從特斯拉的不妥協，我看到了許多企業缺少的東西_風聞

拼多多與特斯拉開撕爭議正在進入到一個新的階段。

該事件緣起一家名為“宜買車”的拼多多商家發起國產Model3標準續航後驅升級版車型“萬人拼團活動”，對比原售價，便宜了2萬元。

特斯拉拒絕交付後表示，並未與“宜買車”或拼多多有過任何形式的委託銷售服務，消費者因團購活動產生任何爭議或權益受損，特斯拉不承擔任何責任。

日前基於外界鋪天蓋地的質疑，特斯拉就拒付門再次發佈聲明：1.特斯拉從未將任何車主拉黑，也從未有過黑名單。2.自始至終都在車主積極溝通，主動提供解決方案。特斯拉武漢車主已被協助提車官方闢謠，稱其是“自導自演的假新聞”。

此外，據當前的媒體消息，特斯拉全球副總裁、大中華區負責人朱曉彤日前已經在內部作出指示，稱此事愈演愈烈破壞了特斯拉的直營模式與價格體系，沒有人能獨善其身。朱曉彤稱，特斯拉沒有龐大的公關部門和預算費用，官方的聲音需要每個人去傳播。必須全員行動起來，轉發朋友圈、參與留言和舉報不實信息。

很顯然，兩者互撕這麼久，特斯拉沒有妥協。從市場輿論來看，站拼多多的還不少，騰訊新聞發起話題“特斯拉拒付拼多多團購”的投票中，選擇支持拼多多超過60%。

而在微博上，也有許多博主發起了投票，同樣是支持拼多多的居多。

但沒想到的是，圍觀羣眾吃了這麼多天的瓜，讓人措手不及的是，特斯拉不讓提車事件是拼多多自導自演的一場流量惡作劇？如果這事坐實，那接下來拼多多怎麼出牌就值得期待了。

早前許多人站拼多多的理由大致是：我有家人或者朋友幫我墊付了4萬塊買車，你咋就不能賣了？這是霸王條款。因為從程序上來看，用户沒有錯。拼多多去訂購，代買的過程是以消費者的名義登記購買下單特斯拉的，只不過是其中拼多多補貼了其中的四萬。畢竟不是拼多多先買再賣，而是代購。

但事實上，這個補貼並非親友之間的行為，試想一下，如果在特斯拉的直營店，發生親友代付購車行為，特斯拉不可能拒絕。

拼多多作為一個未獲得授權的電商平台摻和過來，是一種平台商業行為。如果任何平台、任何公司都可以未經授權單方面針對某個品牌發起團購活動，這其實就是對品牌與市場規則的一種無視。

放到拼多多身上，它無視特斯拉作為一家獨立的品牌車企的銷售體系與品牌價值，如果這種行為是合理的，那麼它可以在未獲授權的情況賣任何品牌的汽車，全國各車企、各大牌的直銷團隊都可以裁撤了，因為它們可能將是拼多多未來低價開團的目標。

因此，對於特斯拉而言，一方面，特斯拉肯定不樂意自身直營價格體系的把控權被擾亂。其次，品牌當然不願意在拼多多上看到以遠低於其他平台的價格出售商品，這種補貼短時間可以推動銷量，但直營渠道原價格定價很可能帶不動貨了，更重要的是壓制品牌溢價的上行。

這與品牌商的長期利益與可持續發展產生了矛盾——對於一家車企品牌而言，它如果對自身產品的價格體系自主把控力都掌控不了，還談何品牌效應提升與利潤持續增長、服務能力提升？

而這種強行對品牌方的亂價，本身是擾亂了正常的競爭秩序。因為任何的合作都必須建立在你情我願的基礎之上，這一點是確保正常的市場經濟的基礎。

一個常識是，先不説它擾亂了品牌商的價格體系，這其實是在未獲得允許與授權的情況下，拿着別人的品牌為自己平台做宣傳，是對別人品牌的一種侵犯。沒有任何企業願意在自己沒有授權的情況下，被人拿着自己的品牌去玩各種營銷。

在特斯拉的案例中，讓公眾誤以為拼多多和特斯拉有合作，造成公眾混淆，也是一種不正當的競爭。

拼多多的這種打法就是中國市場人們頗為熟悉的野路子打法——強行蹭了特斯拉品牌，將用户利益作為擋箭牌，凌駕於未授權的行為之上，讓特斯拉惱羞成怒拒絕交付之後，拼多多轉而打出用户牌，表示支持用户維權。

特斯拉輸在哪？

筆者認為有2點，其一，特斯拉犯了多數外企水土不服的毛病，硬碰硬、沒有轉圜餘地、堅守自己的商業規則，自己建研發體系、直營銷售體系，直面用户，掌控渠道與定價權、遊戲規則制定權，但不懂中國市場的特殊性。

