中國人的第四餐“戰爭”_風聞

小象冒冒 | 文

相比於“早餐吃什麼”“午餐吃什麼”“晚餐吃什麼”，“第四餐吃什麼”正逐漸成為圍繞中國人飲食秘密的新的“天問”。

問題背後的答案，指向的是新消費趨勢的崛起，和一個超過兩萬億規模的新零食市場的風起雲湧。

**從“重”及“輕”，**第四餐消費觀裏的秘密

世界上最大的便利店集團日本7-11，成立於1973年11月。有意思的是，7-11這個品牌源自於美國——而這個名字的由來，是因為其運營時間是早上7點到晚上11點。

1975年，日本公司修改了經營策略：全天無休、24小時營業。

這期間到底發生了什麼？1975年，經過了戰後快速攀升的驕傲後，日本的經濟發展駛入遲滯與低速，整個社會處於一種不知往何處去的深度焦慮。

也許是為了滿足那些不願意回家的醉漢，也許是為了滿足那些為房租而拼命的人，遍佈東京大街小巷的7-11，選擇不再關門；而外賣便當，則成為了7-11新的核心產品。

也許，極少有人意識到，對於人類來説，這是個革命性的事件。因為一間公司的一個小小的改變，都市裏活動的時間從18小時拉長到了24小時。

跳脱於東方文化的“三餐”之外，“第四餐”，這個公開的秘密，成為了一個公開的產業，並養活了一個世界500強。

上個世紀90年代，24小時便利店的概念被引入中國——起初它的落地並不順利。因為與大洋彼岸相對應，那個在古詩裏，將士們“分麾下炙”，士豪們“玉壺光轉”的中國，顯得遊刃有餘許多。

在這兒，“第四餐”文明自唐宋已有。今天，數百萬中小企業主、燒烤攤和燈光永遠明亮的網絡空間，成為對這個名詞新的詮釋。

而從街上零散的風味，到經由工業化雙手成型的產業，則是近20年發生的事實。

在商人們機敏的創造下，“第四餐”走出了西式咖啡店和夜宵場裏的燒烤，走出了屬於爸爸媽媽們的瓶瓶罐罐與諱莫如深。

今天，當我們想起“三餐之外”吃什麼，我們更多聯想到的是辦公室裏的忙裏偷閒的堅果、電影院裏情侶約會的飲料、小茶館裏的朋友聚會餅乾……

傳承千年的，對味道形形色色的惦念，在十多年的時間，在中國形成了萬億級別的行業——休閒零食。今天，休閒零食，已然是食品飲料行業體量最大的品類之一，它包容巨大，且增長迅速。

據商務部統計，從2006年到2016年，十年間零食行業總產值規模由4240.4億元增長到22156.4億元，漲幅達到422.5%，複合增長率達到17.98%。預計2020年，國內零食行業總產值將達到3萬億元高峯。

這是一個怎樣的概念？根據國家統計局數據，在全國31個省級行政單位中，2019年，GDP大於三萬億元的有13個。

也就是説，零食行業的體量，超過了近一半省級行政單位GDP。

在市場化的動力面前，休閒食品領域的7家A股上市公司騰空而起，創造着50億、甚至是上百億的經營奇蹟；而另一方面，巨大的消費品市場也是中國消費文化的萬花筒，何況“民以食為天”的第四頓。

在最近走紅的《三十而已》裏，女主人公們説，對於大多數人而言，早餐的意義在各個年齡段各個地域都相似。與之相對，那個豐儉在己第四餐，確實是最能拉開價值觀、地域文化、個人選擇之別的空間。

伴隨此，中國人的口味、飲食場景、評價標準正在發生急速變化，兩種看似矛盾的“零食圖景”，正在中國同時發生：對於一些人而言，高熱量的肉類，爆炸式的口味，高甜高油的零食，依舊能讓大多數堅持傳統的人，在逢年過節，抑或一個人的晚間感到爽快。

而當我們把目光放到一線、新一線城市的格子間與家庭，第四餐的形態則截然不同：堅果、果乾、花茶、咖啡，成為越來越多的人從午後到夜晚的主角。

老闆説，沒有什麼比老婆親手烘焙的低糖曲奇，更有腔調。

**無論如何，“第四餐”文化，已成了一把顯微鏡。**透過它，我們洞察到了中國人在兩種消費觀念間的遷徙：一邊是風味人間，一邊是效率都市。以擴大的新中產階級為代表新生代消費者正在崛起。

而數據也在證明，越來越多的傳統消費者，正在從高糖重油陣營，轉投抗糖低卡。根據第一財經2020年發佈的《年輕人養生消費趨勢報告》，以85、90後為代表的核心消費羣體在挑選零食時對“健康”“營養”“養生”等關鍵詞的關注度，在近三年以超11%的速度增長。疫情期間，“滋補”在這一品類的關注度甚至連月超過50%。

