良品鋪子入局代餐，高端零食領域再燃戰火_風聞

作者|韓小黃

來源|AI藍媒匯（lanmeih001）

做女人難，想做蜂腰翹臀大長腿的完美身材女人，更難。

不是我方意志薄弱，而是敵方太過強大。夜跑天天去，架不住回家路過的燒烤炸串一條街；健身卡辦了十幾次，但總是被工作和生活牽扯了太多精力，懶得去；為了節食天天吃輕食、喝代餐奶昔，瘦是瘦下來了，就是總感覺自己眼睛泛着一層綠光。

這背後一定是哪個環節出現了問題。

難吃or無效？代餐困局是屬於行業的集體陣痛

首先釐清一個概念，就是科學代餐減肥，確實可以達到有效減脂塑身的效果，這是毋庸置疑的。

據相關文獻報道，利用代餐減肥的人，明顯比一般只靠節食控制者效果好。代餐減肥是目前被業內公認最安全、最有效的減肥方法。

減肥的核心是減脂，減脂的核心是控制熱量攝入。伴隨着當代人對生活質量的需求不斷升級，很多關於健康減肥的知識已經做到了有效科普，越來越多的健身達人加入了轟轟烈烈的代餐大軍。

但問題是，伴隨着國內代餐熱潮漸漸興起，國貨品牌如雨後春筍般湧現出來，用户總是難以找到一個真正好吃、有效、又不會貴出天際的產品。行業尚處在亂序發展的階段，資本勢力入局者眾，但尚未誕生一個真正成熟的國民級代餐品牌。

這其實是挺遺憾的一件事，國內不缺健身減脂的龐大市場，但行業始終難以解決一個最重要的痛點——口感。

事實證明，即便用户依託功能屬性選擇代餐食品替代正餐，但不管怎麼説只要是入口的東西，好吃必然是第一位的。

知名獨立市場研究公司Mintel此前曾做過一項關於運動營養食品購買偏好的調查，當被問及選擇營養或功能飲料/調拌料時，您比較看重以下哪些產品屬性時，超過70%的女性和超過60%的男性用户都選擇了“良好口感”，位列第一。

而當被問及“購買健康零食會關注哪些方面”時，同樣有7成的用户選擇了“口感”這一選項，位列第一。

好吃又能達到減脂健康的功能，這才是用户選擇購買代餐產品的基本邏輯，否則大家直接白水煮青菜不也一樣，説到底不還是一個字——“饞”嗎？

饞，不是罪，是人類基本生理需求。

科學減肥是管住嘴，但絕不是真得讓你過上清心寡慾的生活，這才是代餐產品存在於市場的真正意義。

但講實在的，所有人都知道這個世界上最好的味道就是“卡路里”的味道，好吃的東西都令人發胖，低卡的東西都特別難吃，這也不是食物的罪，而是天理。

所以你能想象真正研發一款合格的代餐產品該有多難，它要存天理，又不能滅人慾。

代餐產品之所以擁有廣泛需求，市場前景被極大看好，本質上還是因為它類似一項給人生“開掛”的黑科技，而所有黑科技的背後，都不是簡簡單單複製品牌這麼簡單的。

如何在攝糖的情況下不升糖，抗糖的情況下還能干擾糖，最後再保留和蔗糖完全一樣的甜美口感？這是科學、是技術，不是單純複製一下其它品牌的配料表就可以輕鬆突破的。

但一個問題在於，目前國內整體代餐產業的供應鏈端，極大依靠OEM的代工模式，簡單説就是工廠具備什麼技術，品牌方就從這些已有的技術中挑選，有的優先口感、有的優先低脂、有的優先營養搭配……但無論選擇什麼樣的排列組合，都“定製”不出什麼花來。

這才造成了目前國內代餐品牌吃起來都大差不離，同質化競爭嚴重的癥結所在。

現在你知道，吃代餐瘦不下來其實不是你的錯，錯的只是這條沒什麼差異化可言的供應鏈。

代餐競爭唯一突破口：研發升級，降維打擊

不得不承認，很長一段時間內，國內代餐產業“研發”的話語權，就是掌握在這些代工廠手裏的。

直到日前，國內一家頭部專業零食的品牌入局，打破了這種閉環競爭的固化態勢，它就是良品鋪子。

8月16日，繼垂直於兒童零食的“良品小食仙”之後，良品鋪子再發力細分市場領域，推出了高端健身代餐子品牌“良品飛揚”，致力於為18-35歲女性提供代餐、體重管理的全系列產品解決方案。

