對話吳聲：時間複利的奇蹟有可能再次發生_風聞

**礪石導言：**作為頭頂明星經理人光環的頂級商業顧問，吳聲本擁有很多獲得短期利益的途徑，但其卻能夠沉下心來去打磨自己的原創商業方法論，並持續進行理論豐富與實踐應用，這在浮躁的商業研究界頗為難得。雖然我們不知道從經理人轉身為商業研究者的吳聲最終會走向哪裏，但用心的人一定值得被用心對待。筆者認為，時間複利的奇蹟，有可能繼續在保持專注、做好當下的吳聲身上再次發生。

礪石商業創始人 劉學輝 | 文

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2020年8月9日，北京751D·PARK 79罐舉行了一場引人矚目的公開演講，演講台上的主角正是場景實驗室的創始人吳聲。這也是吳聲連續第四年在年中這個固定時間，在79罐這個固定地點，以公開演講的形式舉行“新物種爆炸·吳聲商業方法發佈”。

每年的“新物種爆炸”大會都會在行業裏產生巨大影響力，一方面源於其演講中很多有價值的認知乾貨，極具啓示價值；另外一方面是每年的演講現場，都是大咖雲集，眾多商業領域的資深人士都前來為吳聲捧場，這在文人相輕、同行相輕的中國是極為罕見的。

今年筆者也在現場全程聽完了吳聲這場長達4個小時的公開演講，中間沒有一次捨得離開座位，因為吳聲演講中有層出不窮的全球最新鮮的商業案例分享與極具洞見的金句總結，這讓我擔心因離開座位而錯過其中的某一個精彩瞬間。

4個小時的精彩演講內容以及大咖雲集的現場，其實可以理解為是我對吳聲個人印象的一個真實縮影。如果不是擁有足夠的才華與商業洞見，其不可能支撐起一場長達4個小時的商業知識盛宴；如果不是擁有足夠的人格魅力，其也不可能匯聚如此多的商業界大咖幾乎每年都前來捧場。國內不乏具有極深商業洞見的專家，也不乏具有人格魅力的名人，但像吳聲這樣兼具商業洞見與人格魅力的人並不多見。這讓筆者頗為好奇吳聲到底是怎麼做到的?

在“新物種爆炸·吳聲商業方法發佈2020”結束後的第二天，筆者有幸在位於751D·Park A21棟場景實驗室的辦公室“造物空間”，與吳聲進行了長達2小時的深度交流。在深度交流之後，筆者看到了一個與外界認知中大不一樣的吳聲。

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之前在關注吳聲提出的“場景方法論”的過程中，筆者發現有一個很有意思的現象，就是網絡上有很多爭議説吳聲的思想很難理解，但一個神奇的結果是，吳聲提出的場景、新物種、超級IP與超級用户等每一個核心概念卻都深入人心，成為這幾年商業界最熱門的詞彙，並對創業者發揮着實實在在的指導價值。所以，僅從這個結果看，就足以證明吳聲的商業方法一定有着它獨特的內在價值，值得我們去認真對待。

所以在見到吳聲後，我首先較為迫切地與他就其提出的“場景方法論”進行了大量探討，在充分溝通之後，我認為自己較為完整地捕捉到了吳聲商業方法背後的一些要義。要想完整理解吳聲的場景方法論，我認為從他最早的商業經歷追根溯源，是一個很好的途徑。

吳聲，1995年畢業於南京大學，畢業之後曾長期在政府工作，直到2007年才來到北京，先是加入中國最早的電商企業凡客誠品，後於2011年加入京東商城出任高級副總裁，所以電商是吳聲建立商業啓蒙的領域，也是理解最為深刻的產業。

在PC互聯網時代的電商企業，其商業模型的核心是“GMV=流量*轉化率”，所以電商企業通常有兩個關鍵業務動作，第一個是通過建立廣告聯盟獲取大規模流量，另外一個是通過頁面運營、商品運營等手段提升流量的轉化率，所以流量是當時電商企業最重要的關鍵詞之一。吳聲早期所在的凡客，便是通過網站聯盟、搜索引擎等線上廣告來大規模獲取流量模式的開創者，由於當時的流量獲取成本較低，電商行業競爭較小，這種模式一度起到非常不錯的效果。