入華之初，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就直營模式曾表示：“特斯拉做網絡直營是要確保所有的客户從哪個開始到最後都有全鏈條的最佳體驗。投資人希望在中國賣高一點，很多汽車廠商都這麼幹，但我認為不能欺騙消費者。”

特斯拉的那一套打法進入中國市場，由於缺乏對本土競爭對手、互聯網電商玩家的營銷手段、用户消費習慣與口水戰打法的深入研究，導致進入中國市場，在對方的野路子玩法下措手不及，陰溝裏翻了船。

其二，特斯拉不懂中國式公關與互聯網輿論戰法。何謂中國式公關與互聯網輿論戰法？其實就是六個字：用户！用户！用户！

中國所有的互聯網巨頭，無論是打口水戰、公關戰、營銷戰，第一張牌就是站道德制高點，把用户推到前線做擋箭牌，強調用户利益是第一位，這是基本操作。

公關説辭基本上是：保護用户利益不受損害，改善用户體驗，為了保護用户權益與安全，重視用户價值等等。把自己的商業利益與用户體驗等同起來，站在道德制高點討好小白用户，然後通過口水站開撕吸引這批用户為自己發聲。

無論是當初的周鴻禕帶動的3Q大戰，還是如今拼多多特斯拉互撕，均有諸多相似之處。

“紅衣教主”周鴻禕最擅長的是無時無刻把用户利益與用户體驗掛在嘴邊。在3Q大戰輸了官司之後，周鴻禕當時的反思是這樣的：一：任何時候不能為了利益的爭奪傷害用户，即使是在危機時刻。二：我們一味只重視用户利益是沒錯的，但我們比較忽視同行的利益，這樣可能會激怒對手，讓對手做出一些極端的舉動，以後要兼顧一下同行的利益。

紅衣教主的高明之處在於，輸了官司之後的反思再次祭出用户利益的牌，站上道德制高點，將鍋推給了同行。

在這次，拼多多蹭特斯拉搞這麼一出團購活動，讓購車用户拿到了2萬補貼好處，但特斯拉最大的錯誤在於它在公關層面自始至終沒有強調用户利益，而一以貫之的強調拼多多破壞它的直銷體系，拒絕交付。因為從消費者的角度講，花錢買了東西，就應該拿到貨，你死磕直營模式用户很難聽得進去。

但這樣一來，特斯拉瞄準的不是拼多多了，而是用户了，拼多多毫髮無傷，特斯拉得罪了用户，這是犯了大忌。因為對於許多用户來説，他們關注的不在於誰對誰錯，誰更流氓，更沒有商業底線，而是誰在這場互撕中給了用户利益，誰損害了用户利益。

説到底，特斯拉在與拼多多的這場口水戰中，被拼多多帶了節奏。

但事實上特斯拉其實也是沒招了，被拼多多逼入了到尷尬境地：如果特斯拉妥協，默認拼多多的合理性，給在拼多多下單的用户交付車輛，那麼就入了拼多多的局，拼多多這一步走通，特斯拉的直銷模式被打亂，影響的是整家公司，拼多多就能夠在未經允許的情況下，發起更多的營銷活動，將原本打算在特斯拉直營店購車的用户轉入拼多多。

那麼特斯拉要麼主動進駐拼多多平台，要麼就縮減直營銷售體系，因為原直營銷售體系的原價格帶不動了，消費者會默認拼多多的售車價格是最低價。

特斯拉還有一條路是，給該用户交付車輛，前提是讓用户來特斯拉直營店，特斯拉補償用户在拼多多購車的2萬差價。但這樣一來，會給其他消費者造成不公平的印象，憑什麼它就能便宜2萬，我們就得原價購車，反過來也會慫恿更多用户參與拼多多的團購，因為最終都能獲得補償款。

顯然，特斯拉除了暴力退還訂單之外，幾乎沒有其他辦法。就像早年的3Q大戰，周鴻禕在未經允許的情況下，以用户安全為由，主動給QQ做了一個保鏢助手，可以涵蓋QQ的隱私保護、切掉QQ的彈窗和廣告。

這種行為相當於未經房主允許，以保護房主安全為由，給人家裏放了一個保鏢，這保鏢還能幹掉房主的盈利模式。面對這種無原則的商業操作，換了誰能忍？逼迫用户二選一的同時起訴360，幾乎是當時騰訊可以選擇的唯一的辦法。

