從奇妙好物節透視抖音直播帶貨的成長密碼_風聞

作者 | 藍齊

出品 | 子彈財經

風起雲湧的直播帶貨，本質是人貨場的重構，如何在本質上獲得更高分數，是各個玩家比拼的核心。

今年4月，抖音簽下具有強大公眾辨識度的羅永浩，通過流量扶持打造成標杆性主播，在製造話題熱點的同時，帶動更多男性用户培養抖音直播購物習慣，為直播帶貨造勢。而後抖音持續憑藉平台優勢與直播帶貨生態，為用户帶來數場購物狂歡，給行業交出了不俗的成績單。

自2018年3月入局以來，抖音持續探索。到2020年，一系列重點佈局，讓其無論在生態、達人及成交量上都成為不容忽視的生力軍。

8月11日至18日，抖音首個平台級電商大促活動“奇妙好物節”正式上線，活動以“達人為你挑好物”為主旨，通過“優質達人+優價好物”的多元化的直播形態，滿足用户多元化、社交化的消費需求。

艾媒諮詢數據指出，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年行業市場規模將突破9000億元。在這一遼闊的近萬億規模市場裏，抖音的想象空間無疑很大。

1、奇妙好物節：明星達人為粉絲帶來優價好物此次“奇妙好物節”的活動一共推出九大超級直播間，包括陳赫、王祖藍、羅永浩和胡海泉在內的明星主播直播間，以及蘇寧易購、小米等優質商家直播間。

8月11日晚，人民日報新媒體在抖音上發起了“人民的美好生活”直播帶貨專場，正式打開“奇妙好物節”序幕。超人氣明星佟麗婭化身“好物品鑑官”在直播間為粉絲推薦更實惠、更多元、更具品質的好物。

徒手開核桃、現場跳新疆舞、帶貨小龍蝦時更表示自己對小龍蝦是真愛……歡樂之餘，粉絲看到了不一樣的佟麗婭。而貧困區農產品如和田大棗、通渭飛天碗豆粉絲等，在直播間也大受歡迎，粉絲們紛紛下單為貧困山區貢獻自己的助農力量。

在接下來的各大專題直播間裏亮點不斷——陳赫搭檔朱楨亮相直播間，從火鍋零食到面膜眼貼，優價大牌讓直播助理補貨不停。王祖藍與李亞男組成的“藍牙CP”在直播間為哈弗汽車帶貨，綜藝感十足。羅永浩專題直播時又賣起了“錘子”，妙語連珠下流露出老羅內心的偏愛，#羅永浩又賣錘子了#話題登上抖音熱搜榜。

如果説明星、名人是好物節上為觀眾淘好貨的前鋒，那麼超千位達人和商家主播在線直播帶貨，則是保證這場淘好貨拉力賽完勝的基礎隊員。如小小莎老師、時尚靜主編、京門老餐、斯坦福媽媽以及小吳快跑等頭部達人以更多元化的產品、更優惠的力度持續為消費者帶來更多的福利。蒙牛、良品鋪子和太平鳥等品牌專場帶來“全家桶”品牌商品，滿足用户的細化購物需求。

以至於在商品上，“奇妙好物清單”可謂包羅萬象，滿足粉絲們對優價好物的想象。品類方面涵蓋了數碼、美妝及食品等各個品類，優質商品則有華為手機、蘋果手機、戴森吹風機、SKII神仙水、梅見青梅酒和良信記麻辣小龍蝦等，接下來的小米、蘇寧易購也值得期待。

從目前各個直播間的情況來看，優價好貨受到消費者爭相下單購買，比如iPhone 11Pro Max、百雀羚面膜等好物都有超值優惠，抖音直播電商一直在追求商品的多樣化和品質化，而當價格、種類、品質三者很好地匹配後，大眾的消費熱情才會被帶動起來。

由此不難看出，“奇妙好物節”作為抖音首個購物節IP，在打造多元化、社交化的消費體驗上下足了功夫，其宗旨是讓粉絲們買得更全、更省、更放心。而在集結了優質達人主播、精選優價好物後，“抖音奇妙好物節”正為用户打造一場與眾不同的直播購物盛宴。

2、從線下購物到直播下單，背後是消費習慣的變遷今年以來，消費場景加速向線上轉移，直播帶貨的發展更是突飛猛進。

“雖然外出減少了，但可以在家看直播，通過主播介紹，產品、外觀和基本性能都可以瞭解到，還有最低優惠價格，如果覺得不錯，可以直接點直播間的購買鏈接，線上下單，送貨到家，非常方便”。不少網友表示疫情後就迷上了抖音直播、雲購物。

