YouTube和TikTok，誰才是音樂產業的"顛覆者"？_風聞

作者 | Echo          編輯 | 範志輝

隨着傳播技術的快速發展，可視性已成為當代文化生產、傳播和接受活動的重要維度，我們無可置疑地迎來了一個高度視覺化的社會文化形態。正如馬克思所説：“一個視覺圖像的幽靈，在當代社會中徘徊。”

在此背景下，音樂也逐漸走向視覺化傳播，視頻和音樂的深度融合使得它們互為推力，互相成長。這一新的傳播邏輯不僅拓寬了音樂的內容邊界、鼓勵音樂人的多形態發展，也倒逼唱片公司不得不改變，極大地重塑了音樂產業對的傳播消費模式。根據國際唱片業協會發布的《2018年音樂消費者洞察報告》顯示，全球86%的用户通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。

從互聯網發展進程來看，YouTube首先將"聽音樂"變為"看音樂"，TikTok則進一步將其變成"玩音樂"，探索更具創意的音樂與視覺的互動形式。那麼，對於當下的音樂產業來説，YouTube和TikTok，誰才是真正的"顛覆者"？

5%內容佔據22%觀看量 YouTube音樂視頻有何魔力？

據分析公司Pex發佈的2019年《YouTube現狀報告》顯示，去年音樂在YouTube上變得"更有價值"，在平台上觀看次數超過10億的視頻中，音樂佔了83％。正如MBW早在4月份之前報道的那樣，儘管僅佔平台所有內容的5％，但音樂實際上佔去年所有觀看次數的22％。

音樂視頻正在成為YouTube平台的最大流量池。就每個視頻的觀看次數而言，音樂已成為該平台的第一大類別。根據Pex的調查，音樂每分鐘的觀看次數為2944次，是娛樂次數的兩倍以上，約為遊戲的22倍。

音樂視頻成為YouTube上最受喜愛的視頻種類並不讓人驚訝，因為音樂本就是擁有最多受眾的流行文化商品，也是最經常被反覆觀賞的藝術品類。值得探討的是，相較於音樂流媒體平台提供的純聆聽式音樂，為什麼那麼多人喜歡在YouTube上觀看音樂視頻？

其中最不可忽視的自然是YouTube的超級平台效應。作為全球最大的視頻網站，YouTube月活用户數已經突破20億，而全球最大的音樂流媒體Spotify的月活用户數才剛達到3億。YouTube以壓倒性的流量優勢，吸引了大量音樂人和唱片公司入駐平台，建立頻道、上傳視頻，成為歌曲首選的宣發渠道。

而且YouTube的UGC模式也極大地減少了上傳歌曲的成本，簡化了流程，降低了創作者進入音樂市場的門檻。對於Spotify這樣的流媒體，他們需要直接和唱片公司及版權持有者們打交道，並支付給他們高昂的版税；但YouTube的內容只需依靠用户上傳，加上數字千年版權法案（DMCA）的保護，大多無需同版權所有者打交道。

這也就意味着，相較於流媒體平台上製作成熟的歌曲，YouTube的音樂視頻不僅具有更易接受的視覺形態，發佈門檻也更低，也具有更野生的、天然的、種類更為豐富的音樂。無論是專業創作者精心製作的視頻，還是小鎮青年的隨手拍，YouTube 都提供高清、高碼率、高通達的視頻託管服務。

豐富的UGC內容和巨大的流量背後，也有Google對YouTube的技術和資源支撐，更重要的當然還有集團孵化的全球化業務下的規模優勢。

Google對YouTube的收購是YouTube發展歷程上的一個關鍵節點，在當時不僅解決了YouTube所面臨的資金短缺和版權訴訟問題，提供了一流的流媒體技術支持，更將YouTube變成了一個全球化產品。如今的YouTube音樂視頻不僅可以實現內容聚合，還依據風格、地區等標籤建立了多個音樂頻道，具有國際社交的傳播特點，成為世界各地音樂羣體交流學習的公共內容社區。

