線下場景受阻，3C產品營銷渠道三大支柱重組_風聞

對於手機廠商而言，2020年是至關重要又充滿不確定的一年。這一年，產品從4G向5G切換，幾家巨頭咬得很緊，節奏把控稍有不好就會錯過時間窗口。在這個時間點上，不僅要有最順手的“武器”——完美的產品，還要有一套最合體的“戰袍”——與品牌、產品相匹配的營銷方案。

為了搶佔5G賽道，上半年手機廠商密集發佈新機。根據巨量算數統計，國內主要品牌發機量較去年同期增長近20%。而下半年這個新機節奏將會更快，特別是在雙十一前的9月、10月尤為集中。

線下場景受阻，直播大行其道，從營銷到生意轉化的鏈路變了。新的玩法是什麼？如何在密集的新機發布中脱穎而出，搶佔5G賽道？這是對頭部廠商的大考。

變化已經發生，漠視就意味着出局

開年特殊情況下，線下場景都加速向線上轉移。上半年，直播已經開始與各行各業深度結合，幫助品牌在線上建立新的營銷陣地。對於手機廠商而言，無論是日常營銷還是新品發佈，直播都已成為最重要的營銷方式之一。

手機一直是走在營銷最前沿的行業，也是擁抱直播最積極的行業。上半年大大小小30多場發佈會，全部都採用了線上直播的模式。不僅如此，從抖音直播數據看，上半年行業可謂全數下場，通訊電子類藍V、手機行業萬粉達人，甚至企業自身也參與其中。

這裏面特別值得關注的是企業號/品牌號的運營。上半年，越來越多的企業將生意整體搬到線上，企業號/品牌號成為企業的線上“陣地”。2020年1月，抖音日活突破四億，上半年抖音企業號數量從100萬猛漲到400萬，很多企業深刻感受到了“陣地經營”的好處。

手機大廠一直走在營銷的最前沿，在2019年就有很多經典營銷案例，今年更是紛紛加碼企業號/品牌號的運營。比如在抖音上，vivo的子品牌iQOO持續發力，實現了品牌首次上榜，4款新機連發，品牌號的持續經營，不僅快速提升了品牌排名，也為vivo帶來了大量關注。截止6月底，vivo成為抖音粉絲量最大的手機類官方賬號，同時以114萬以上的增粉量領跑其他品牌。

以往，品牌更多通過圖文、短視頻營銷，信息傳播不直觀、不立體，而現在通過直播不但傳播效率大大提升，還增加了用户互動，並直接產生銷售轉化。很快，廠商們發現，從線下到線上並不是臨時應急，而是時代真的變了。

與此同時，平台的玩法也在不斷升級。抖音、鬥魚、微博等平台紛紛“開店”，京東、天貓加緊開直播，平台方主動打通從營銷到生意高效轉化的鏈條。也就是説，如今，廠商將廣告和轉化銷售這兩個環節完美的結合在一起了。

卡位新品發佈，出手即高潮

在5G商用元年，各大品牌為了在各個價位段卡位，新品發佈頗為密集，市場上已經形成5G機海。在這種情況下，新機發布的第一時機和第一印象重要性不言而喻。與過去不同，在機海中每一個新機的時間窗口並不長，新品如何實現從預熱、引流到轉化的完整過程，就決定了這個產品的命運。這就要求每一個新品發佈都要做到“出手即高潮”，並儘量將熱度延長。

新機發布一般是三大訴求：第一是提升新品聲量，讓更多的人知道，這需要強有力的流量平台支撐；第二是深化品牌影響，這需要有創新的玩法，吸引眼球併產生共鳴；第三是必須突出新品賣點，能夠打動消費者直接產生消費行為，這就需要強定製。

幾個頭部廠商都在積極嘗試，可圈可點。

OPPO Reno 4新品上市時制定了營銷提效和生意提效的雙重目標，一是提升OPPO品牌在5G時代的聲音，二是提振經銷商信心。OPPO在抖音上首創行業經銷商聯動模式，通過直播和短視頻PK形式整合品牌與經銷商力量，同步實現聲量與銷量的雙豐收。整場活動，話題總播放量4.4億，協助區域開通小店40餘家，直播培訓導購人數3000人以上，導購批量開通購物車4000+，助力Reno 4上市即熱銷，成為爆品。

上半年中高端旗艦手機vivo X50最大的賣點在於“微雲台”，這個技術更好地支持了防抖，讓夜景拍攝水平明顯上升一個台階。vivo聯手巨量引擎策劃了一個戰略級創新寫作IP，由今日頭條全生態聯動，聯合國內最頂尖的內容團隊、文學大家及新鋭媒體，面向全網優質寫作者發起徵文，打造專業競賽IP，核心是從內容的源頭深植“夜攝”功能。這個活動從產品發佈前的預熱期開始啓動，持續兩個月，目前官方大賽投稿超過9萬篇，品牌超話實現2億閲讀。在6月傳播指數中，vivo通過新寫作大賽成為熱度最高的品牌。

