營銷“神話”破滅，戴森跌落“神壇”_風聞

文：向善財經

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中説，“想讓人們相信謬誤有個可靠的方法，那就是不斷重複，因為人們很難對熟悉感和真相加以區別。”

這其實是一種**“重複曝光偏見”，用營銷的話術來説，叫做“佔領用户心智”。**戴森顯然深諳其道。

根據品途智庫的預測數據,戴森在國內市場2018年全年整體營銷費用佔營業收入20%左右,其中僅在互聯網數字化營銷方面，每月廣告投入刊例價值過億。

近兩年，戴森在中國市場的營銷投入也在逐漸增長。

據艾瑞諮詢AdTracker數據顯示，僅僅在今年第一季度，戴森展示類廣告投入指數就高達9875.58萬。

在營銷動作上，戴森通過產品全國巡展、新品發佈會、戴森獎、電視廣告、報紙雜誌、微博明星、網紅達人等途徑，不斷獲得“重複曝光”從而影響消費者的認知。

重金投入營銷的戴森，曾經成為高端的代名詞，如今，市場信息愈發對稱，消費者心智逐漸成熟，營銷去魅之後，戴森的“品牌光環”正在消失。

質量問題頻發，跨界業務折戟沉沙

2018年10月份，戴森捲髮棒刷屏朋友圈，這款昂貴的產品在戴森的“營銷魔術”下迅速爆紅，但也許戴森沒能預料到的是，海外博主Shannon的測評打破了戴森的“美夢”，作為典型的“一天爆款”式產品，互聯網時代的信息對稱，正在打破這種“戴森式的虛榮”。一時之間，“戴森收割智商税”的觀點不絕於耳。

如果説“收割智商税”是戴森一以貫之的營銷策略，那麼，質量問題頻發，客訴不斷背後，戴森似乎正在越過用户信任的底線。

2019年初，美國權威消費雜誌美國CustomerReport將戴森5款吸塵器剔除“推薦名單”，CustomerReport方面表示，根據市場調查發現，戴森吸塵器5年內損壞率居高不下，產品質量與品質與所售價格不符，因此將其除名。

在國內，其實戴森的品牌光環崩塌也早有跡象。

2016年12月20日，國家質檢總局發佈了《質檢總局關於2016年進口空氣淨化器產品監督抽查情況的通報》，戴森榜上有名，其DP01 Dyson Pure Cool型號空氣淨化風扇噪音項目不合格。

此前不久，中消協的一組對比試驗結果顯示，戴森TP02Dyson Pure Cool型號空氣淨化扇在16個品牌24款空氣淨化產品中潔淨空氣量（CADR值）及淨化能效均排名墊底，甚至不及價格千元的同類產品。

對此，戴森辯稱此產品為兼具風扇功能和淨化功效的二合一產品，不應按照傳統空氣淨化器的標準及檢測方式來要求。中國空氣淨化行業聯盟秘書長鄧高峯則回應稱，既然戴森進入中國市場，原則上來説應該遵守中國的行業標準。

根據17年底國家質檢總局的公告顯示，戴森召回了生產日期在2015年10月1日到2017年6月30日之間生產的部分進口空氣淨化器產品，大陸地區共計11萬6千餘台。

據公開資料顯示，這已經不是戴森第一次因產品質量問題召回。2014年初戴森就曾在中國召回部分冷暖機產品，涉及數量14393台。

根據第三方消費者投訴平台黑貓投訴數據顯示，關於戴森的客訴其中不乏質量、售後等問題，涉及吹風機、吸塵器等多款產品。雖然第三方投訴平台信息的真實性有待核實，但數量如此之多的投訴似乎從側面反映出消費者對於產品的態度。

不只是成熟產品問題頻出，在新業務開拓上，戴森也似乎遭遇嚴重失敗。

今年4月底，據外媒報道，英國政府對戴森發出通知，不再需要其名為CoVent的呼吸機。報道稱，戴森在不到兩週的的時間內，就從零製造了一個呼吸機，而在官方更改了規格後，戴森不得不重新對產品進行設計。

其實，這也不是戴森在“跨界業務”上第一次“折戟沉沙”，2019年10月份，在進軍造車領域兩年未果之後，戴森宣佈正式放棄汽車項目，據悉，此前戴森已經為造車項目投入20億英鎊（178億人民幣）統統“打了水漂”。

英國市場佔有率暴跌，疫情影響是“表”，市場份額下滑是“裏”

今年7月23日，英國戴森宣佈全球裁員900人，其中英國裁員600人，其他地區裁員300人，有媒體報道，此次裁員約佔戴森現有員工的6%，據悉，戴森共有1.4萬名員工。對於此次裁員，戴森方面表示是受疫情影響。不過，疫情影響或許只是表象，市場份額不斷下滑可能在是本因所在。

根據GFK2019年的統計數據顯示，在1年的時間內，戴森在應該本土市場份額減少了9.4%，下滑幅度高達22%

值得注意的是，2019年新冠疫情尚未爆發，英國本土吸塵器市場也並未大幅萎縮。根據GFK的數據統計顯示，在2019年的英國市場，戴森的競爭對手SHARK市場份額從8.2%上升至17.7%，NUMATIC市場份額從6.8%上升至8.1%。