如果説，口腹之慾和生產結構是相連的，從這個角度看，宏大圖景則更加易於解讀：一場浪潮，一場事關全體中國人味覺的浪潮，正在襲來。

中國，正在經歷着由熱量大國、口味大國，向營養大國、功效大國的時代轉向。

中國人的“第四餐”正在從1.0慢慢挪動到了2.0。“輕重之變”背後，一場零食戰爭，已經蓄勢待發。

**由配角到主角，**自發變革的零食行業

商業總是先嗅到時代的風口。如果我們梳理中國休閒零食行業的發展歷程，不難發現，它經歷了三個時代：

其一是“規模戰爭”。今天我們提的上姓名的休閒零食企業，如良品鋪子、百草味、三隻松鼠，大多發跡於20世紀末和本世紀的頭十年。從路徑來看，大家也是相似的，企業往往是介於一個或者幾種單品打入主流市場，藉助於資本的嫺熟運作，快速形成可靠的供聯營系統、強勢的渠道佈局，成為大店。

這是一個刀耕火種的競爭時代，所有企業的目標就四個字“做大做強”。

如果你有心去看幾大企業主在這個時段提的概念，那麼“品質”肯定是被提及最多的。

説穿了，就是好吃嘛。

第二個時段，我們不妨把它叫做“工具戰爭”時代。

目前，在休閒零食賽道，良品鋪子、三隻松鼠、三隻松鼠等成為頭部品牌，營業額都在五十到百億規模的區間。

當巨輪駛入狹隘的紅海，一個很大的問題浮出水面了：這些大佬們，儘管你有兩千個sku、我也有兩千個sku，但是這背後的與之適配供應商，大抵是重疊的。

成本戰爭打完了，這幾年，我們看到了下一場刺刀見紅的比賽，營銷。

品牌開始常提消費心智的問題。無論是線上佈局、IP引入、場景塑造、功能屬性還是文化屬性的注入，以營銷的方式去展現品牌的獨特性。

請原諒，這部分其實打得很精彩，但是筆者還是認為，大家的實質是相似的：即，拿一些既有的商業“工具”，去滿足更精準的消費需求。大家都熟讀兵書，都知道好公司的兩條腿，一是成本效率，二是差異化。

不過，這種差異化，仍顯得有些“表面文章”。在之前的一篇關於零食行業的分析裏，我們提到過行業龍頭對於“兒童零食”概念的草率追逐，就是一個鮮明的例子——不管有沒有產品線支撐，帽子戴到自己頭上，就算是入局。

沒有給消費者帶來價值的增長。

2020年，也許是疫情“黑天鵝”的影響，和國內外錯綜複雜的經濟形勢的“促進”，今年我們發現，行業似乎有所進步。

這種進步，就是把零食帶入“第四餐”的思考。把“零食”從原有的概念裏面解脱出來，擴大到吃在生活中角色的重新定義。

於是乎，我們看到了這些動作：

6月，喜茶與SHAKE SHACK聯名推出薯條杯。在此之前，喜茶、奈雪等品牌還先後推出過月餅、爆米花、凍幹酸奶塊等零食產品；

幾乎同一時間，海底撈、西貝等餐飲品牌，也在線上上線了“零食專區”，產品包括鍋巴、炒米、牛肉乾、堅果棒等。

今年以來，三隻松鼠、良品鋪子等傳統零食品牌，在自己的產品線內，也裝入了自熱火鍋、螺螄粉、火雞面。

就在昨晚，8月16日，良品鋪子正式官宣子品牌良品飛揚最近正火的主持人沈夢辰成為良品飛揚“輕盈夢享官”，並和良品鋪子創始人之一、副總裁在抖音開啓新品牌首場直播帶貨。發佈的新品中，就包括了“三重控糖蛋白代餐奶昔”、輕果穀物棒、低脂雞胸肉，這些從健康角度着手，適用於傳統意義中“正餐”場景的產品。

一個事實正在發生：

一方面，零食和正餐的壁壘已破。

另一方面，在從配角到主角的嬗變中，零食也在擴大自己的細分疆域，以高端的路線挖掘市場中的潛在需求，畫出獨屬於自己的“一畝三分地”，建立真正的“壁壘”。

關於誰能搶佔國人“第四餐”的“壁壘競爭時代”已經到來。但是，繞過種種話術，我們也許需要關注的是：品牌“何以”建立護城河？

如果還圍繞着原先的同質性供應鏈，依舊逃不過文字遊戲的窠臼。紮營細分領域，背後品牌決定性的動作，到底是什麼？

**由庸常到高端，**誰能贏下關於第四餐的戰爭？

當第四餐擦去與其他三餐的邊界，從庸常走向高端，按照套路，商業競爭從插創新的旗杆，趨近於權柄上的遊戲。

我們僅僅以零食行業的細分領域“代餐”為例：算上今年4月底最新一筆近億元人民幣的融資，國內代餐品牌王飽飽的融資進程已經走到B輪；同樣來自國內的品牌“超級零”，在去年5月，也完成了數百萬美元的Pre-A輪。7月27日，ffit8首輪獲投數千萬元，29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。