而之所以稱良品飛揚為國內代餐產業的“破局者”，正是因為其打破了上述以OEM代工為核心的傳統供應鏈模式，真正組建了一個屬於自己的食品營養健康研發團隊。

看了團隊陣容你就能瞭解，所謂的行業首個深耕研發的高級團隊絕對不是説説而已。據藍媒匯多方瞭解，從去年下半年開始，良品鋪子創始人楊紅春基本處於“罷工”狀態，從具體業務脱身，全部身心只投入了一件事——挖人。

 

功夫不負有心人，這位零食界大佬挖來了現在的良品營養研究院院長兼首席科學家俞偉祖博士。

據公開資料，他曾任職於蒙牛、中糧營養研究院院長、研發副總裁，帶領來自英國、美國、意大利、澳大利亞的留學海歸和國內985、211等一流高校的食品科學、食品營養、生物工程等領域碩、博士研究生、註冊營養師組成研發團隊，全身心地投入到食品研發工作中。

據公開資料，7月9日，良品鋪子營養食品有限責任公司成立，註冊資本1億，經營範圍包括營養食品技術領域內的技術研發、技術諮詢與技術服務等，如此大手筆引發關注。

早在2018年，良品鋪子已啓動細分市場佈局。據內部人士透露，楊紅春在18年內部新年致辭中明確提出，“要迎合消費升級，迎合消費者對產品的個性化、高品質需求，必須依靠科研拉動產業鏈創新，科技賦能企業轉型升級”。

良品小食仙是這個研發團隊第一份成績單，良品飛揚是第二個，確實最重量級的產品線之一。

如果説兒童零食的難點只是在於制定統一的團規標準，那麼健身代餐這種存天理又不能滅人慾的“矛盾體”，才是真正考驗研發技術的重量級產品。

舉個例子，以良品飛揚推出的低GI餅乾為例，據説是國內首款具有低GI標識並納入低GI食品中國數據庫餅乾。

小小的一塊餅乾藴含低GI配方和“三重控糖”獨創專利技術。餅乾製作全部採用低GI營養食材，嚴格對照《中國食物成分表 標準版 第6版，第二冊》的成分標準，產品GI值測試均值在30左右（行業標準低GI值≤55），通過嚴格控制產品GI值，調控血糖達到飽腹感、控制血糖、平穩胰島素變化、減少脂肪堆積的功效。

光有低GI值不難，難在功能優秀的同時還能好吃，畢竟市面上，打着健康、營養但難以下嚥的粗糧餅乾也是一抓一大把。

團隊琢磨了3個月，產品配方和技術方案解決了，工廠的生產工藝達不到，花幾百萬從國外引進設備，弄出了只有1.5mm薄度，第一次讓消費者吃到了口感酥脆、還有淡淡奶香回味的粗糧餅乾。

再説主推的蛋白代餐奶昔，《代餐粉行業白皮書》認為，一款合格代餐粉應該具備營養配比合理均衡、熱量極低促進減脂、擁有高度的飽腹感三個特質，當然，還有好吃。

目前市面上的產品，能做到1-2個就不錯了，良品鋪子研發團隊磨了半年解決了，獨創“三重控糖”技術解決低熱量減脂，21種營養物質配方解決營養均衡、飽腹感，上百次測試選出了6種口味解決難喝的問題。《消費者報道》測評中，基於第三方檢測數據和試吃報告給這款代餐奶昔4.5評分。

良品鋪子將實驗室級別的代餐產品推向市場，一下子拉高了行業競爭門檻，實現了代餐產業的降維打擊。

這種打法，其實很“良品”。

近年來，始終定位高端零食的良品鋪子在一步步完成戰略升級，從融資上市到成立營養食品子公司、建立營養健康研究院，從顛覆供應鏈，到升級產品線，再到全方位深耕食品“技術”，良品鋪子無疑透露着在高端零食全行業、全場景、全領域的擴張野心。

從牽頭兒童零食團標建立，再到重金投入健身零食的研發試水，良品鋪子每一次動作都直切行業痛點，直至問題核心，一次又一次地完成對細分市場已有玩家的降維打擊。

這種玩法，着實可怕，沒有十幾年的產品能力和供應鏈基礎，做不到這樣高效、精準。據悉，良品鋪子的已有版圖規劃上，還寫着孕婦、養生手禮、銀髮族等更多細分市場的定製化功能性零食產品，未來其想要囊括從早餐到晚餐到零食，從兒童到中年到老年的全場景、多元化產品生態。

良品或憑一己之力，再掀國內高端零食的中場戰事。