但隨着互聯網行業的發展，線上廣告越來越受到企業重視，這導致電商企業獲取流量的成本越來越高，而流量的轉化率也越來越低，並且在移動互聯網時代，App開始取代網站，這進一步摧毀了電商企業依靠網站聯盟、搜索引擎等手段來獲取大規模流量的業務模式，這就促使吳聲開始從新的角度思考電商企業最核心的命題，即如何能夠以更低成本獲取更高轉化率的精準流量。

在對移動互聯網時代的電商模式思考過程中，吳聲認為，電商依賴流量的時代已經過去，而基於用户具體的需求場景出發，去構建新的電商入口是一種切實可行的方法。只要企業的產品與服務符合用户在某一具體場景下的需求，其無需購買流量，就會創造出巨大的自然流量，這些流量不僅成本低，並且用户精準，轉化率高。

吳聲關於場景的思考也在電商產業的實踐中得到了充分驗證。例如，低價與豐富的商品選擇是最大規模消費人羣的最核心剛需，而在這個需求場景下，平台模式的淘寶無疑是最具競爭力的，所以淘寶會在這一需求場景下吸引到大規模的自然流量，成為中國移動互聯網時代To C領域最大的電商平台。

還有一部分人羣對商品的價格不敏感，但對配送快捷，商品質量與售後服務有較高要求，在這個需求場景下，主打“多快好省”的京東商城無疑是最具競爭力的，所以京東雖然擁有阿里這個強大的競爭對手，但其由於有着自己優勢的需求場景，依然獲得了巨大成功。

這幾年在移動互聯網時代新湧現的唯品會、拼多多、雲集、小紅書與有贊商城等，無一不是因為在某一個具體的用户需求場景中構建了自己的核心能力，所以才獲得了很好的發展。而例如噹噹、1號店與亞馬遜（中國）等衰退嚴重的電商企業，大多數都是在用户的需求場景上與阿里、京東發生了重疊，而在這些場景中相較競爭對手卻沒有任何競爭優勢，所以陸續在“場景為王”的移動互聯網時代敗下陣來。

雖源起於電商，但場景方法論不只適用於電商產業，其還適用於其他任何一個產業，這是因為當前這個時代正在發生着兩個重要變化。第一，互聯網、物聯網、人工智能與新能源等新技術的出現，創造了很多全新的場景。第二個，隨着社會經濟的發展，消費者在審美、品質、健康、舒適甚至綠色環保等領域都出現了大量新需求，這些新的需求也帶來新場景。

上述新變化帶來的新場景機會，導致大量過去從未出現過的新商業模式與新產品不斷湧現，吳聲洞察到這一趨勢，於是參照達爾文的生物學理論，將這些新模式企業稱之為商業新物種，這也驅動吳聲從場景研究深入到對具體新物種企業的研究，而在研究這些新物種的過程中，為了幫助它們更好發展，吳聲又進一步深入到模式創新的實踐層面的研究，相繼提出了超級IP與超級用户兩個幫助新物種成長的重要方法。

上述歷程是吳聲提出場景方法論並在此基礎上不斷進行理論延伸的來龍去脈。所以，吳聲提出的場景、新物種、超級IP與超級用户等概念並不是相互孤立的，而是有着嚴密的內在邏輯。如果做一個簡單總結，筆者認為就是“新技術與人的新需求帶來新場景，新場景孕育新物種，而超級IP與超級用户是加速新物種成長的兩個重要工具”。

在將場景方法論不斷付諸商業實踐的同時，吳聲每年也帶領團隊持續對其進行升級，並調研更豐富的案例驗證實踐。在今年的新物種爆炸大會上，吳聲就從“人、車、空間與城市”4個維度，將場景方法論與具體的行業案例結合，細化為“場景DTC、場景OTA、場景訂閲與氛圍力”4個具體的新商業方法，這4個新商業方法對企業的實際應用具有了更強的指導性與可操作性。

儘管“場景DTC、場景OTA、場景訂閲與氛圍力”等幾個概念在剛提出時依然會需要外界的一些理解時間，但相信隨着大家理解的加深，這幾個詞彙也將在未來幾年有可能成為商業界的主流概念。

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在逐漸理清吳聲關於場景方法論的核心內涵後，筆者另外極為感興趣的是吳聲的職業成長經歷。

頭頂明星職業經理人的光環，又擔任很多知名企業的顧問，吳聲本有很多好的選擇，但吳聲卻沒有選擇再進入一家大企業或者自己創建一個賺快錢的生意，而是在2015年選擇繼續深入場景方法論的研究，並創建了場景實驗室這樣一個註定是“慢生意”的企業組織。

