雷軍抖音直播首秀，釋放了什麼信號？_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

結束了十週年發佈會的演講，雷軍轉身就走進了抖音的小米直播間。

8月16日晚，雷軍在抖音開啓了直播帶貨首秀，主要銷售產品包括了號稱“小米十年技術集大成”的旗艦新品小米10至尊紀念版，以及新款紅米 Redmi K3098至尊紀念版和98英寸的Redmi智能電視MAX等熱門產品，其中小米10至尊紀念版在直播間一經上架即被秒空。

截止發稿時，小米直播間同時在線人數最高近200萬人，同時據第三方數據顯示，本場直播支付GMV已破1億。

早在8月11日小米十週年發佈會時，當雷軍宣佈推出小米 10 至尊紀念版等重磅旗艦新品並預告這回抖音直播帶貨首秀後，便引發業內廣泛期待。這也成為此次抖音首個平台級電商大促“奇妙好物節”期間的關注焦點。

當“超級產品經理”雷軍帶着自家旗艦新品，走進抖音的小米直播間開啓帶貨首秀時，我們能夠看到什麼？

新品首發之外抖音電商的“人-貨-場”重構

相較於熱銷經典款或過季產品讓利促銷，品牌選擇新品首發首銷的渠道和方式，通常要講究得多——既然不能一開始就用低價增加新品出貨，那就勢必需要第一時間集中放大品牌曝光和聲量，保證品牌新品能夠吸引到更多的目標消費者。

所以，在互聯網電商領域，品牌新品首發首售，首要考察的，一定是合作平台的用户規模、影響力以及平台內容觸達消費者的方式。

於此而言，如今的抖音，對於品牌們確實有吸引力。

今年年初，抖音日活躍用户已突破4億。龐大的用户體量，意味着用户的多元化，平台影響力能夠廣泛覆蓋多個年齡層、多個興趣圈層，而定位各異的廣大品牌商家們，入駐抖音後，也能更多地從中發現與自身品牌調性相契合的人羣。

同時，抖音的“短視頻+直播”優質內容，基於用户興趣標籤，經由個性化推薦技術，能夠源源不斷地將品牌信息精準觸達目標受眾，吸引和培養出更多忠實客户，再促成轉化，這其中體現的，更是一種典型的“內容電商”邏輯。 

相比起傳統平台電商或社交電商“先做貨”再通過營銷去找人的方式，抖音式的“內容電商”，首先是基於“人”的需求，以消費者的需求為核心，通過品牌人格化的溝通內容，在各種有共情、有共鳴的消費“場”景裏，讓消費者瞭解並接受品牌的“貨”，從建立認知到建立信任，最終促成商品銷售。 

這自然是一種電商零售“人-貨-場”模式的重構。

在“人”的方面。抖音的短視頻和直播兩類優質內容，首先圍繞“人”打出良好配合：前者提前種草目標客户，也初步完成品牌自身的人格形象塑造；後者，品牌在直播間裏面向這些被吸引而來的目標客户集中對話。

譬如，雷軍預告抖音直播帶貨首秀後，小米官方賬號@小米直播間 每晚也在抖音準時開播。“爆料”雷軍帶貨清單，講解購物攻略，同時雷軍也親自出鏡拍攝了多個既搞笑又真誠的短視頻，較強的預熱效果奠定了此次雷軍抖音首秀超強帶貨力的基礎。期間，品牌更好地塑造了一個既能夠體現品牌價值觀、也能夠與用户產生情感聯結的賬號“人設”，同時能夠更加高效、更有針對性地圈定品牌目標客户。

“貨”和“場”，也是同理。廣大商家主播和達人們提前在選貨選品方面做足功課，使得品牌產品銷售行為成為一種貨真價實的“好物分享”；而直播間裏“所見即所得、種草即下單”的消費者們，在降低決策成本之外，也讓品牌商家進一步縮短了從營銷到銷售的轉化鏈路。同時，各色各樣老百姓喜聞樂見的創意場景，被主播加入短視頻種草、直播間帶貨中，搭建成一處集聚眾多品牌的“泛娛樂大賣場”，大大豐富了電商零售關於“場”的想象力。 

