汽車直播造節,等不及“完美計劃”_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2020-08-18 20:08
從停滯、低迷,到通過直播逐步復甦,再到產業鏈向線上轉移中的種種創新,汽車產業在直播的帶動下,已經起出了V字型。在V字的底部,直播承擔起了向上翻紅的重要動力。
直播帶貨轟轟烈烈火了一整年,覆蓋各行各業。在汽車行業,直播賣車這件事該怎麼玩也已經有了自己的套路,行業內的爭論從來沒有停止,但這並不影響大家都開始積極嘗試直播。
8月1日到9日,由巨量引擎發起的“美好購車節”在今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝四大平台上推出,各大車企更是積極出戰。9天時間,場場不斷,超過6500萬觀眾與23個品牌,近40款車型亮相直播間,如同一場大型線上車展。
在汽車直播帶貨模式還不完美的當下,「美好購車節」成為一場真正意義上的行業直播大練兵。如同2009年電商行業的第一場雙十一,當年只實現了5000萬交易額,誰能想到十年後這個數字突破了2684億呢?
不完美?先上車!
直播能賣車嗎?如果時間倒推到去年這個時候,所有人都會告訴你不能。直播更適合單價低、購買頻次高的快消品。但是在今年春節之後,直播賣車、直播賣房,各種大件商品紛紛都被解鎖,通過直播開始銷售。
汽車行業從2018年就進入低迷期,今年更是由於線下受阻、銷售幾乎停滯,經銷商、4S店紛紛轉戰線上,通過直播自救。汽車行業在經歷了2月的最低谷後,3月開始有回暖跡象。一方面是國家政策的扶持,另一方面是直播帶來從營銷到生意的新通路,讓行業看到了希望。
如果今天再問“直播能賣車嗎”,絕大多數人的回答是:能,但不成熟。一些搶先入局直播賣車的先行者已嚐到了流量帶來的紅利,但是不可否認,直播賣車還遠談不上成熟,汽車直播的內容創新與銷售鏈路打通還在摸索當中。
即使是在不成熟、不完美的當下,入局者也越來越多,車企、經銷商、銷售顧問、車評主播一股腦兒全部都開始向線上直播發力。每一個急於上場的玩家,手裏並沒有“完美計劃”,但是誰也不能在原地傻等。
不完美,先上車!這就是互聯網時代最大的特點。一個新的賽道已經展開,當然沒有人知道這個賽道的具體地形地貌,也沒有人知道終點是什麼,但必須先上車跑起來,並在跑的過程中不斷試錯、調整、尋找最優解。如果你站在原地等待“完美計劃”,賽道上就已經沒有你的位置了。
也正是看到這個趨勢,巨量引擎上半年不斷嘗試各種新的模式,幫助車企、經銷商、大V在線上通過直播重塑產業鏈,並打造了一個又一個汽車直播爆款。
8月1日到9日巨量引擎舉行一場持續9天的“美好購車節”,以“幫你選好車”為主題,邀請了8位車圈大咖和4位央視主播,連續9天接力直播。這一場購車節形式更加創新,藉助綜藝遊戲互動、360度全景看車等多元玩法,通過構建“央視背書+大咖説車+直播帶貨”的立體化線上賣車新模式,打開汽車廠商與消費者之間的溝通新通道。
積極擁抱變化的車企,對線上購車節充滿了期待,9天時間十餘家車企拿出數十款車,並紛紛派出高管現場直播。活動在8月8日晚上的央視專場達到高潮,在朱廣權、陳偉鴻、尼格買提、龍洋4位央視名嘴的加持下,直播觀看人次總數突破5432.2萬,同時最高在線人數超130萬,創下抖音政務媒體直播單場最高紀錄。最可觀的數字是,累計購車線索6.5萬條,預計將帶動銷售額超10億元。
沒有最完美,只有最優解
2009年第一個雙十一對於行業的價值,並不僅是開啓一個電商節、以後每年帶來幾千億的交易額,而是對商業鏈條的“極限測試”:後台的技術體系能支撐前台的多少訂單?物流體系能吃得下短期爆發的銷售嗎?什麼樣的營銷方式消費者更喜歡?在一場活動中品牌如何與消費者建立更好的信任關係?造節,其實是對整個商業模式的打磨和加速成熟的過程,也是對這一商業模式的快速放大。
在汽車從線下向線上直播遷移的過程中,產業鏈的各個環節都有着極大的熱情,積極探索適合自己的全新生存方式。這個遷移不是簡單的照搬,而是鏈條的重構。目前,直播在汽車行業的初期應用階段:直播賣車的效率效能如何提升?直播賣車如何擺脱對流量大水漫灌的依賴性?長週期產品如何在直播間中巧妙種草,汽車紅人的作用有多大?如何在不影響經銷商價格體系的前提下調動線下經銷商積極參與?