粉絲們對於平台和主播的認可以及直播帶貨模式的深度參與，讓直播帶貨的發展更加火熱。

4月1日晚11點，有着“第一代網紅”之稱的羅永浩完成了在抖音的直播帶貨首秀。數據顯示，整場直播持續3小時，支付交易總額超過1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，羅永浩創下了當時抖音平台的最高帶貨紀錄。而到了8月14日的抖音“奇妙好物節”羅永浩專場，4小時的直播成交金額再次破億元，進一步驗證了羅永浩的帶貨能力。

隨着移動互聯網的興起，網紅們的帶貨陣地也從最初的微博，到後來的直播平台、短視頻平台，很明顯的一個趨勢是跟着用户習慣的變化一路遷徒。

在這個過程中，達人帶貨改變了消費者的購物習慣、傳統供應鏈的生產方式，以及電商各個環節的利潤分配和話語權，並且圍繞着“直播帶貨”發展成為一個完整的服務鏈條。

與過去相比，這種模式讓消費者可以通過關注達人、明星來了解新的產品，獲得更優的價格、更好的購物體驗，這個過程更是明星達人與粉絲深度互動的新形式，娛樂性與商業屬性實現完美結合。

**這或許是抖音在直播帶貨中堅持“優質達人+優價好物”策略的原因。**優質的達人對應的是更好的內容、更具粘性的用户，優價好物滿足了粉絲在商品購買時的訴求。

**這一策略在“奇妙好物節”上體現明顯。**在優質達人方面，不管是抖音擁有最多粉絲的個人賬號陳赫，還是直播帶貨標杆性人物羅永浩，或者以小小莎老師、衣哥為代表的達人，他們在歷次直播帶貨中已展現了相當實力。而在優價好物上，更有蘇寧易購為代表的在供應鏈深耕企業的加持。

上月，蘇寧易購與抖音達成深度合作，前者將入駐抖音平台開設“超級買手”直播間，為消費者帶來超低價商品及優質服務，合力打造重磅直播電商IP。8月7日，蘇寧易購與羅永浩聯合帶來的專屬直播間，當天成交額即破2億。

3、直播帶貨狂奔，解析抖音直播帶貨的成長密碼直播被稱為線上零售貨架的第三次革命，直播帶貨本質是對人貨場的重構，也因此，一個充滿劣質物品的消費環境毫無疑問只會成為泡沫，一碰就破。

因此，如何打造一個即有品質保證，又滿足品類豐富需求的直播帶貨平台，是這次的抖音“奇妙好物節”努力的方向。

抖音目前DAU超過4億，是國民級視頻平台，其在用户、流量和技術上具有先天優勢，這也成為抖音深耕直播帶貨領域的基礎。

本次抖音“奇妙好物節”聚焦了大量擁有龐大粉絲羣體的明星和達人，他們本身紮根於抖音，在抖音上，他們組建的內容矩陣與粉絲形成了極強的粘性和互動，在帶貨過程中，他們成為商家可以預見的直播帶貨的內生力量。

這些達人在某些領域的專業程度及內容生產能力也讓粉絲的信任感大幅提升，比如斯坦福媽媽，基於她個人的經歷和對教育、母嬰用品的研究與選擇，粉絲們都對她推薦的產品好感度也直線提升。進一步説明在抖音，專業的內容更容易讓粉絲們信任。明星帶貨同樣如此，仍以老羅為例，近年來投身科技界的他為粉絲們帶來了不少“黑科技”。

帶着這些先天優勢入場，抖音通過“短視頻種草+直播拔草”的鏈路建設，幫助粉絲縮短消費決策時間，更高效地購買到符合需求的優質商品。

明星、達人在直播帶貨的過程中，絕非“直播和帶貨”這麼簡單，更是他們與粉絲之間互動和更深層次瞭解的過程。對於他們推薦的好物，粉絲們天然帶着好感，加之嚴控選品和優惠力度空間，也進一步提升交易額，實現多方共贏。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

再看貨的方面，篩選好貨，並持續與品牌商合作，提升貨品品質。

以蘇寧易購為例，根據兩家平台的合作協議，蘇寧易購將自家平台上的全量商品入駐抖音小店，並且開放給抖音電商平台上的所有主播。

也就是説，未來消費者從抖音電商直播間購物能夠買到蘇寧易購提供的正版商品，並且消費通過直播間購物所遭遇的今後服務乏力問題也將一併解決。此外，蘇寧易購還將把“J-10%”爆款商品輸出到抖音小店，讓抖音的用户能夠輕鬆購買到高性價比的好貨。

截至發稿時，“抖音好物節”已經持續開播多場直播帶貨，明星專場、品牌商家專場接連登場，可謂亮點不斷、話題不斷、好貨不斷，消費者買得開心、主播的功力也在持續提升。

**可以預見，直播帶貨將持續火爆。**未來，粉絲們對直播帶貨的娛樂性、知識性勢必提出更高的要求，而快節奏、密集信息的背後，需要強大的供應鏈支持以及主播眼界和知識量作為支撐，更需要平台、主播和粉絲建立起足夠的信任，如此，直播帶貨平台才能打造出更健