入局者眾，品牌、概念如雨後春筍，資本如大水漫灌。

正如我們前文所提及的：作為國人“第四餐”的休閒零食正在經歷從1.0到2.0的轉變，熱量大國、口味大國，向營養大國、功效大國的時代潮水，已然湧至。商機激盪，沒有人願意待在海平面之下。

但是，問題來了，以資本為風帆，營銷為抓手，能走多遠？如何獲得消費者的持續信任？

市場傳達的負面信息，或許已經擦亮了懸在“玩家”們頭頂的達摩克利斯之劍。

7 月 15 日，深圳市消委會發布了《2020 年輕食代餐粉比較試驗報告》。報告顯示，有4 款樣品部分營養指標的實際檢測值與其標籤標示值不符：中糧天科、Smeal、網易嚴選、碧生源四款樣品部分營養指標的實際檢測值與其標籤標示值不符，未達到 GB 28050-2011《預包裝食品營養標籤通則》的要求。

這就意味着，這些品牌關聯的代餐產品，其實際效果與其宣傳的低脂肪、低能量或許也有偏差。這背後暴露的，是小品牌在逐利動作後產業鏈的脆弱性、是做好食品這一民生行業基礎經驗與標準的缺失，是“第四餐”同質化懸崖的再一次到來。

作為對比，我們不妨一探“後入局者”良品鋪子趨於冷靜的動作：

2019年年初，企業聚焦高端，明確了未來將針對孕婦、兒童、銀髮族、健身族等細分人羣不同需求陸續發力；

5月20日，“良品小食仙”作為第一個子品牌落地，聚焦3-12歲兒童零食，並行業推出國內首個兒童零食團體標準；

在剛剛，子品牌“良品飛揚”的發佈，則透露出良品鋪子在健身零食系列野心。

品牌動作易讀，少為人知的，是良品鋪子建立護城河的過程。

據公開消息，7月9日，良品鋪子營養食品有限責任公司成立，註冊資本1億，法定代表人楊紅春，經營範圍包括營養食品技術領域內的技術研發、技術諮詢與技術服務等。

從2019年開始，良品鋪子建立超過50人組成營養健康研究院和產品研發中心團隊，現任良品營養研究院院長兼首席科學家，曾擔任蒙牛、中糧營養研究院院長，以及國內外一流院校食品專業相關的碩士、博士研究生，以項目推動細分市場研發。

其目的，就是為了讓研發的鏈路從供應商的同質化紅海，轉向以品牌為核心。據悉，在第一波推出的新品中，就有5個食品研發技術突破，並正在申報相關專利，”良品小食仙“、”良品飛揚“系列就是團隊交出的“答卷”。

回過神來這樣一比，我們才明白，真正的“壁壘”到底是什麼——要在國人“第四餐”的轉折點乘風破浪，“產品研發”“科技原創”，這條有關“內功”的方舟，是唯一可以信賴的。

在那之外，隨着市場逐漸成熟，傳統零食品牌的優勢，也將從這幾個角度逐漸建立。

其一，更懂“吃”的人，才會贏得食客的心。

僅僅就“健身零食”這個行業來看，“健身非美食”是一直以來被吐槽的痛點。行業一直存在解決消費者解決功能與口味的平衡，這背後的事實是：許多“健身零食”企業不懂吃、不懂消費者，他們關心的問題是，肌肉怎麼長得快。

而傳統零食品牌，日積月累的大量關於中國消費者的數據、經驗，決定了進入細分領域時，已是高峽看平湖。

其二，更強的品牌勢能，讓核心消費者記住你。

還看輕零食這個品類。儘管新品牌蜂擁而起，今天，我們的消費者依舊只能勉強回答“誰是代餐棒巨頭”，卻沒法回答“誰是行業龍頭”的問題。

保健食品品牌也好、國外品牌也好、小眾網紅品牌也好，大多是靠個別單品入場的。消費者對品牌認知存在錯位，或者説，這種“健身零食”的品牌認知目前還沒有存在過。

從這個角度看，龍頭企業並沒有錯失時機；或者説，現在就是時機——通過成熟的營銷體系，某些大品牌完全有能力透過完整的解決方案進入全場景，形成品牌認知，甚至是一種貫穿早餐到晚餐的生活方式。

其三，供應鏈決定命運。

有着強大的供應鏈體系和品牌影響力的企業，在進入細分賽道的時候，試錯成本更低，邊際成本更低、且規模化的速度更快——這是新生品牌不具備的“底氣”。

當然，也沒有必要一棍子打死那些嘗試開拓邊疆的前鋒。唯一可以確定的是，狼煙四起，新的“第四餐”戰爭進入了正面對決的時刻。

隨着市場日趨冷靜，最爽的，必須是消費者。