唯品會解不開粉色手銬_風聞

唯品會二季報發佈時，正值京東封殺申通的口水戰交火正酣。不禁使人想起遭唯品會“手刃”的品駿快遞，和收縮為助貸模式的唯品金融。伴隨着2019年業務劇變，唯品會的破圈理想灰飛煙滅，同時股價一飛沖天。

**大多的犧牲業務，死因都指向唯品會的粉色手銬——隱藏在深粉色LOGO下的垂直電商特賣內核。**自2012年上市以來，唯品會想盡辦法，試圖從品類結構、營收結構、用户結構等方向逃離這一枷鎖，但終因逃離成本過高、忌憚二級市場的劇烈波動而止步。

**在愈發激烈的頭部電商補貼戰中，唯品會顯得更加保守。**在2019年，唯品會的平均獲客成本在158元左右，儘管高於京東、阿里的60元檔位，但明顯低於垂直電商同類平台。雙十一戰事中，各大平台狂曬成交額，唯獨唯品會曬出訂單量數據——2000萬單。

新冠疫情爆發後，線下場所關閉，女性用户不再有品牌服飾的展示空間，這使唯品會在一季度採取收縮策略。如今國內疫情散去，電商補貼戰烽煙再起，迴歸特賣且面臨流量焦慮的唯品會，顯然加強了對市場的爭奪力度。

8月19日，唯品會發布的二季報顯示，唯品會二季度營收為241億人民幣，同比增長6.0%，較一季度增加53億元，略高於彭博一致預期（237.45億元）走出疫情衝擊的勢頭明顯。

但用户增速呈進一步下降趨勢，二季度唯品會活躍用户數3880萬人，較疫情前3860萬人水平僅增加20萬人，且同比增速進一步下滑至17%。

整體來看，唯品會基本走出疫情衝擊，但尚未恢復至疫情爆發前水平。

自斷雙臂

唯品會留下的教訓是，不要在風險厭惡型的二級市場中試圖激進擴張。

即便“不是為了股價而存在”的美團王興，也不得不在單車、美團雲、打車等業務線大幅收縮，以換取萬億港元市值的市場認可。唯品會在特賣模式打通後選擇快速上市，儘管很快做到國內電商頭部的位置，但此後風險更高的平台化轉型，則屢屢遭投資者拋棄。

**唯品會常用來與京東對比，作為從3C和服飾兩個方向做品類破圈的標本。**但京東破圈的時間點更好，從07年就開始積極拓展非3C數碼的品類，且擴張時可以不計短期品類虧損及毛利率，大量擴張工作已在上市前完成。

唯品會的擴張更像鏈家，平台直營抓穩高毛利，將低毛利部分讓渡給平台第三方。唯易貸和唯品倉分別是唯品會針對第三方商家的金融服務和採購服務，CFO楊東皓一度驕傲地對外宣稱，唯品會將以“電商、金融、物流”為支持的“三駕馬車”架構向前疾馳。

**相比第三方商家的接入，金融業務、自建物流更貼近電商平台的派生物。**因平台自身未能擺脱依賴女裝特賣的粉紅色手銬，其派生物也難免天生戴着一副粉紅色小手銬。

**自營電商説到底，做的是用户體驗生意。而自建物流，則是平台追求用户體驗的意願，在配送領域的延伸。**在第三方商家為主的平台，因平台有能力將用户體驗風險向商家轉嫁，因而普遍無意承擔高昂的物流成本，亦缺少自建物流的意願。蘇寧、京東等自營平台多以自營物流著稱，與淘寶、拼多多截然相反。

但自建物流因人力成本過度向初創期集中，而規模紅利向中後期集中，成本往往較高。馬雲一度嘲諷劉強東：京東自建物流，龐大的人力成本會成為累贅，封閉的物流無法良性循環。劉強東反擊稱，京東能減少社會化物流成本，減少貨物搬運次數。

而唯品會的情況不同，相比京東物流的常年虧損，品駿物流能夠長期保持盈利，截至2019年7月，品駿連續盈利22個季度，線上快遞單量同比增長高達840%。

但唯品會仍然要拋棄品駿，問題出在粉色的手銬上。

**物流行業的一般規律是，整體規模越大，單個訂單配送成本越低。**而品駿快遞是圍繞唯品會自營商品構築的物流體系，覆蓋唯品會快遞配送業務的80%，直至2019年才大規模放開對第三方服務。唯品會集中於女性服飾的訂單規模，使品駿的物流成本始終超出主流物流公司成本。

金融業務遇阻也同理。B端供應鏈金融主要面向中小商家，而唯品會以大品牌商家為主，合作唯品會的意圖在於尾貨止損，少有貸款需求；C端消費金融主要面向消費升級買家，而唯品會面對高線城市中有一定消費能力和品牌偏好的女性羣體，分期需求同樣不多。