回溯YouTube更早的歷史，也可以看到音樂與YouTube的聯繫一直頗為密切。美國著名IT網站PC World在YouTube成立五週年之際發表文章，分析YouTube誕生以來對美國民眾生活產生的深遠影響。文章稱，MTV電視台在2010年宣佈將把music television從其logo中去掉，標誌着音樂視頻的電視時代結束，轉向網絡化，即YouTube發展。這是因為，在過去較長一段時間裏，YouTube都被視為是MTV的非官方網站。

在當時，YouTube點擊量排名第三的視頻就是歌手Miley Cyrus的音樂視頻《7 Things》。緊接着，兩年後的夏天，90後一代親自見證了一個名為《江南Style》的音樂視頻是如何在短短24小時內不斷刷新數據記錄，爆火全球。隨着YouTube用户規模逐漸擴大，越來越多的病毒音樂視頻在這個平台上產生，如筷子兄弟的《小蘋果》、西班牙洗腦神曲《Despacito》，YouTube憑藉病毒音樂視頻成為全球流行文化產業最不可忽視的陣地之一。

《江南style》作為5年間YouTube上點擊量最高的視頻，在2016年被另一個並不洗腦的音樂視頻超過——《See You Again》。這首歌是為《速度與激情7》創作的，並致敬已故演員Paul Walker。《See You Again》在2015年是全球最暢銷歌曲，MV則將通過將《速7》的電影場景融合進音樂中，以視覺衝擊更大程度地調動了觀眾情緒，從而完成了病毒式傳播。

值得一提的是，當年YouTube榜單前50中的47個視頻都是MV，近幾年YouTube視頻的博主也越來越呈現出高產和專業化的趨勢，加速了MV成為YouTube最熱視頻的趨勢。也就是説，YouTube對傳統音樂產業越發重要。

YouTube和TikTok 誰才是音樂產業的"顛覆者"？

YouTube的音樂視頻以視覺化的圖像去詮釋並豐富了原本只屬於聽覺層面的音樂，並憑藉其巨大的流量顛覆了MV時代音樂視頻的配角角色，但其實其病毒式傳播的關鍵仍在於用户的貢獻。

作為最大的視頻內容聚合平台，YouTube提供了跨界文化生長的土壤，用户可以在其中連接、共享和激發創意。當用户藉助於視頻、音樂素材，剪輯了一個又一個易於引發傳播的音樂視頻，YouTube掀起的這股"看音樂"的浪潮與TikTok在全球的走紅浪潮背後的邏輯幾乎一致。

TikTok作為後起之秀，不僅開始和YouTube一樣負責推動全球熱門歌曲，例如Lil Nas X的《Old Town Road》和Drake的《Toosie Slide》，也讓許多名不見經傳的歌手在一夜之間成為新鋭偶像，如Doja Cat、Arizona Zervas和Megan Thee Stallion。

更特別的是，它憑藉更精準的算法創造了沉浸式、場景化的音樂體驗；以更短的視頻內容，創造了一個更為民主的音樂環境；通過鼓勵更為多樣的視覺與音樂的結合方式，將流行的機會更多交給了創意，而非專業。

上個月，TikTok的全球音樂總監Ole Obermann在接受MBW的採訪時表示：“在TikTok上真正讓我驚訝是，一個獨立音樂人不需要任何相應的行業資歷就可以創造出一條病毒式傳播的短視頻。相對於其他平台而言，這是非常獨特的，它顯然為任何類型的音樂人都鋪平了道路。”

YouTube和TikTok走紅背後都離不開音樂的視覺化傳播，且與用户的UGC互動參與息息相關，對音樂產業的影響主要表現為推動音樂爆款作品的誕生，同時讓大量的素人長尾作品獲得被關注的機會。

不同的是，短視頻相較長視頻，其創作門檻更低，娛樂性也更強，病毒式傳播的潛力更為巨大，從而吸引了更為廣泛的受眾參與創作。換句話説，相較於YouTube，TikTok的UGC模式更為極致。

一位擁有20萬粉絲的YouTuber Simply Luke曾經做過一期關於他在TikTok上一天能漲多少粉的YouTube視頻，那天他發了很多個短視頻，有幾個呈現了病毒式傳播，讓他一天之內就從0個粉絲漲到了65000個粉絲。然而，在YouTube上他花了一年時間才得到這麼多訂閲。