華為nova 7是一款面向年輕人的手機，為滿足自拍的強需求，這款產品推出了“追焦雙攝、眼部追焦”的獨有功能，也成為這款手機的重要賣點。華為在抖音平台定製#你在焦點在#挑戰賽，通過眾多創意玩法和平台內多產品流量資源的協同，聚合全網聲量，使得華為nova的品牌影響力在年輕羣體中得到全面提升。同時，抖音上線華為nova搜索品牌專區，可同步瀏覽華為nova 7新品發佈的相關信息，支持商品加購，實現了從營銷到生意的完整鏈路。

激發生意新可能，為新品定製一套“戰袍”

從上面幾個案例可以看到：第一是定製，根據產品特性和品牌調性進行定製，每一個新品發佈的營銷方案都不同，完全個性化。第二是覆蓋營銷全鏈路，前期通過定製內容進行預熱，到新品發佈時採用直播形式進行全網引爆，到後期通過挑戰賽等形式持續發酵，讓熱度持續更長的週期。在此過程中，還達成營銷與生意之間的無縫連接，幫助品牌在營銷的同時完成高效轉化。

這背後反應出2020年廣告市場的深度鉅變：從線下驅動的生意增長模型轉移到線上驅動，線上驅動的特徵則是更加註重營銷與生意的融合。

我們還以手機廠商為例，以前手機廠商的發展有三大支柱：一是產品，二是營銷，三是渠道。以前這三大支柱相對獨立，現在你會發現這三大支柱趨於融合。比如，以前營銷突出產品型號，產品真正的功能細節更多是靠線下渠道導購的講解以及用户體驗。所以，以前產品是根，營銷是空中部隊，渠道則是地面部隊，三者相互配合。現在是三者直接融合為一體，就以華為 nova 7案例來看，所有的營銷都是針對產品功能來定製，並且還要在營銷的環節中增加銷售的引流，一套完整的營銷方案將產品、營銷、渠道三個支柱完美地融合在了一起。

手機是競爭最激烈的行業，對營銷的變化擁抱也最積極。目前這種趨勢正在向3C以及更多的消費品領域擴張。從上圖我們看到，下半年3C行業即將迎來新品發佈的高潮期。營銷的鉅變，是對廠商的挑戰，更是機遇。適應變化、抓住趨勢的廠商就能應勢而起。在產品日益豐富、用户選擇眼花繚亂的今天，每一款新品發佈，都需要有一套定製的“戰袍”，實現聲量、增量、銷量三重效果。

擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個優質APP資源的巨量引擎，不僅擁有充足的流量，更有創新的工具和玩法，可以説是當下手機、3C類產品必選的營銷平台。

面對2020年廣告市場的深度鉅變，巨量引擎洞察到品牌主的新需求，推出【巨量新品日】新品上市營銷解決方案，聚焦新品上市場景，從全局提效出發，以流量為基石，以內容為載體，串聯起企業、用户與平台共生的生態，為品牌定製一個最合身的“戰袍”。

這一解決方案通過巨量引擎旗下多端平台資源共振，從價值擴張、互動出新、陣地經營三大方向提振新品上市的聲量、增量、銷量，深度激活新品的力量。3C行業，是「巨量新品日」營銷解決方案重點輸出的首個行業。

從聲量角度，巨量引擎平台通過今日頭條、抖音雙端大曝光獨佔、多位達人共創的形式，很容易就能幫助品牌價值擴張；從增量角度來看，深化新品連接，多類型創新互動技術加持，通過互動出新可以幫助品牌獲取更多增量用户；從銷量角度來看，巨量引擎平台有專業團隊扶持渠道直播陣地，通過直播技能培訓、達人人氣引流、榜單強推星店、小店工具加持等全流程，提高銷量轉化。

對於巨量引擎的內容創新、流量資源，玩法創新，大家都已經非常熟悉，這裏懂懂想多説兩句關於銷量的陣地經營，這也是今年巨量引擎着力提升的新能力。

在幫助企業開小店的同時，派出專業服務團隊加持，通過一站式培訓提升門店直播推介能力，從直播技巧、主播人設、場景打造、流程設計等方方面面幫助一個零基礎的團隊學會直播帶貨的全過程。此外，平台還打造門店熱力值榜單，聚合優秀門店賬號，扶植明星門店。小店完成了營銷到生意的鏈路，同時也讓用户享受到“即看即買”的體驗，縮減用户決策週期，大大提升轉化率。

隨着今年在廣告投放與陣地經營雙環節的越發成熟，巨量引擎已經成為品牌從營銷到生意最完美的合作伙伴之一。據瞭解，接下來巨量引擎「巨量新品日」營銷IP，還將為更多行業定製專屬新品營銷解決方案。

【結束語】

在用户時間碎片化的情況下，營銷越來越難，新品發佈則是一個重要的切入口。一個新品發佈是否成功，由聲量+增量+銷量三個指標組成。企業需要找到有流量、有內容創新能力、有轉化渠道的合作伙伴，在巨量引擎就可以定製一套完全屬於自己的“新品日戰袍”。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。