解鎖“一人食”：單身經濟能讓方便食品逆風翻盤嗎？_風聞

前不久，一則社會新聞再次讓大眾把目光聚焦到了單身經濟的熱點上。

7月27日，有媒體報道杭州一位賣菜的大媽創造性地開創了“菜市場單身經濟”先河。在看到年輕人羣買一人份蔬菜存在各種不便的難點後，王大媽開始推出“單身套餐”。想必這也是單身經濟這個詞，最接地氣的時刻，同時這也正間接説明，隨着社會經濟的高速發展，單身經濟這股曾經被掩埋在消費浪潮中的細流正在不斷匯聚，形成肉眼可見的增長浪潮。

單身經濟絕不只是個沒有內涵的網紅詞彙，處於單身經濟旋渦中的人羣也不僅僅只是“被各方盯上，除了愛情”的單身人羣，本文將嘗試對單身經濟做熱詞解剖，圍繞什麼是單身經濟，這個羣體有哪些消費特徵，單身經濟輻射的行業有多大展開，並着重闡述，面對外賣的市場擠壓，一人食方便食品如何在單身經濟的帶動下捲土重來，未來又將去向何方。

市場現狀：解鎖單身經濟內驅力，單身經濟的輻射範圍有多大

據民政局數據，截至2018年，我國單身成年人口達2.4億人，其中超過7700萬成年人處於獨居狀態，預計到2021年將上升至9200萬人。其中，超過50%的單身男女月均可支配收入達3000-5000元，近三成單身男女月均可支配收入達5000-8000元。另約有10%的單身男女月均可支配收入達8000元以上。

圖：1985-1995 年出生單身人羣分城市收入佔比

圖源：國金證券

那麼這個龐大的市場到底輻射範圍有多大，簡單來説，消費市場無論大小都是以人為單位聚集的羣體，衣食住行方方面面都在這個龐大市場的輻射範圍內，關鍵在於哪些行業備受單身羣體關注，尤其利好。

根據國金證券發佈的《單身經濟專題報告》顯示，單身羣體的消費驅動力主要有幾點：其一，為生活便捷買單，而這主要針對外賣以及方便的即使食品、各類能夠解放時間的單人智能家電等；其二是為愉悦自我買單，包括各色化妝品、潮流服飾、品牌箱包、旅遊出行以及影院消費等；其三為情感寄託買單，主要涵蓋網絡遊戲、寵物經濟、影視劇娛樂平台等；其四，為未來規劃買單，即將資金投入到與自己未來發展息息相關的職業教育中。

在如此寬泛的覆蓋面之下，單身羣為什麼能夠促活單身經濟的發展，除了更方便、更快捷、更潮流，本質上到底是什麼在推動這場經濟盛宴？

從許多單身經濟相關報告中我們都能窺見這份驅動力的影子，義務教育的結果正在具備消費能力的新一代青年身上顯現，青年人羣的個體意識逐步增強，這也外化成了他們追求品質生活的消費理念。

在這種市場前景下，天貓發佈的《2019-2020國民味道》報告指出，一人食、健身餐、滋補品、原產地、跨界品和懶人速食將成為2020年六大年度美食趨勢關鍵詞。

一人食如何助力方便食品重煥生機，迎戰外賣擠壓

5月9日，食族人完成數千萬元A輪融資，由眾暉資本投資，青嶺資本擔任獨家財務顧問，主要用於品牌建設、人才引進和渠道拓展。5月11日，自嗨鍋完成由經緯中國獨家投資的逾億元B輪融資。5月17日，莫小仙宣佈已完成數千萬元A輪融資，由金鼎資本獨家投資，青桐資本擔任獨家財務顧問。據悉，該輪融資將主要用於線下渠道拓展、全產業鏈優化、品牌打造等方面。

方便食品中的單身經濟典範，一人食自熱火鍋今年多次獲得資本青睞，其中有一個非常熟悉的面孔，他就是休閒零食品牌百草味的創始人蔡洪亮，在百草味被收購以後，蔡洪亮關注到有一支崛起的消費大軍正在席捲市場，彼時也正是互聯網大爆發前夕，再次創業的蔡洪亮在摸索中以互聯網商業模式打造出了網紅品牌自嗨鍋。蔡洪亮也一直強調自嗨鍋的目標是定義餐飲業一人食的場景，打造一人食餐飲標準。

此外，自熱火鍋還為一家調味品上市公司帶來了新的增長極，該公司收入主要由火鍋調味料、中式複合調味料和方便速食三方面組成。2017-2019年，公司向第三方銷售方便速食收入由0.61億元增長至9.78億元，2018年、2019年同比增速分別為625%和120%。