我有很多朋友在早期都與吳聲有着很深的交集，這些朋友在談起吳聲時總會提到其極為勤奮敬業，當時就判斷吳聲未來一定會有很好的職業發展，這讓我一度猜測吳聲是一個一開始就擁有遠大志向，並設計各種方法路徑去實現志向的雄心勃勃的人。但在與吳聲深度交流的過程中，我突然意識到再去探究吳聲在職業生涯早期是不是就有遠大志向並不重要，重要的是吳聲在每一個階段都表現出對所從事工作的用心與虔誠。

在剛加入凡客時期，吳聲雖然是一個商業領域的新人，但他圍繞工作不斷進行深入的學習與思考，並做好當時的每一個工作細節，很快成為電商領域稀缺的專家型人才，這讓其有機會進入京東這樣一個更大的平台，進入京東後他也始終用心對待自己的事業，做出了很多成績，這讓其離開京東後，得以為很多知名企業提供顧問服務。在從事顧問期間，他也沒有停留在過去的職業光環上，而是持續思考如何更好地幫助企業發展，形成了場景方法論的思想雛形，並寫下了一系列與場景方法論相關的文章，這些文章被虎嗅創始人李岷發現後刊發在媒體上，產生了巨大的行業影響力，這激勵吳聲在場景系列文章的基礎上創作了《場景革命》一書。在出版了書籍《場景革命》以後，吳聲每一年都持續對場景方法論進行優化升級，並孜孜不倦地在商業界推廣與實踐。

正是上述每一個階段，吳聲都虔誠地對待自己所從事的工作，用心地做好每一個具體細節，最終多個階段的用心形成巨大的複利效應，讓吳聲成為今天的吳聲。這可能也是吳聲為什麼在自己的方法論中格外強調“具體”與“細節”了，吳聲本身就是一個高度重視“具體”與“細節”的實踐者，也是受益者。

而最近的一個體現吳聲對工作虔誠與用心的具體事情就是此次在79罐舉行的發佈會，這次發佈會是751D·PARK 79罐在2020年新冠肺炎疫情後的第一場線下活動。

由於當下環境中，組織一場線下發佈會要比過往艱難得多，所以大多數企業都選擇放棄，而是選擇了更為穩妥的線上發佈的形式。最初有些同事也建議吳聲將今年的“新物種爆炸”大會改為線上發佈的形式，這既省時省力，同時也符合今年雲上會議的潮流，還有些朋友勸吳聲今年經濟環境不太好，沒必要再花這麼大代價辦一場很重的線下發佈會，但吳聲堅決不同意。吳聲認為，如果因為困難而對發佈會的質量進行妥協，那麼明年如果遇到新的困難可能依舊還會妥協，在一次次的妥協與將就過程中，最後每年的年中發佈會可能就不了了之，所以吳聲帶領團隊克服各種困難，堅持在符合防疫要求的前提下舉辦一場高規格的線下發佈會，併為此閉關一個月來打磨公開演講的內容。

吳聲的這種堅持是值得的，最終這場發佈會從演講內容、場地設計、會議流程到嘉賓禮品等各種細節都做的無可挑剔，幾乎所有參加此次發佈會的嘉賓，都對場景實驗室在當下節點做出這樣品質的一場發佈會都稱讚不已。更重要的是，這場不妥協、不將就的發佈會，讓吳聲一年一度的商業方法發佈更加深入人心，讓場景方法論變得更加成熟，也受到外界更多的認可，形成更大的時間複利效應。

除了對當下工作的用心與虔誠，與很多認識吳聲的朋友聊起吳聲時，大家評價最多的詞彙就是“仗義”，儘管吳聲平時工作極其繁忙，但只要有朋友找他幫忙，他都會真誠地提供幫助。這種樂於助人的仗義品質也很好地與吳聲的職業進行了融合。筆者在交流中問吳聲，“你本質上是要做一個什麼樣的人，是要做一個商業思想家，一個知識網紅，一個生意人還是其他？”吳聲坦誠説，自己並不喜歡做一個生意人，而是更喜歡在幕後為創業者出謀劃策，他説他的第一性是希望做一個幫助別人成功的人。