而此外的理財等需求，唯品會則受到來自支付寶、微信的巨大挑戰，缺少突圍點。

在2019年年報中，唯品會對多個金融產品停止服務作出解釋：唯品金融開始與各大銀行展開合作，後續通過自有小貸公司的借貸餘額會逐步降低。今後唯品會在金融領域將會逐步轉型為助貸模式，通過為用户介紹貸款平台獲取佣金的方式盈利。

在用户眼中，這無疑於對金融業務的主動停擺。在2018年年中戰略會上，CEO沈亞説：“唯品會迴歸‘特賣’戰略，要做自己擅長的事。”

回到最初的起點後，唯品會僅用一個季度的時間，就讓懸崖邊緣的股價找到了歷史拐點。到順豐接手快遞業務後，唯品會迎來股價瘋漲。

從發展脈絡看，唯品會在沿着京東的路線持續跟進，區別在於相比京東，唯品會啓動平台化進程更晚，且受二級市場的掣肘更大。一旦唯品會財報顯示營收同比增長低於預期，則會立即引發資金的大規模出逃。

直至今日，唯品會仍然維持着某種親毛利率、親業績增長的發展思路。在斷絕營收多樣化的軌跡之後，唯品會也面臨拼多多崛起的龐大壓力，急需在下沉市場找到一條用户破圈之道。

流量焦慮 

服飾作為女性消費的核心品類，曾經是阿里的主力護城河，又在2015年成為京東品類擴張的主要目標。劉強東一度喊出口號，5年內將服裝類目做到京東第一大品類。阿里察覺動向，立即對服裝品牌發起二選一站隊題，大多品牌選擇服裝類目更成熟的阿里。

**這次鬥爭，直接促成了唯品會與京東、騰訊的戰略合作。**在2017年12月18日，唯品會定向增發10%股份，同微信、京東簽署聯合投資協議，二者向唯品會提供流量入口。

長期以來，除其它特賣平台外，佔據服飾品類的淘寶系是唯品會的重要對手。這決定了騰訊系將是唯品會的最好合作方向。

當2015年至2018年，唯品會營收增速，淨利潤增速呈現明顯放緩時，投資者不再將唯品會作為值得追捧的“妖股”看待。但與微信、京東合作官宣後，唯品會當天股價瘋漲近40%，但漲勢迅速隨外部流量紅利縮減而消退。直到19年唯品會陸續關停金融、物流賽道的業務，股價才呈現回暖跡象。

無論從月活用户數還是季度客單價看，唯品會的增長都處於“後騰訊時代”的高速增長期。接入騰訊、京東流量後，相關流量一度佔到唯品會新增用户數的四分之一。

在適應微信系流量的基礎上，唯品會要尋求新的增長空間，就必須面對當前電商領域直播帶貨浪潮的挑戰。

在業內，拼多多挑起的百億補貼戰，已經蔓延至各大頭部平台，及幾乎所有常見品類。唯品會的反季清倉折扣反而顯得黯然失色，加上以全網最低折扣價為代表的頭部主播帶貨，也將價格戰進一步逼向老牌平台的腹地。

從今年前兩個季度的月活增長受阻看，唯品會急需調整依賴外部流量的策略，向流量自循環靠攏。在營收結構固定的背景下，唯品會的可行方向是營銷破圈，以及提高客單價。

唯品會的選擇是三叉戟：爆款內容投放、自制綜藝，以及達人直播。

以爆款投放為例，今年以來，唯品會連續合作《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》、等女性相關爆款影視綜藝內容。在《三十而已》中，“唯品會”快遞、“唯品會”購物界面，以及唯品會LOGO出現在各組分鏡中。

唯品會有意圍繞女性內容展開攻勢，以穿搭技巧為主要內容的自制綜藝《唯品美美搭》也處於即將上線階段。在競爭最激烈的直播領域，唯品會多次合作鄧紫棋、佘詩曼等明星在抖音帶貨。

而唯品會的終極目的，是在自建“達人社區”中引入“達人直播”、“達人分享”、“達人品牌”等內容，即推薦內容的常態化。

**這與唯品會的流量邏輯相契合。**相比淘寶京東式的跨品類平台，唯品會更加垂直，平台主導的推薦分發流量更甚於搜索分發。培養穿搭類PGC內容，屬於這一分發邏輯的延伸。

但也應看到，在平台競爭中，唯品會的音量仍然不足，尤其達人直播設想，從目前看，更貼近將淘寶直播培養李佳琦、薇婭的歷史進程重走一遍。這似乎又回到唯品會的老路：在親營收能力的基礎上，亦步亦趨地學習外部平台的模式，並寄希望於其與自身平台的磨合成功。

至於成功與否，則要看戴着粉色手銬的唯品會，能否將外來模式“本地化”，形成自己的競爭力了。