拼多多的意圖就是要打破其平台低端性價比定位，向品牌高端化層面突圍，但無奈由於平台定位給予大眾的刻板印象，過去一眾品牌都不願意進駐與授權拼多多。

早在特斯拉之前，騰訊Switch、AMD、威剛、海藍之謎、戴森等品牌商，都公開聲明，拼多多參加百億補貼的產品，並未得到品牌方授權，但拼多多依然以自掏腰包的方式補貼消費者為由公開銷售。

但拼多多當前又必須向高端市場突圍，若無法突破平台低端化這個固有侷限，拼多多的GMV遲早碰到天花板，股價與市值的增長就很難維持，因此，拼多多隻能通過百億補貼強蹭大牌的方式來走高端化戰略。

從特斯拉的不妥協，我看到了許多企業缺少的東西

然而，這種野路子恰恰讓大牌對其避而遠之，因為它沒有對別家品牌與規則的敬畏，在對方明確表態沒有授權與之合作的情況下，依然強行蹭品牌營銷，這個行為本身就是缺乏基本的商業原則，缺乏對市場商家品牌的基本尊重。

這其實是一種頗有中國特色的叢林打法，在國內，強行綁定、蹭熱點的方式捆綁知名品牌、以用户利益之名為平台謀利，做大自身的知名度，是一種常見的做法，長久以來，因為信奉叢林法則以及各行各業習慣於打性價比低價牌爭取用户，品牌觀念淡薄，缺失商業規則與底線，一直以來缺少正規化，規則化的思維。

過去也存在不少習慣性碰瓷營銷的企業，但同時由於過去互聯網發展過程中，新模式玩法層出不窮，諸多灰色地帶缺乏法律明確規制，由於維權的困難，許多企業抱持多一事不如少一事的原則，一直不願意對這種侵權做相應的追究，也導致國內各種低價碾壓、碰瓷營銷的玩法綿延不絕。

因為打低價讓利牌，最能爭取用户的支持。“特斯拉不讓提車事件是自導自演的一場戲”即便坐實，無論戲碼接下來的走向如何，拼多多可能依然還將獲得大量用户的支持。

但很顯然，拼多多這種戰術非但不容易拿下大牌，很可能引發大牌的一致牴觸。如果用户支持、特斯拉妥協，拼多多將這套玩法複製就有了成立的基礎——在無需跟品牌商有任何合作與任何授權的情況下，針對一眾大牌進行強行開團，吸引用户來它家的平台購買這些產品。那麼未來這些大牌其品牌溢價將被壓制，定價權喪失，渠道體系被打亂。

拼多多將無往不利，如果品牌都妥協這種行為，一方面將被壓制品牌溢價的上行，一方面是其銷售體系內的原有消費者轉移到拼多多平台，品牌商其直銷渠道原價格體系也帶不動銷量了。

再次是因為貨源的參差不齊往往可能因產品問題反噬品牌，後續若各種基於品牌的山寨產品蜂擁而至，一旦出現了產品質量問題，消費者維權往往又是針對品牌商，而非渠道。

在這種無規則的野蠻打法下，中國的品牌高端化升級困難重重，因為品牌商的定價體系統一性與保持合理的利潤空間才能推動企業的研發能力、服務能力與品牌的升級與持續增長。

特斯拉有錯，它最大錯誤在於，品牌永遠不應該得罪消費者。

但它針對拼多多的不妥協其實恰恰是中國眾多品牌應該學習的一種商業價值觀，維護自己的直銷渠道與品牌，維持統一的定價體系，也是維護自身的品牌溢價、商業規則與原則，這是一家品牌生存發展的基礎與底層土壤。

而特斯拉這種直營模式的背後，是無差別化的價格與服務，如果妥協於低價擾亂市場的行為，本身就是對碰瓷營銷行為、對擾亂商家品牌銷售體系與市場秩序的一種縱容。

在過去，面對拼多多的未授權補貼打法，從戴森到海藍之謎等眾多品牌雖然聲明瞭未授權，但更多還是一種放任與無奈的姿態。

但特斯拉的不妥協，是它作為一家企業對品牌的重視，對第三方的亂價行為説不，是對羽毛的愛惜，這其實也是國內許多企業缺少的東西——許多企業奉行眼球遠遠大於品牌的意義，習慣於遊走在模式創新背後的灰色地帶，過去中國為何在眾多領域的高端市場一直做不起來，就是有底線原則、愛惜羽毛，實打實做品牌的少，無原則無底線去蹭大牌、玩低價營銷、鑽市場漏洞空子的太多。

我們的市場商業生態底層缺乏商業價值觀的土壤，許多企業也欠缺對市場正規的商業規則與底線的堅守，當前國內其實迫切需要建立一種有序、有規則、有商業道德的市場營商環境，培育高端化品牌生存的土壤。從今天來看，這條路還有很遠。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）