而場景實驗室延續了吳聲的這個特徵，其看起來像是一個商業研究機構，也像是一個商業諮詢機構，還像一個創業孵化器，但這都不是場景實驗室的本質。吳聲説，場景實驗室的第一性也是一個幫助企業去成功的組織。

企業一般最需要的是智力支持與資金支持，場景實驗室就主要聚焦企業在這方面的需求，一方面提供以場景方法論為核心的商業諮詢服務，具體包括品牌IP策略設計、IP勢能引爆、商業模式設計、超級會員體系設計等；另一方面是投資孵化業務，為具有潛力的創新企業提供陪伴式服務。與這兩種服務相對應的便是場景實驗室當下的兩種主要收入來源，一種是商業諮詢的服務收入，另外一種是創新項目的投資收益。而在諮詢服務與投資業務底層是場景實驗的商業研究能力。

所以，從更通俗的商業模式來概括，場景實驗室其實是一家以商業研究驅動的諮詢機構與投資機構。之前，有人曾將場景實驗室比喻為中國的麥肯錫，也有人將其比喻為中國的YC孵化器，我覺得都並不是特別合適，我認為更合適的對標對象是“貝恩諮詢+貝恩資本”的模式。不過不管是對標麥肯錫、YC還是貝恩，接下來對於場景實驗室都存在着艱鉅的挑戰，這種挑戰就是圍繞諮詢業務與投資業務打造出更體系化、標準化，能夠進行大規模複製的能力。

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作為一名商業研究者，筆者曾一直有一個遺憾，就是中國當前商業實踐界雖然已經湧現出一批類似阿里、騰訊、華為與中國平安等非常優秀的企業，但中國商業理論界卻一直還沒有具有較大影響力，且經得起時間檢驗的原創商業思想出現。至今在國內商業界產生較大影響力的還主要是里斯與特勞特的定位理論，邁克爾·波特的五力分析模型與競爭戰略理論，卡普蘭與諾頓的平衡計分卡理論以及稻盛和夫的阿米巴等國外管理大師的商業思想。

筆者本寄希望以商學院教授為代表的中國學術界能提出真正具有較大價值的原創商業思想，但逐漸發現中國的商學院教授要麼距離商業實踐太遠，很難具備這個能力，要麼就是太過功利，很難靜下心來做深度的理論研究工作。相反是非學術研究領域出身的吳聲，居然第一個公開提出自己的原創商業方法並持續對理論進行豐富與延伸，這讓筆者感到頗為意外與欽佩。因為做原創商業思想這件事情，不僅需要具備對應的能力，更重要的是願意耐得寂寞去長期深耕。吳聲本擁有很多資源與途徑去獲得短期利益，但其卻能夠沉下心來做這件事，這極為難得。

在與吳聲交流的最後，我特別提到非常欣賞里斯與特勞特先生的定位理論，二者最早都是在企業做實務出身，與吳聲有相似的職業背景，後來離開企業創建品牌諮詢公司，提出定位理論並不斷圍繞定位進行理論延伸，不僅給商業實踐界帶來很大啓發，也讓二者成為全球最著名的商業大師。

我問吳聲是否也有成為里斯與特勞特這樣商業大師的願景，吳聲並沒有對此正面回答，只是表示，“我覺得把眼前的事情做到極致了，你就會有機會，美好的事情就會發生”。這再次印證了我最初的判斷，吳聲取得今天成就的根源並不是其一開始就有着遠大的志向，而是其更重視做好當下的每一個細節，“你成為什麼，取決於你做了什麼，而不取決於你想成為什麼”。

從吳聲2007年來北京，到2015年創建場景實驗室，其實只有短短8年的時間，在這短短8年的時間裏，吳聲憑藉勤奮與用心，實現了從企業實務的不斷升級，再到各個知名企業競相邀請的頂級商業顧問的跨越，這對於任何個體來説都是極為了不起的成就。

2015年，吳聲出人意料地發佈其原創的場景方法論，創建場景實驗室，開啓了來到北京後的第二個8年。轉身為商業研究者的吳聲，依然保持了第一個8年的勤奮以及對事業的用心與虔誠，並且5年下來，場景方法論的核心思想開始靜水流深地在商業界滲透到各個行業。雖然我們不知道轉身為商業研究者的吳聲最終會走向哪裏，但筆者認為用心的人一定值得被用心對待，時間複利的奇蹟，有可能繼續在保持專注，做好當下的吳聲身上再次發生。