這樣的內容電商“人-貨-場”，或許正是像小米這樣的品牌商家，選擇在抖音直播包括新品首發首售等各類銷售動作的重要理由。

從現階段的抖音電商整體來看，和小米一樣入駐抖音的品牌商家已經非常之多，廣泛覆蓋美食、美妝、服飾、珠寶玉石、數碼3C、大家電、汽車等。 

品牌商家可以入駐抖音小店開賣，可以日常發佈短視頻種草，可以孵化品牌自己的專屬主播，可以定期自播，當然也可以藉助達人、明星主播的力量，邀請他們給自己帶貨，或者聯動打造話題合作直播。而類似8月抖音奇妙好物節這樣的平台級電商大促，預計也將成為抖音電商未來助力品牌快速增長的常態化手段之一。

雷軍首秀選擇抖音背後品牌與平台同頻成長的更多可能

當然，在眾多借力抖音做營銷做銷售的品牌裏，小米一直是走在前面的。 

早在2017年，小米就入駐了抖音，算得上是第一批開通企業號的品牌商家。 

2019年年初，小米新品發佈會的直播就選擇了抖音。與此同時，小米也宣佈和抖音深度合作，以“抖音快閃店”形式宣傳新品，雷軍也親自上陣拍攝了一條新品評測視頻。 

此後，雙方各類形式的亮點合作還在繼續，如小米9系統相機增加了專門拍抖音視頻的內置濾鏡等獨家功能，同時，小米也在不斷持續嘗試抖音挑戰賽等各種新營銷玩法等等。 

2019年下半年，雷軍開啓抖音個人賬號，加上此前@小米公司 、@小米手機 等賬號，小米在抖音平台社交賬號矩陣佈局至此基本完成。目前，小米這些賬號粉絲量都已達到百萬級，雷軍個人賬號粉絲量達到333.2萬。 

同時，數據顯示，自雷軍11日預告抖音直播首秀、宣佈與旗艦新品同日首售以來，短短五六天時間裏，@小米直播間 這個官方賬號已經新增超過300萬的粉絲。

由此來看，品牌創始人直播和新品首發首售這類極具話題性的事件，確實有助於幫助那些入駐抖音的商家主播快速吸睛，快速積累粉絲，快速實現直播間裏的冷啓動，從而更加順暢地走上長期直播帶貨的道路。據悉，小米官方也確實計劃將@小米直播間 作為今後長期在抖音直播帶貨的品牌官方賬號，每週定期開播，為廣大“米粉”發放福利。 

相應的，從小米新品發佈會、抖音挑戰賽這類不定期的話題性合作，走向長期、常態化的官方賬號直播帶貨，期間種種，也同時意味着，抖音電商正在同步進階升級。

今年開始，抖音電商持續加快佈局，一方面邀請頭部明星入駐並開設直播，打造多個電商方向的大型活動，希望以明星效應和大型IP的影響力，帶動更多行業、更多品牌商家加入直播帶貨；另一方面，抖音也在不斷升級和優化電商功能，提升商家的操作便捷度，也同步提升用户體驗。 

此次雷軍抖音直播帶貨首秀引發業界熱議，某種意義上，當然也是對於小米和抖音電商這些年同步進階、互相成就的一種肯定。

在品牌圈內極具影響力和號召力的雷軍，主張未來十年小米要“重新創業”、要“行穩致遠”，此次選擇抖音作為直播首秀平台，背後尤顯深意。 

在直播前就承諾“一切都OK”的同時，雷軍及小米公司此舉，似乎也在向廣大品牌商家釋放出了一個信號：抖音電商是一處前景向好、值得品牌商家長期深耕的“新生意陣地”。 

確實，現階段，各大布局電商業務的互聯網平台之間，種種競合關係微妙變化。如今尚在紅利期的抖音電商，未來還將如何繼續發力，值得各方持續關注。