巨量引擎「美好購車節」正是在這些問題之下,結合上半年直播經驗的基礎上,又來了一次“行業大型演習”,幫助大家去尋找直播時代的“營銷最優解”。
購車節從內容、銷售到聯動,給出了幾個亮點值得行業借鑑的解題思路和答案。
首先,通過內容上的創新,更高效傳達信息。
電商的雙十一經歷了三個階段:最初的低價促銷,後來融入遊戲、娛樂內容,發展到現在已經不是簡單的大促,而是一種生活方式的集中展現。我們知道,汽車本身是一個大件商品,代表着一個人或是一個家庭的生活方式,所以購車節當然不是簡單的促銷,一定要通過美好生活來“同化”消費者。第一屆美好購車節就在內容上創新,注意通過倡導美好生活方式的形式來影響消費者的決策。
具體到直播內容,一方面要對產品足夠了解,用豐富的形式將車的特點展示出來,另一方面也要懂用户痛點,在這基礎上策劃有吸引力的話術和直播形式,才能引流並轉化。
購車節期間每晚的直播都是根據不同品牌調性,選擇不同的主持人,以期達到最佳傳播效果。比如8月6日,由汽車達人的顏值擔當小西西與硬核技術派虎小叔搭檔,北京交通廣播《汽車天下》主持人趙爽串場,與企業代表組成“人美聲甜”説車組合,這樣的組合就保證了直播既有專業性又有娛樂性,消費者被輕鬆的氛圍吸引住,接受了主播們傳遞的信息。
再比如央視專場,由四大央視名嘴挑戰金牌汽車推銷,兩兩組對PK,四人極盡個人所能大秀才藝。PK讓直播增加了刺激感,而名嘴們一個接一個的段子,更是讓歡樂不斷。消費者就如同看一場綜藝一樣,瞭解了汽車的特性,還搶到了各種優惠和福利。
其次,通過直播,充分與消費者互動,並通過購車禮鎖定銷售線索,有助於銷售轉化。
在8月8日央視專場直播間中,奇瑞汽車除了常規的抽紅包、禮物大派送,福利不斷升級,還向消費者發放了以前只有內部員工才能享有的“員工專屬福利”,並且聯合全國經銷商一起啓動了“團購季”,多重互動玩法直播鎖定了有意向的消費者。其實,相比抽獎或派送,員工福利和團購這樣的活動更容易鎖定線索,並且在節日當中切切實實給到消費者福利,是非常值得借鑑的方式。
當晚,來自奇瑞汽車、東風日產、沃爾沃、廣汽豐田4家汽車品牌共計7款車型亮相,直播中萬元優惠券、購車大禮包等重磅福利也點燃了觀眾的參與熱情,累計購車線索6.5萬條。這對於汽車營銷而言,已經是一個非常可觀的數據。購車節長達9天的持續時間,也給了消費者充分了解、思考、決策的週期,更能有效實現最終的落地。
再有就是打通最後一公里,真正做到線上線下協同共振。
汽車採用直播以來,最大的痛點就是前期所有的環節都可以搬到線上,但是最後購車還是要到線下。那麼線上線下之間如何實時打通、將線索高效轉化,就是目前最大的挑戰。
在此次美好購車節當中,東風日產做出嘗試。他們參加的是8月8日的央視專場,在活動之前總部、區域、一線經銷商三方聯合部署落實細節:對於此前未成交的客户梳理和二次邀約,引導觀看央視財經直播以促進轉化,達成活動領券目標。對於有意向的用户,以團購活動吸引客户集中看直播,通過央視的背書為客户提升購車信心。在這次活動中,東風日產真正做到了總部、區域、一線經銷商全鏈條協同,將線下意向用户引到線上促進決策,線上收穫的線索在線下迅速跟進、轉化,讓一場直播完美收官。