不過，音樂在YouTube和TikTok上的內容屬性和地位並不等同。在YouTube上，音樂更多是作為一種內容品類出現，而TikTok上的音樂只是視頻製作的要素之一。也就是説，音樂是TikTok不可剝離的一種元素，雖然不可缺少，但是其本身並不在TikTok平台上構成獨立的內容，音樂在TikTok上被突出的是工具屬性，而非內容屬性。如果説YouTube上的音樂視頻是用圖像來凸顯音樂，那麼TikTok上則是用音樂來配合圖像。

《Sales displacement and streaming music: Evidence from YouTube》中的研究結果證明，YouTube上的音樂視頻對實體專輯銷量的影響具有明顯的"替代效應"。但如果剔除掉Billboard200的Top20專輯，替代效應則迅速下滑，這説明了廣告效應彌補了替代效應，即對於非特別知名的歌手和專輯，YouTube的廣告效應是非常強的。

從這一角度看，YouTube音樂視頻對音樂單曲同時起到"替代"和"推廣"的效果。而此前周杰倫《Mojito》在音樂付費上的反響略普通，也被質疑與開放短視頻渠道有關，因此，時長僅為15秒的短視頻似乎也有可能和YouTube一樣存在"替代"作用。

正如抖音在國內口碑的兩極分化，音樂行業對TikTok也褒貶不一。有人認為短視頻是音樂產業的未來，有人則認為這是用"唯流量論"綁架音樂的未來。

目前，短視頻中的音樂價值無論對於創作者還是版權方，都還沒有完全激發出來，且短視頻上的音樂並沒有質量上的嚴苛要求，而更多是好玩的二次創作。雖然打通它與音樂流媒體平台之間的橋樑或許能助力音樂的內容傳播，但能夠激發創意生產的還是娛樂這一目的。對於音樂產業的內容端來説，這一特點讓人喜憂參半。

音樂如何與視覺更好的結合，如何最大程度實現視頻平台與用户之間的互動，是評價這兩種視頻產品對音樂產業產生影響的關鍵指標。從現狀來看，YouTube在前者做得更好，TikTok則在後者做得更好，兩者似乎有點不相上下。

但從當下趨勢來看，如今的數字內容產業越來越沿着終端化、平台化和碎片化的趨勢發展，我們正在全面迎來短視頻時代，TikTok對音樂產業的影響將更為直接、快速，引爆的能量更大，不論是從音樂的推廣還是創作，短視頻的影響雖傾向於潛移默化，但事實上是顛覆性的。

比如，主流媒介的更迭必定會改變大眾的感知方式，從而影響內容創作，從最明顯的流行音樂時長變化便可略窺一二。2013年至2018年間，Billboard百大熱門單曲榜上的歌曲平均時長從3分50秒降至3分30秒。

對此，我們需要明白的是，無論是YouTube還是TikTok，都已經不只是一個音樂分發的渠道，更有可能進一步反向影響音樂產業的方方面面。

參考文獻：

1. <88.4% OF VIDEOS ON YOUTUBE GENERATE FEWER THAN 1,000 VIEWS>

2. <‘WE’RE STARTING TO SEE A GENERATION OF ARTISTS BORN AND RAISED ON TIKTOK.’>

3. <STAT OF THE WEEK: TIKTOK OWNER BYTEDANCE GENERATED OVER $17BN IN 2019 – MORE THAN YOUTUBE MADE FROM ADS>

4. 《大家都想成為的YouTube到底牛在哪？》

5. 《YouTube最熱視頻變化趨勢：音樂MV崛起，<江南Style>被超越》

6.《銷量替代效應和串流音樂：來自"油管"（YOUTUBE）的實證研究》

先聲話題

話題內容：從“聽音樂”、“看音樂”到“玩音樂”，受眾參與程度是增加了還是減弱了？你覺得這些指標是否應該體現在榜單維度？除了視覺化傳播，還有哪些因素在影響音樂產業？

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排版 | 安林

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