特斯拉輸在哪裏？漠視了消費者利益_風聞

撰文 \陳釀

編輯 \ 楊一枝

【這是銀杏財經第271篇原創文章】

特斯拉“拒交門”事件有新進展。8月16日，有位來自上海的拼多多團購車主表示，已經成功提車，並已為車輛辦理保險。

這場涉及特斯拉、消費者、拼多多以及宜買車四方的拉鋸戰塵埃落定，特斯拉的妥協，引發更大範圍不滿。拼多多“秒拼”事業羣小二樂福的表態很有代表性：既然特斯拉可以如約向上海車主交付車輛，為什麼卻讓武漢車主遭到不公正的對待？

7月21日，拼多多平台上的商家“宜買車”推出“限時秒殺”活動，5輛黑色特斯拉Model 3 2019款的秒殺價格為25.18萬元，比特斯拉官方補貼價格低了兩萬。這其中的兩萬差價與拼多多補貼價完全一致。

活動當日，特斯拉官方微博否認與活動關聯方拼多多、宜買車有任何合作關係。官方申明無法抵擋“真香”定律，5天之後活動照常進行。

二十多天後，當準車主提車之時卻被特斯拉拒絕，特斯拉認為拼多多和主辦方宜買車違反訂購條款中的“禁止轉賣”條款，特斯拉會依據合同約定的購車方違約條款取消此訂單。

很可能是這位準車主向特斯拉銷售主動告知了“自己接受了拼多多的補貼”，讓視直營為生命的特斯拉敏感起來，其態度迅速轉為強硬。

消費者向媒體確認，自己與特斯拉簽署了訂購協議，本人自用且無任何轉賣意願與意圖，購買行為無任何“惡意”。作為活動平台，拼多多也發佈聲明確認消費者的購買行為是個人與特斯拉簽署協議，平台只是給予補貼，完全不存在轉賣行為。

事件爆發後，消費者權益被無視，平台與主辦方先後發表聲明表達各自立場，鼓勵消費者維權。而另一端，哪怕輿論沸騰特斯拉依舊不為所動，或許有更深層次的原因。

壹

特斯拉的直營“強迫症”

從消費者提供的憑證來看，特斯拉拒絕交付的理由比較牽強。

根據平台小二樂福目前公開的訂購協議，是個人與特斯拉之間，協議價格也是按照官方補貼價購買。消費者主動告知特斯拉自己接受了拼多多補貼，承諾只會自用卻被銷售告知拒絕交付。

拼多多與宜買車只是根據活動規則向消費者提供了2萬元補貼款。這種方式有點像消費者購買品牌產品後由商場自己出錢補齊差價一樣稀鬆平常，卻被特斯拉認為是轉賣。

事件過程簡單且清晰，拼多多與宜買車向消費者補貼兩萬用於購買特斯拉，消費者參與活動後獲得補貼，作為個人單獨與特斯拉訂立購買協議。但特斯拉認為消費者在付款過程中，有2萬元來自於第三方補貼，因而會以“涉嫌轉賣”的名義拒絕交付。

可事實表明，特斯拉所認為的轉賣行為很難成立。

浙江曉德律師事務所主任陳文明認為，從披露的信息看轉賣認定並不清楚，特斯拉應該繼續履行合同。因為拼多多代為下單可以看做是消費者與拼多多之間的委託協議，該行為不違反合同法的強制規定，尾款由拼多多來支付實際是消費者與拼多多、宜買車簽訂了一個代為履行的“墊付協議”。

至於誰來付款不是判定轉賣的標準，陳文明認為：“轉賣行為指的是平台商家將車買下後再轉賣給消費者，而此事件中，若消費者直接在特斯拉網站購買，不存在轉賣行為。特斯拉如果以此為理由想解除合同，需要有足夠的證據支持。”

特斯拉的理由可能站不住腳，而且轉賣或許只是由頭。

電商平台為吸引流量，用真金白銀做補貼營銷，特斯拉沒有任何損失，甚至還能獲得更高曝光率。之所以動用“獨家解釋權”，很大程度上來源於其直營模式排斥其他渠道。

多年前，馬斯克曾向外界總結特斯拉的直營模式時，説過“網絡直營是要確保所有的客户從開始到最後都有全鏈條的最佳體驗。”也就是説，特斯拉採用直營的初衷是為了保證消費者體驗。

直營模式沒有中間環節，藉助這種形式可以在用户生命週期中進行價值挖掘，維護用户關係，做口碑傳播，有助於延長商業價值鏈，比如特斯拉對超級充電站使用進行收費。

其次，直營模式能便於完全定製化，用户下單之後可最大化做到按訂單要求生產交付，從而讓廠家終端銷售能力如虎添翼。

最後，推行直營模式，規避了銷售環節中的種種變數，生產、銷售、服務三位一體，確保整個環節中廠商對消費者保持絕對話語權。正因如此，特斯拉為了防止外界打破自己優勢地位，轉而執拗於直營不放。

此外，直營的營銷渠道更容易實現價格、銷售以及服務統一。得益於此，特斯拉在面對個人用户時擁有壓倒性優勢，可以更好地建立以自己品牌為中心的商業模式。這也是“交付門”中，特斯拉銷售人員能夠理直氣壯以訂購條款為由，拒絕交付的根本原因。