儘管融資數據和市場看起來都很不錯，但自熱火鍋和一人食是通過哪些方式把方便即使食品從外賣的市場傾軋下挽救回來，這還得從產品説起。

1、產品便利性升級

英敏特中國近期發佈的《中國方便食品行業報告》顯示，方便麪市場2019年的銷售額為816億元人民幣，佔整個方便食品市場的92.4%，在2014年至2016年出現下滑後開始重返增勢。2020年初，家用食品的需求量陡增，部分由方便食品拉動，其中方便麪預計在2020年以11.0%的增速增長。

幾年來，方便食品最大變革當屬自熱食品的推出，自熱食品的市場份額從2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%。數據證明，擁有自熱技術的方便食品更能夠滿足當代青年人羣對便利性的追求，相比傳統的方便麪，自熱食品對沖泡温度的解放使它開拓出了更多的食用場景。且從消費者的準備工序方面來説，自熱食品比方便麪要求更低。這樣的產品形態正好對準單身經濟消費人羣購買時間的便利性需求，因此得以奠定自熱火鍋備受資本市場關注的寵兒地位。

2、兼顧美味和多樣性

當然，自熱火鍋只是方便食品的一個細分品類，自熱技術帶來的是更加多樣性的自熱食品單元，比如，蓋澆米飯、燒烤、麪條、粥、湯，甚至包括甜粥。這其中已經涵蓋了絕大多數傳統中式替代餐，從南到北琳琅滿目的品類讓消費者看到更多樣的選擇，使具備便利性的方便食品能夠保持優質的適口性。

目前按照銷售額份額計算，2018年中國方便食品市場方便麪佔據95.6%的份額，自熱食品是4.4%，2019年方便麪的份額為92.4%，自熱食品則為7.6%。整體看來，方便食品的主要品類依然是方便麪，且方便麪的市場滲透率也高於自熱食品。過去6個月沒有吃過自熱米飯、自熱火鍋和自熱燒烤的消費者比例分別為21%、16%和25%，而在鍋煮方便麪、沖泡型方便麪、方便米線/米粉/粉絲和方便幹拌麪中該比例分別只有6%、6%、7%和12%。

儘管自熱食品品類滲透率和高頻食用者比例相比於方便麪都更低，其增長基數也較小，但自熱食品創新點讓方便食品的企業看到，在外賣市場擠壓下，方便食品依然可以存在增量，尋求更適配需求的創新點是方便食品迎戰外賣的有利工具。

3、互聯網性質增強

新一代年輕品牌擁有一種“更敢”的魄力，這種魄力基礎來自於品牌不斷尋求與消費者的共性連接，只有能夠更好地理解用户，才能知道市場需要什麼樣的產品。

互聯網時代，品牌成長之路早已離不開貼合時代形式的宣傳，單身人羣擁有更超前的消費意識，品牌教育成本相對降低，加之打動這羣人可以佔據更大的市場，因此也就成了各大品牌的“必爭之地”。

圖：不同線城市受訪用户線上渠道支付佔個人收入比例

圖源：國金證券

除了互聯網時代的大趨勢外，在單身羣體特性中，“宅”這一關鍵詞也加速形成了品牌互聯網性質。目前常見的營銷模式早已脱離傳統依靠電視、投屏等硬性推廣，新的品牌營銷模式是首先通過明星帶貨的方式迅速進入終端消費者的視野，之後通過多手段的合推廣，比如電視劇植入、綜藝植入、小紅書KOL曝光、大V等形式進一步向公眾種草，成為了全網傳播的網紅產品，在市場上迅速打響了知名度。

除了營銷加持，產品本身的包裝也要夠獨特，夠吸人眼球，具備產品獨特的標誌性。三頓半的案例映襯了這一點，為了拿下精品咖啡市場，僅依靠產品定位差異化遠遠不夠，三頓半自創的特色包裝才使青年人羣能夠極易辨識其與雀巢咖啡的區別，也讓三頓半品牌更加貼近青年人羣的喜好，迎來了一波“自來水”式營銷，為品牌增色不少。

4、品牌理念年輕化

同時，與時俱進的還有逐漸年輕化、潮流化的品牌理念。這種更迭讓人感慨上一個時代正在慢慢過去，新的時代正在緩緩來臨。備受方便食品看好的懶宅一族成了更加精細化的用户刻畫。以目前的市場狀態來看，方便食品正在經歷一次轉型，脱去老舊的外衣，以新技術，新理念加註產品，在新市場風暴下不斷創新，才能站得更穩。

