汽車直播造節，等不及“完美計劃”_風聞

從停滯、低迷，到通過直播逐步復甦，再到產業鏈向線上轉移中的種種創新，汽車產業在直播的帶動下，已經起出了V字型。在V字的底部，直播承擔起了向上翻紅的重要動力。

直播帶貨轟轟烈烈火了一整年，覆蓋各行各業。在汽車行業，直播賣車這件事該怎麼玩也已經有了自己的套路，行業內的爭論從來沒有停止，但這並不影響大家都開始積極嘗試直播。

8月1日到9日，由巨量引擎發起的“美好購車節”在今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝四大平台上推出，各大車企更是積極出戰。9天時間，場場不斷，超過6500萬觀眾與23個品牌，近40款車型亮相直播間，如同一場大型線上車展。

在汽車直播帶貨模式還不完美的當下，「美好購車節」成為一場真正意義上的行業直播大練兵。如同2009年電商行業的第一場雙十一，當年只實現了5000萬交易額，誰能想到十年後這個數字突破了2684億呢？

不完美？先上車！

直播能賣車嗎？如果時間倒推到去年這個時候，所有人都會告訴你不能。直播更適合單價低、購買頻次高的快消品。但是在今年春節之後，直播賣車、直播賣房，各種大件商品紛紛都被解鎖，通過直播開始銷售。

汽車行業從2018年就進入低迷期，今年更是由於線下受阻、銷售幾乎停滯，經銷商、4S店紛紛轉戰線上，通過直播自救。汽車行業在經歷了2月的最低谷後，3月開始有回暖跡象。一方面是國家政策的扶持，另一方面是直播帶來從營銷到生意的新通路，讓行業看到了希望。

如果今天再問“直播能賣車嗎”，絕大多數人的回答是：能，但不成熟。一些搶先入局直播賣車的先行者已嚐到了流量帶來的紅利，但是不可否認，直播賣車還遠談不上成熟，汽車直播的內容創新與銷售鏈路打通還在摸索當中。

即使是在不成熟、不完美的當下，入局者也越來越多，車企、經銷商、銷售顧問、車評主播一股腦兒全部都開始向線上直播發力。每一個急於上場的玩家，手裏並沒有“完美計劃”，但是誰也不能在原地傻等。

不完美，先上車！這就是互聯網時代最大的特點。一個新的賽道已經展開，當然沒有人知道這個賽道的具體地形地貌，也沒有人知道終點是什麼，但必須先上車跑起來，並在跑的過程中不斷試錯、調整、尋找最優解。如果你站在原地等待“完美計劃”，賽道上就已經沒有你的位置了。

也正是看到這個趨勢，巨量引擎上半年不斷嘗試各種新的模式，幫助車企、經銷商、大V在線上通過直播重塑產業鏈，並打造了一個又一個汽車直播爆款。

8月1日到9日巨量引擎舉行一場持續9天的“美好購車節”，以“幫你選好車”為主題，邀請了8位車圈大咖和4位央視主播，連續9天接力直播。這一場購車節形式更加創新，藉助綜藝遊戲互動、360度全景看車等多元玩法，通過構建“央視背書+大咖説車+直播帶貨”的立體化線上賣車新模式，打開汽車廠商與消費者之間的溝通新通道。

積極擁抱變化的車企，對線上購車節充滿了期待，9天時間十餘家車企拿出數十款車，並紛紛派出高管現場直播。活動在8月8日晚上的央視專場達到高潮，在朱廣權、陳偉鴻、尼格買提、龍洋4位央視名嘴的加持下，直播觀看人次總數突破5432.2萬，同時最高在線人數超130萬，創下抖音政務媒體直播單場最高紀錄。最可觀的數字是，累計購車線索6.5萬條，預計將帶動銷售額超10億元。

