“佛系”有道與“進擊”的品牌策略_風聞

隨着疫情的逐步控制，重回風口後的在線教育面臨着殘酷的優勝劣汰。

教育作為剛需行業，在互聯網的助力下逐步實現在線化與規模化，行業集中度也得到了極大提高。

北京時間8月13日，網易有道發佈財報，這份財報也讓我們得以一窺在行業馬太效應愈發明顯的今天，在線教育頭部玩家們於新趨勢下的競爭佈局。

作者 | 獨角獸研究院

本文僅為信息交流之用，不構成任何交易建議

連續六個季度營收增長

根據有道公佈的財報顯示，今年第二季度公司實現淨收入6.2億元人民幣，同比增長93.1%，而其中由在線課程與智能硬件為主要構成的學習服務和產品淨收入合計5.2億元人民幣，同比增長190%。

學習服務與產品淨營收方面的同比增長，主要歸於在線課程帶來的收入健康增長，當然，這方面也受到有道精品課K12付費學生的註冊人數，以及正價課付費人次大幅增加的利好。第二季度有道精品課正價付費人次達到32.9萬次，同比增長358.9%。

第二季度，有道精品課實現銷售額4.6億元人民幣，同比增長214.5%，其中K12在線課程作為主要增長引擎，第二季度實現銷售額3.1億元人民幣，同比增長228.5%。

  

而在有道精品課方向，公司在初高中業務規模保持穩定增長態勢的同時也在釋放新的優勢學科，有道在2019年第四季度新增初中語文和初高中物理，在2020年第一季度新增初中數學和高中英語，而在今年第二季度，有道精品課則是加入了小學數學和高中語文作為優勢學科。

由於課程數量增加，加上課程質量提升，且服務流程的進一步簡化，學生的續課率在4月到5月的續課季期間提高了1000個基點。受新冠肺炎疫情影響，多地學校暑假時間延後，本應在第二季度面向高中學生開展的暑期招生活動推遲到第三季度舉行。

有道2020年第二季度毛利潤為2.815億元人民幣，較上年同期的1.061億元增長165.4%，而第二季度毛利率為45.2%，對比上年同期的32.9%同樣有一定增長。

2020年第二季度有道的營業虧損為2.83億元人民幣，上年同期營業虧損為8310萬元人民幣，營業虧損率較上年同期的25.7%上升至45.4%。

隨着有道今年大幅拓展業務規模，CEO周楓認為加強服務能力是當前的首要任務。在第二季度，有道輔導老師的數量增加到2699人，是第一季度的三倍之多，其中部分原因是為暑期課程做準備。

並且為了支持有道精品課的進一步發展，網易有道在第二季度加強了品牌營銷力度，並提高了內部流量轉換效率。根據財報，網易有道第二季度銷售和營銷費用為4.5億元人民幣。

進擊的品牌策略

隨着第二季度各大教育機構暑期大戰的開始，在疫情尚未完全控制的今天，在線教育成為了家庭中的主流選擇，並且在疫情期間的行業紅利過後，各家機構的互聯網產品技術能力及教研教學能力被家長們愈發重視。

值得注意的是，在慢速發展的教育和快速發展的互聯網之間找到平衡點，並實現良性循環，這對於現階段在線教育行業中的玩家來説可謂是重中之重。

有道CEO周楓提到，針對今年暑期以及第三季度的佈局，在今年大幅拓展付費用户羣體規模的基礎上，第三季度是實現該目標的關鍵節點。

有道的招生活動將分為三個步驟。第一方面會通過電視廣告與社區廣告投放等等，開展多元化的品牌營銷活動；第二方面則是以績效為基礎的線上多個渠道的獲客；最後一點是在自有運營的資產上去實現用户轉化。

事實上，把時間倒回暑期檔備戰的開始階段就不難發現，往年在品牌策略方向“佛系”表現的有道精品課在暑期加大了投放力度。

從今年4月15日郎平成為有道精品課代言人後，相信大家或多或少在公交候車亭、還有電梯廣告上見過郎平教練的身影。

當然，在線下“高調”發聲的同時，有道也沒有放過線上渠道的影響力，在各大衞視的黃金時段和大熱綜藝映前映中時間段，廣播端，甚至十餘個一線城市微信朋友圈中，從視覺、聽覺雙方面佔領流量高地。

甚至在7月19日，有道精品課官宣將在暑期全程獨家冠名湖南衞視知識分享類綜藝《叮咚上線！老師好》。該節目由著名經濟學家薛兆豐作為這檔綜藝的“知識發起人”，每期將邀請各領域名師大咖，有道精品課的名師也會參與到節目的錄製過程中來，並且節目的受眾也與有道精品課的目標用户有較強的貼合度。

在持續大力投入的同時，也不難看出有道對內與對外面臨的挑戰。一方面來説，內部營銷的費用持續增長，導致二季度總運營支出同比增長198.5%。另一方面來説，在各家企業加碼營銷與師資的情況下，用户爭奪戰依然白熱化，有道要想保持在K12大班直播課的第一梯隊，必須不遺餘力。

整體而言，有道今年在品牌策略方向的轉變是相當巨大的，但今年在各個渠道的發聲不是簡簡單單的“燒錢”，在行業紅利期漸遠的情況下，有道堅持在內容端穩步輸出的前提下才去加強營銷，大規模投放後帶來流量的提升以及直接對獲客有所影響，當然這也帶來了一定程度上有道市場拓展方面的速度提升。

對此，有道CEO周楓表示：“我們目前所做的投資是為了在建設學生社區和品牌聲譽的過程中維持我們的長期穩定發展。”

股價累漲一度超200%，原因何在？

正如上文所提到的，在線教育行業在經歷紅利期後逐步穩健增長，剛需屬性同樣吸引了不少玩家的入場，然而在在線教育賽道上，技術固然重要，但其核心仍然落在教育上，技術並不會決定最終教育水平的差異，唯有將技術與教研教學合理結合平衡，才能在行業中突圍，在馬太效應愈發明顯的今天贏得一席之地。

在諸多在線教育機構中，網易有道是一個頗為特別的存在，在網易系技術基因濃厚的加持下，有道試圖在同質化的大班課產品中建立差異化壁壘。其中名師互動大班課就做到解決傳統大班教學中存在的矛盾，還可以在商業模式和教學效果中找到平衡點。

互動大班課在原雙師大班模式之上進行產品升級，通過對AI、網絡實時通信以及交互設計等技術的深耕來解決教學方面的挑戰，從而對傳統的雙師大班模式實現了超越。

教研教學方面並不能投機取巧，在線教育經歷過泡沫破滅的痛苦，這次再成風口，迴歸教育的本質尤為重要。

從技術方面對教育的打磨是需要耐心的，各方在資本市場中的探索亦是如此。網易有道由上市首日的破發，至今股價曾一度累漲超210%。網易CEO丁磊也不止一次提到，教育行業一直是網易投入的一大重點，希望能通過互聯網，讓每個人都可以平等地進行教育。

  

有道的後發制人也正是網易系的一個特點，從用户需求出發，不斷打磨產品，做到不隨波逐流、不盲從。網易系的每個產品正是沉下心打磨後誕生的，而有道在紅利期後的穩定增長也證實了其在教育行業的可持續性健康發展勢頭。

能把握住紅利期，對於企業來講僅僅是運氣與實力的一部分展現，在紅利期過後的在線教育賽道中，深厚的積澱與看似偶然的運氣均為必不可少的條件。

在線教育賽道重歸本質，有道能否繼續其後發制人的態勢，獨角獸早知道也會保持關注。