未來的一人食品牌應該什麼樣？

1、不斷突破便利瓶頸，切入多需求，實現產品升級

市場需求變化之後，人們逐漸不再需要低便利性、用於果腹的傳統型方便麪。經濟飛速發展的大潮流下，中產階級對於高價位方便食品的需求也在增加，消費者能夠掌握足夠的資金，如果無法購買合心意的產品就會尋找替代產品。根據凱度消費者指數，2017年底中產階級對方便麪的需求年增長率達19%，中產階級家庭在方便麪上的金額花費和消費量分別佔整體市場的40%和37%。因此方便食品如果無法推陳出新、深耕產品升級，將無法繼續有效掌握龐大的市場。

在產品升級上，提升便利性是絕對的王牌技術。市場對於方便的追求從未改變，經濟的高速運轉需要更大的人工精力加持，此狀態下消費人羣未來對便利性的需求只會更加旺盛，提升便利性也就成為了產品升級的頭號任務。

其次，方便食品或將更靠攏小而美的產品形態。品質是從前方便食品不會過多關注的詞彙，但在本次方便食品變革之後，品質將和健康一樣，成為方便食品新的關注點。

2、從單一走向多元，佈局品類戰略

依靠單一品類的產品即使品牌力強大，也會面臨過剛易折的問題，只有適時而動進行品類擴張才能減緩企業面對的風險。但方便食品的品類擴張邏輯卻不是簡單復刻能夠摸清楚的。

從自熱火鍋到自熱米飯來看，儘管自熱火鍋成了潮流爆款，但衍生出來的自熱米飯卻沒有過於優異的成績。由此可見，每一類單品都有獨特的設計邏輯，不能簡單地進行強硬復刻。擴展品類時，還需要在產品的設計上重新思考產品面向的終端消費人羣以及細分場景。

自加熱米飯和自加熱小火鍋在銷量以及競爭格局上的差異，歸根到底是源於品類的“便利性”替代優勢不顯著。自加熱小火鍋解決了堂食“一人食火鍋太孤獨”的問題：居家自己做火鍋從準備到清理的過程也會耗費很多精力，相較而言自加熱小火鍋性價比優勢突出。

自加熱米飯對於外出堂食的場景替代並不強，且和外賣、超市便當相比在價格上也不具備很強吸引力，加之米飯品類消費者的價格敏感度要高於火鍋品類，自熱米飯在價格上幾乎沒有優勢。

背靠海底撈的頤海在自熱米飯滑鐵盧之後，對新品的設計考慮到了消費場景和細分人羣，衍生出了不同的產品品類：

沖泡米飯：開水沖泡 8 分鐘即食，操作上比自加熱米飯更簡單，售價也僅是自加熱米飯的一半不到。更適合宵夜、佐餐場景，與自熱米飯消費場景有所差異，有場景補充的作用。

微波小火鍋：相較自加熱小火鍋成本更低（自加熱包+包裝盒造價較高），適合家庭，辦公場景。和自加熱小火鍋相比同樣便捷，但價格更便宜。

適合女性產品：原有的自加熱米飯對女生而言可能分量較大，分量降低更適合女性消費者，且價格更便宜。

這或許也是頤海能夠在方便食品大有所成的原因。

3、不斷辭舊迎新，跟緊渠道多元化

目前渠道多元化時代已經到來，並且在5G高速發展的加持之下，新的渠道新的營銷方式將會不斷演變。從傳統渠道費用高昂、曝光受限，到現在影視、綜藝、直播帶貨多方位進入，營銷成本相對降低，品牌也能通過社交渠道更加接近終端消費者。

需求變化下，市場趨勢已經從我有什麼你買什麼的時代，進入你要什麼我賣什麼的時代，用户型企業在未來會走得更穩、更遠。

小結

在市場競爭中基本維度相差不大的情況下，品牌開始注重產品附加值：即實現從產品到產品+服務的轉變，更關注羣體的社交屬性和產品關懷度。或許單身經濟能夠給方便食品帶來助力，但終究只是面對複雜市場一個方面的解讀，浪潮之後如何發展全靠企業自主創新，未來有哪些新潮流、新風尚，35鬥都拭目以待。

參考來源：

單身經濟崛起，消費新勢力抬頭——國金證券

誰捧紅了自熱火鍋——經濟觀察網

一人食VS外賣！數千萬空巢青年 你願為哪種孤獨買單？——中國新聞網