沒有最完美，只有最優解

2009年第一個雙十一對於行業的價值，並不僅是開啓一個電商節、以後每年帶來幾千億的交易額，而是對商業鏈條的“極限測試”：後台的技術體系能支撐前台的多少訂單？物流體系能吃得下短期爆發的銷售嗎？什麼樣的營銷方式消費者更喜歡？在一場活動中品牌如何與消費者建立更好的信任關係？造節，其實是對整個商業模式的打磨和加速成熟的過程，也是對這一商業模式的快速放大。

在汽車從線下向線上直播遷移的過程中，產業鏈的各個環節都有着極大的熱情，積極探索適合自己的全新生存方式。這個遷移不是簡單的照搬，而是鏈條的重構。目前，直播在汽車行業的初期應用階段：直播賣車的效率效能如何提升？直播賣車如何擺脱對流量大水漫灌的依賴性？長週期產品如何在直播間中巧妙種草，汽車紅人的作用有多大？如何在不影響經銷商價格體系的前提下調動線下經銷商積極參與？

巨量引擎「美好購車節」正是在這些問題之下，結合上半年直播經驗的基礎上，又來了一次“行業大型演習”，幫助大家去尋找直播時代的“營銷最優解”。

購車節從內容、銷售到聯動，給出了幾個亮點值得行業借鑑的解題思路和答案。

首先，通過內容上的創新，更高效傳達信息。

電商的雙十一經歷了三個階段：最初的低價促銷，後來融入遊戲、娛樂內容，發展到現在已經不是簡單的大促，而是一種生活方式的集中展現。我們知道，汽車本身是一個大件商品，代表着一個人或是一個家庭的生活方式，所以購車節當然不是簡單的促銷，一定要通過美好生活來“同化”消費者。第一屆美好購車節就在內容上創新，注意通過倡導美好生活方式的形式來影響消費者的決策。

具體到直播內容，一方面要對產品足夠了解，用豐富的形式將車的特點展示出來，另一方面也要懂用户痛點，在這基礎上策劃有吸引力的話術和直播形式，才能引流並轉化。

購車節期間每晚的直播都是根據不同品牌調性，選擇不同的主持人，以期達到最佳傳播效果。比如8月6日，由汽車達人的顏值擔當小西西與硬核技術派虎小叔搭檔，北京交通廣播《汽車天下》主持人趙爽串場，與企業代表組成“人美聲甜”説車組合，這樣的組合就保證了直播既有專業性又有娛樂性，消費者被輕鬆的氛圍吸引住，接受了主播們傳遞的信息。

再比如央視專場，由四大央視名嘴挑戰金牌汽車推銷，兩兩組對PK，四人極盡個人所能大秀才藝。PK讓直播增加了刺激感，而名嘴們一個接一個的段子，更是讓歡樂不斷。消費者就如同看一場綜藝一樣，瞭解了汽車的特性，還搶到了各種優惠和福利。

其次，通過直播，充分與消費者互動，並通過購車禮鎖定銷售線索，有助於銷售轉化。

在8月8日央視專場直播間中，奇瑞汽車除了常規的抽紅包、禮物大派送，福利不斷升級，還向消費者發放了以前只有內部員工才能享有的“員工專屬福利”，並且聯合全國經銷商一起啓動了“團購季”，多重互動玩法直播鎖定了有意向的消費者。其實，相比抽獎或派送，員工福利和團購這樣的活動更容易鎖定線索，並且在節日當中切切實實給到消費者福利，是非常值得借鑑的方式。

當晚，來自奇瑞汽車、東風日產、沃爾沃、廣汽豐田4家汽車品牌共計7款車型亮相，直播中萬元優惠券、購車大禮包等重磅福利也點燃了觀眾的參與熱情，累計購車線索6.5萬條。這對於汽車營銷而言，已經是一個非常可觀的數據。購車節長達9天的持續時間，也給了消費者充分了解、思考、決策的週期，更能有效實現最終的落地。