最後,尤其值得一提的是央視背書。汽車作為高淨值、低頻次的大綜商品,信任度最重要。如何建立消費者的信任,是促進消費決策的關鍵因素。這次美好購車節,一方面引入汽車達人,他們對各種車型都比較瞭解,解説起來更客觀,更有説服力。另一方面,就是引入央視合作背書,通過專業講解讓消費者建立起信任。
第一場汽車行業的線上購車節結束了,中間雖然還有很多不完美,但是從平台方,到車企、經營商、汽車達人等各方面努力在各個環節創新,尋找最優解。通過一場造節的過程,全行業的水平被拉昇,消費者也越來越習慣於全新的消費方式。
從營銷創新到生意增量
你以為美好購車節只是對汽車營銷的一個極限測試嗎?是營銷,但絕不止於營銷。
首先,這次購車節顯性的意義在於實現了一次全行業大演練,不僅在各個環節上有更多的創新,整個鏈條也更加成熟、順暢,未來必然將促進直播的常態化。
除了上面一段我們講到的每個環節上的創新,這一次美好購車節對於行業的意義在於,首次建立完整鏈路,打通從營銷到生意的全流程,提供長週期、全鏈路汽車營銷解決方案。在活動前後20天的週期內,從企業策劃,大咖內容準備,活動預熱,內部協同,到活動期間前幾場由大咖直播深度種草,慢慢聚攏人氣,到8月8日與央視合作、四位名嘴登場,將購車節推向高潮,引爆前期積蓄的勢能,獲得大量意向信息,然後線下經銷商深度介入,拉通轉化,完成最後一公里的閉環。
這一場活動下來,已經非常有汽車界雙十一的範兒了。
其次,還有更深一層價值在於促進行業的觀念重塑。之前,行業對於直播突然流行起來沒有準備,有茫然,有猶豫。後來直播越來越火,很多人是沒有經驗,不知道該怎麼玩,怎麼跟上時代的步伐。通過一次造節,從車企到消費者,都對這種新業態完全認可和接受。美好購物節依託平台流量、大事件影響力以及系統化營銷工具,為品牌搭建起一個良性的、完整的直播生態,促進汽車營銷行業的迭代與進化。
更重要的是,新的生態已經不僅僅是營銷。營銷發展到今天,與後端的生意轉化結合越來越緊密。巨量引擎也不是定位於單純的營銷平台,其目標是不斷創新商業模式,拓寬生意增長的新邊界。在車市的低迷期,一場轟轟烈烈的造節,形成焦點,增加消費者和從業人員的信心,同時通過更多創新方向,加速模式成熟,從而加速商業增長。
節日過後,企業重新認知了直播的價值與意義。對於他們而言,這不止於營銷,關乎於生意:是推動行業復甦發展,發現生意新可能。
直播,正在快速影響着各行各業,也在對很多行業的傳統商業通路進行改造。今天的直播也還不是完美答案。但是,無論身處哪個行業,都要敏鋭洞察消費者需求和變化,擁抱變化積極轉變思路,是贏在時代之前的最好方法。
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