位”理論的最原始思考。

《礪石讀書》專欄 | 第008期

本期書籍：《定位：爭奪用户心智的戰爭》

在以創意聞名的廣告業，一個看似沒有賣點的概念——定位，為什麼如此風行呢？

事實上，廣告業在過去10年的特點應該可以歸結為四個字：返璞歸真。白色騎士（英文的White Knights，指爵士白Ajax去污粉的商標人物）和戴黑眼罩的男人（英文的Black Eye Patches，指哈撒韋Hathaway襯衫的商標人物）這些舊時日的廣告明星早已黯然失色，一些定位概念已經閃亮登場。比如，“萊特淡啤（Lite Beer）， 給你喝真正啤酒的全部享受，而且口味更清爽！”

有詩意吧？確實。有藝術感吧？確實。同時也直接、清楚地詮釋了進行定位最基本的前提條件。

在當今社會，要想成功，就必須腳踏實地，接受現實。並且，只有潛在顧客的心智已經接受的現實才真正有效。

雖然不是不可能，但是想靠創意把想法裝進別人的腦袋是越來越難了。

定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而是操控已有的認知，將已有的關聯認知重新進行組合。

過去行之有效的營銷策略在如今的市場上已經不管用了。現在市場上充斥着的各種產品、公司，鬧哄哄的營銷聲音實在是太多了。

對定位持懷疑態度的人們問得最多的問題是：“為什麼呢？廣告和營銷為什麼需要新的策略呢？”

1

傳播過度的社會

問題的答案就是：美國社會已然傳播過度了。當下，美國的人均廣告年消費額是200美元。

如果你一年花100萬美元做廣告，那麼平均下來，你每天在用還不到0.5美分的錢，全年365天不停地對每位顧客進行信息轟炸，而他已經在承受其他公司價值200美元的廣告轟炸了。

在這個傳播過度的社會，妄想讓廣告產生巨大沖擊，那就太高估你所發出的信息的潛能了。這想法不切實際，與當今的市場現狀格格不入。

在這個信息傳播的叢林中，要想收穫滿滿，只能有所選擇，只能減少目標，集中精力，只能將市場細分。一言以蔽之，就是要定位。

當今社會，信息海量傳播，人的心智就像是一道屏障，對信息進行篩選，並將大部分信息拒之門外。一般來説，大腦只會接受與先前的知識、經驗相吻合的信息。

大把大把的錢被砸在廣告上，試圖改變人們的心智。然而，心智一旦形成，幾乎就不可能改變。像廣告這麼微弱的外力，當然不行了。大多數人的生活方式是：“別再和我擺事實困惑我了，我的主意已定。”

一般來説，人們在一無所知時，能忍受別人的説教。（這也就是為什麼新聞是一種有效的廣告策略）。但是，人們一般都忍受不了別人告訴自己説：你錯了！因此，試圖改變心智必定導致廣告災難。

2

極度簡化的心智

在傳播過度的社會，人們唯一的防禦之道是將心智極度簡化。

除非自然法則被打破，一天不止24個小時；否則，誰也沒法往大腦裏強塞更多的想法。

普通人的大腦就像已經在不斷滴水的海綿，只有擠掉一些，新的信息才能滲透進來。可是，我們卻還在不停地向已經過度飽和的海綿裏灌輸信息，信息吸收不了，我們還失望不已。

當然了，廣告也只是龐大的傳媒領域的冰山一角。人們彼此之間用各種各樣的方式進行溝通，而且信息量不斷地呈幾何增長。

信息傳播媒介雖然不是信息，但對信息的影響很大，因為信息傳播媒介並不是一個傳輸系統，而像個信息過濾器。接收者接收到的信息僅僅佔原始信息的很小一部分。

此外，我們身處的社會已經傳播過度，這本身就會影響信息的接收。“辭藻華麗，千篇一律”已經成為這個傳播過度的社會的生活方式。就別提它有多有用啦。

單從技術上來説，信息傳播量至少能翻10番。人們正在討論衞星直播，可以向用户提供50多個頻道，隨意挑選。

信息會越來越多！德州儀器（Texas Instruments）宣佈推出一款名曰“磁泡”存儲設備。單個芯片就可以存儲9.2萬字節的信息，目前在售的、存儲量最大的半導體存儲設備的存儲量也僅是其1/6。

真了不起！但又有誰在為大腦開發一款磁泡呢？誰又能幫助潛在顧客應對如此複雜逼人的形勢呢？面對唾手可得的海量信息，人們通常的反應只能是關緊接收信息的閥門，讓接收的信息越來越少？傳播本身真成了個傳播問題。

3

極度簡化的信息

身處過度傳播的社會，最好的應對方法是將信息極度簡化。

傳播和建築一樣，簡就是繁，少即是多。信息必須足夠簡化，才有可能切入大腦。要摒棄那些含混不清、模稜兩可的信息，將信息極度簡化。如果想讓留下的印象更長久一些，信息就還需要進一步被簡化。

以信息傳播為生的人都知道極度簡化的必要性。

假設你在幫助一位候選人競選，在與他會面的頭5分鐘裏，你瞭解到的就比普通選民在之後5年裏所能瞭解到的信息還要多。

因為能灌輸到選民頭腦中的候選人信息少之又少，所以，你的任務不是普通意義上的“傳播”。

實際上，你的任務是“篩選”。你必須篩選出選民最有可能聽得進去的信息。

阻礙信息成功滲透的，就是信息量。只有領會了問題的本質，才有可能知曉解決之道。

要想宣傳一個政治候選人、一個產品，或者是你的個人優勢，你必須找到問題的本質所在。

其解決之道不在產品中，也不在你的頭腦裏。

要在潛在顧客的頭腦中尋找解決辦法。

換句話説，反正信息只有極小的一部分能被潛在的顧客接收，倒不如忽略信息發出方，將精力集中在接收方上。不要把精力放在產品上，而應把精力集中在潛在顧客的看法上。

紐約市前市長約翰·林賽（John Lindsay）説過：“在政治上，認知就是事實。”在廣告業，在商界，在生活中，亦是如此。

那麼，什麼是真相？什麼是事實？

真相是什麼？事實是什麼？似乎人人都憑着直覺，自以為只有自己才掌握着宇宙真相的鑰匙。當我們談到真相的時候，究竟是指什麼真相？是自己認為的真相，還是別人認為的真相呢？

這是有區別的。用另一個時代的話説就是：顧客永遠是對的。言外之意就是：銷售商和推銷人員永遠是錯的。

“發出信息的一方總是錯的，而接收信息的那一方總是對的”，接受這樣的前提也許確實太悲觀了。但是，如果你想把你的想法裝進別人的腦袋，你就真的別無選擇。

再説，何嘗不是旁觀者清，當局者迷呢？

把過程反過來，不關注產品，而關注潛在顧客，那麼選擇的過程就大大簡化了。你還可以學習一些原則和理念，讓傳播變得更有效。