換言之，戴森失去的市場份額，被競爭對手所瓜分。在英國市場，戴森正在失去品牌競爭力。在美國市場，亞馬遜銷量前十的吸塵器相關產品中，也難覓戴森的蹤影。

數據不會説謊。無論是從市場份額佔比，還是亞馬遜銷量排名上來看，都在表明一個事實，曾經依靠營銷和佔領用户心智的所謂高端品牌戴森，正在從“神壇”跌落“人間”。

產品體驗不佳，加速市場份額流失？

數據的下滑也似乎從側面解釋了在科技家電行業中為什麼只有戴森宣佈裁員。在經營上，戴森已然陷入泥淖，科技家電第一品牌的地位也岌岌可危。

深究其因則不難發現，戴森市場份額數據的下滑，可能意味着越來越多的消費者開始流失，戴森產品的外觀設計確實十分炫酷，海量營銷費用塑造的“高端品牌”令人嚮往，但在體驗過產品之後，也有不少用户認為其產品體驗不佳，並沒有達到預期的效果。

在戴森京東旗艦店，戴森吸塵器產品反饋最多的問題就是續航時間太短，充電幾小時，剛開始打掃幾分鐘就沒電了。

在淘寶搜索戴森吸塵器，排在推薦前列的竟然是戴森吸塵器收納架。由於戴森吸塵器採用了掛牆充電的方式，充電座必須在破牆打孔才能安裝，為了不破壞家裏的裝修，也不想把機器拆開散落一地進行充電，很多用户只好選擇再額外購買一個收納架放置。

在知乎“戴森吸塵器給你的感受怎麼樣”的話題下，不少用户反映吸塵器拿着沉，吸久了手會酸，手指還得一直按在開關上，使用起來很累人，遠不如廣告片中看起來的輕鬆，反而費力。

在戴森吸塵器貼吧，關於集塵盒的很難打開問題，聚集了眾多吐槽，為了順利打開集塵盒，用户甚至想出了在集塵密封圈塗抹食用油、爽身粉之類的辦法。

由於集塵盒不能拆卸徹底清洗，有用户反映吸塵器用久了，塵盒會發出臭味的問題

至於戴森的其他網紅產品也同樣存在用户體驗不佳的情況。

比如，空氣淨化扇，作為淨化器，淨化能力不如專門的空淨，作為風扇，噪音大，吹出的風體感不舒適，在一些論壇被嘲諷為四不像產品。

還有戴森捲髮棒被國內外很多網紅博主反饋產品不好用，效果不持久。吹風機外觀掉漆，吹完頭髮有靜電等等。

不僅如此，戴森高昂的售後費用，也是常見的消費者投訴。

以戴森V11為例，更換一塊電池需要1149元，超過新機官方定價的五分之一。

在新浪黑貓投訴平台，針對戴森的售後投訴較多。搜索”戴森“，有532條結果，大多投訴是和維修有關，而涉及到的配件，往往和馬達、濾網有關。

6月10日，有網友投訴，2019年11月花2990元購買戴森V10吸塵器，今年5月一個吸頭不旋轉。送檢後，客服表示吸頭中有水漬，造成馬達損壞，更換760元，濾網灰塵過多，更換220元，共計980元。網友質疑：“此收費價格是購機款的三分之一，且只使用了半年。如按照以上維修收費，如果吸塵器全部壞了維修，價格是不是超過購機價格？”

不僅是戴森吸塵器，戴森的其他產品均有售後投訴。如，6月16日，網友投訴戴森風扇在維修期內出現問題，客服表示主板流液需換主板和主馬達，自費980元。5月25日，有網友投訴戴森吹風機經常自動停止，便送去維修，售後表示要加1980元換新機，“1980元是按照更換馬達的價格”。

被售後傷害過的消費者都表示，戴森的售後服務對不起它的價格。

客觀的來看，無論是電商平台的購買評價，還是第三方論壇、貼吧以及投訴平台的客訴，其中部分信息真實性確實有待商榷，並且，戴森部分產品質量瑕疵也不能代表全部。但是，這些信息也從側面反映出戴森的用户口碑正在變得更差。

種種跡象表明，曾經的科技家電“霸主”似乎正在遭受時代和消費者的質疑。戴森營銷推廣塑造的極致的黑科技產品形象，在經過多年用户的體驗後，品牌口碑從早年一邊倒的讚譽，變成了有誇有罵的正常用户分化。戴森品牌神話，也隨着用户體驗一同跌落神壇，走向真實。

從行業的發展軌跡來看，2012年戴森進入國內市場，開啓了國內高端科技家電市場的競爭，可謂行業引領者。但隨着時代的進步，科技家電的技術壁壘被稀釋，隨着國產高端科技家電的崛起，行業競爭環境也在加劇。如今第一批戴森用户也隨之即進入新的產品換新週期，很多消費者在真實的體驗過戴森產品之後，再次選擇產品時，有很大一部分消費者不再迷信品牌，會根據戴森帶來的不便體驗，轉而選擇能夠解決這些痛點的其他品牌，更重視產品體驗，而非品牌，在“換新季”轉投其它品牌，可能才是戴森用户流失、市場份額下滑的真正原因。

在筆者看來，隨着市場需求和行業的正向演進，品牌和產品力的不足會加速“戴森式虛榮”破碎，而戴森“光環退卻，跌落神壇”，卻正是科技家電領域行業正向發展的趨勢。

科技家電的行業衍化路徑，實際上與智能手機行業的衍化路徑頗為相似。在行業發展初期，蘋果作為行業引領者，有着較高品牌溢價，但是隨着行業深入發展，行業競爭烈度上升，蘋果在“天線門、彎曲門、蘋果税”等一系列事件之後，用户口碑迅速下滑。隨後，隨着國產手機廠商華為、OV的崛起，越來越多的用户開始發現國產品牌的優勢與長處，蘋果也隨之“跌落神壇”。

從消費者的角度來看，高端化、科技化、多元化是市場需求所在，因此，未來行業“一家獨大”的局面也將不復存在，由此，高端科技家電行業變局的大幕正在拉開，誰將成為破舊立新的行業開創者，值得人們拭目以待。

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