貳

直營不等於忽視消費者 

特斯拉以涉嫌轉賣為由拒絕履行與消費者訂立的合同，實際上是以犧牲消費者權益的方式維護自己的“特斯拉法”。

眼下，最受傷的還是消費者，難怪他會在與銷售的聊天記錄中憤怒地説“那你們取消，我重新下單是不是也算懷疑？等於我這輩子都被你們懷疑？“。

直營模式縱然有一萬種好處，但客觀上，直營方與消費者存在先天不平等，一旦發生爭執，個人消費者將處於劣勢。

傳統汽車營銷渠道以4S店或者經銷商方式展開，生產、銷售以及服務三個環節分別有對應的人負責，更容易讓“專業的人做專業的事”。雖然存在許多4S店與經銷商推諉的情況，但由於經銷商模式有更多人蔘與博弈，消費者的話語權相對直營模式而言更高。

國內許多4S店與經銷商都受制於廠家規定，而廠家會與消費者建立單獨反饋渠道，如果消費者表達不滿，經銷商或者4S店不僅會被問責，甚至還會丟掉經銷商地位。廠家-經銷商-消費者三者博弈之中，消費者是另外兩方爭取的關鍵。

直銷模式是把雙刃劍，利弊參半，廠家不僅保持強勢，還可以憑藉“獨家解釋權”鞏固其地位，對於任何潛在威脅更為敏感。無怪乎有媒體用“我要我覺得，不要你覺得“來形容特斯拉的態度。

因而，交付門一方面是特斯拉不顧消費者權益區別對待，另一方面折射出特斯拉在直營模式下，越來越走向封閉。

特斯拉有多看重口碑，那麼就有多看重直營，甚至認為直營是確保口碑的先決條件。

早前吳碧瑄出掌“中國區負責人”後，特斯拉建立“門店體驗+網上訂車”的銷售模式，並開闢出面向機構的“大宗銷售”模式。可美國總部並不感冒，他們認為符合中國本地特點的銷售模式與自身品牌形象不符，特斯拉應該是屬於個人的，而不是屬於機構的；特斯拉應該代表品質，而不是爛大街的。

今年，特斯拉在國內的態度看上去有些變化。一邊放下架子在天貓開了旗艦店，另一邊之前建立的上海工廠也陸續投產，去年10月，第一部國產Model 3走下生產線，似乎中國市場唾手可得。

特斯拉忽略了國內市場與美國市場完全不同，最近幾年，國內市場消費需求暴增，特斯拉的直營模式很難滿足迅速擴大的需求。

在產能沒有釋放的情況下，直營模式的確能夠保證品質與服務。隨着產能釋放，特斯拉既要面對交付壓力，越來越多的用户也將增加海量售後維保，而且產品價格開始任意調整。

2018年，特斯拉在中國總共交付1.5萬輛，從去年開始，中國市場銷量猛增50%之後，直銷模式的弊端慢慢凸顯。

去年3月全系車型在華價格大幅下調，僅僅過了17天，為了“維持更多的門店營業”，又將價格上調近3%。今年4月補貼新政出爐，特斯拉上調標準版與長續航版價格，不到一週又調降10%。

直營的銷售渠道有利於品牌方把控價格，想漲就漲，想跌就跌。因而在拼多多補貼2萬元後，特斯拉不幹了。

叁

結語

特斯拉對價格的執拗，還有一重擔心可能是害怕促銷會傷害品牌價值。

作為二線豪華品牌，捷豹路虎一直奉行“降價保量”策略，從“七折”降到“六折”之後銷量平平。除定位與產品競爭力的原因外，品牌因為降價促銷受損，以至於七折豹賣不動，六折豹還是賣不動。而消費者養成了買漲不買跌的心理，容易使人產生貨不值價的錯覺。

以交付門涉及的Model 3為例，2019年3月全系價格下調中涉及該款，7月下調中也有Model 3的身影。今年國產Model 3一升一降，最終還是降了2.7萬元。

擔心降價傷及品牌，見到拼多多補貼兩萬，容易給市場感覺特斯拉已經可以飛入尋常百姓家，因此才出此下策拒絕交付。不過這樣卻給人一種誤解：特斯拉只願自己降價，而不允許他人補貼。

作為這次事件的關聯方，宜買車只是一個汽車新零售平台，與特斯拉實際上是互補而非此消彼長的關係。

宜買車的定位是汽車超市，主要市場在三四線地區，而特斯拉的直營店大部分集中在一二線城市與個別省會城市。從某種意義上講，宜買車與拼多多聯合發起的團購實際上是一次對三四線城市的消費升級。

怎麼看都是特斯拉受益。可交付門事件一出之後，特斯拉不顧消費者權益的做法既沒有維護品牌形象，反倒有損於品牌。看上去特斯拉並非是顧客至上，而是直營至上。

特斯拉看重口碑，但口碑不在馬斯克那裏，也不在於特斯拉信誓旦旦的服務準則，真正的口碑在於消費者心中。

  -全文完-