再有就是打通最後一公里，真正做到線上線下協同共振。

汽車採用直播以來，最大的痛點就是前期所有的環節都可以搬到線上，但是最後購車還是要到線下。那麼線上線下之間如何實時打通、將線索高效轉化，就是目前最大的挑戰。

在此次美好購車節當中，東風日產做出嘗試。他們參加的是8月8日的央視專場，在活動之前總部、區域、一線經銷商三方聯合部署落實細節：對於此前未成交的客户梳理和二次邀約，引導觀看央視財經直播以促進轉化，達成活動領券目標。對於有意向的用户，以團購活動吸引客户集中看直播，通過央視的背書為客户提升購車信心。在這次活動中，東風日產真正做到了總部、區域、一線經銷商全鏈條協同，將線下意向用户引到線上促進決策，線上收穫的線索在線下迅速跟進、轉化，讓一場直播完美收官。

最後，尤其值得一提的是央視背書。汽車作為高淨值、低頻次的大綜商品，信任度最重要。如何建立消費者的信任，是促進消費決策的關鍵因素。這次美好購車節，一方面引入汽車達人，他們對各種車型都比較瞭解，解説起來更客觀，更有説服力。另一方面，就是引入央視合作背書，通過專業講解讓消費者建立起信任。

第一場汽車行業的線上購車節結束了，中間雖然還有很多不完美，但是從平台方，到車企、經營商、汽車達人等各方面努力在各個環節創新，尋找最優解。通過一場造節的過程，全行業的水平被拉昇，消費者也越來越習慣於全新的消費方式。

從營銷創新到生意增量

你以為美好購車節只是對汽車營銷的一個極限測試嗎？是營銷，但絕不止於營銷。

首先，這次購車節顯性的意義在於實現了一次全行業大演練，不僅在各個環節上有更多的創新，整個鏈條也更加成熟、順暢，未來必然將促進直播的常態化。

除了上面一段我們講到的每個環節上的創新，這一次美好購車節對於行業的意義在於，首次建立完整鏈路，打通從營銷到生意的全流程，提供長週期、全鏈路汽車營銷解決方案。在活動前後20天的週期內，從企業策劃，大咖內容準備，活動預熱，內部協同，到活動期間前幾場由大咖直播深度種草，慢慢聚攏人氣，到8月8日與央視合作、四位名嘴登場，將購車節推向高潮，引爆前期積蓄的勢能，獲得大量意向信息，然後線下經銷商深度介入，拉通轉化，完成最後一公里的閉環。

這一場活動下來，已經非常有汽車界雙十一的範兒了。

其次，還有更深一層價值在於促進行業的觀念重塑。之前，行業對於直播突然流行起來沒有準備，有茫然，有猶豫。後來直播越來越火，很多人是沒有經驗，不知道該怎麼玩，怎麼跟上時代的步伐。通過一次造節，從車企到消費者，都對這種新業態完全認可和接受。美好購物節依託平台流量、大事件影響力以及系統化營銷工具，為品牌搭建起一個良性的、完整的直播生態，促進汽車營銷行業的迭代與進化。

更重要的是，新的生態已經不僅僅是營銷。營銷發展到今天，與後端的生意轉化結合越來越緊密。巨量引擎也不是定位於單純的營銷平台，其目標是不斷創新商業模式，拓寬生意增長的新邊界。在車市的低迷期，一場轟轟烈烈的造節，形成焦點，增加消費者和從業人員的信心，同時通過更多創新方向，加速模式成熟，從而加速商業增長。

節日過後，企業重新認知了直播的價值與意義。對於他們而言，這不止於營銷，關乎於生意：是推動行業復甦發展，發現生意新可能。

直播，正在快速影響着各行各業，也在對很多行業的傳統商業通路進行改造。今天的直播也還不是完美答案。但是，無論身處哪個行業，都要敏鋭洞察消費者需求和變化，擁抱變化積極轉變思路，是贏在時代之前的最好方法。

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