瘋狂的國產特斯拉Model 3：拳打燃油車，腳踢新能源，屠榜北上廣_風聞

出行一客（ID：carcaijing）原創，作者 | 王靜儀 蘧毛毛 李陽 李皙寅，編輯 | 施智梁

一輛特斯拉（NASDAQ: TSLA）Model 3的交付問題，近日引發廣泛關注。

一個月前，拼多多（NASDAQ：PDD）推出Model 3團購活動，補貼後活動價為25.18萬元，比官方指導價29.18萬元便宜4萬元，活動車輛共五輛。8月14日，一名參加團購的武漢車主表示，由於違背特斯拉的直營原則，特斯拉表示拒絕向其交付車輛。

隨後雙方展開論戰，特斯拉指責拼多多“自導自演、惡意誤導輿論”，拼多多則表示支持消費者維權。目前事件仍在發酵。

口水仗的背後，是Model 3正在各類銷量排行榜屠榜的事實。

自從今年初國產化以來，Model 3的銷量先是碾壓其他新能源汽車，從年中開始，更在北京、上海、廣州、深圳等大城市成為所有乘用車的榜首。

“滅頂之災”、“所有人眼看着特斯拉從身上碾壓過去”，理想汽車（NASDAQ: LI）創始人李想如此形容Model 3之於其他車型的統治地位。博世中國執行副總裁徐大全則對出行一客評價道：“特斯拉簡直是一個奇蹟。”

全國乘用車市場信息聯席會數據顯示，國產Model 3的1月銷量達2620輛，2月銷量為3900輛，3月有10160輛，4月銷售3635輛，5月為11095輛，6月達14954輛，7月則拿到11014輛——高居中國新能源汽車銷量榜首，並超越第二到第四名的總和，並且在諸多一線城市以遠超第二名的銷量領跑大多數燃油車。

出行一客獲得的一份特斯拉中國市場部內部銷量數據表明，7月，Model 3在上海所屬的東區銷量最高，達到近5000輛；隨後是北京所在的北區，銷量近2000輛；Model 3在蘇州的表現也不俗，銷量緊追北區，同樣近2000輛。

Model 3的銷量如此驚人，業內雖稍感意外，也普遍認為是在情理之中。乘聯會秘書長崔東樹表示，月銷萬輛是目前特斯拉產銷量比較平穩時的正常表現。中信證券更預計，Model 3在中國的穩態銷量將達到30萬輛以上，2020年將呈現供不應求的狀態。

威爾森研究總監黃恆告訴出行一客，雖然國內電動車喜歡對標特斯拉，但實際上，Model3真實的競爭對手是BBA的入門級產品。其自身主打特色，跳出了傳統汽車的競爭賽道，而是作為全新品類，主打差異化、讓車主有個性化的身份標籤，這必然促使汽車產品的競爭越發激烈。

領跑一線城市，受女性偏愛

8月17日，出行一客在北京市朝陽區某特斯拉體驗中心看到，即使是晚上，還有好幾撥客户來店裏體驗特斯拉，大多數都是衝着Model 3而來，店內正中央也擺着兩台顏色不同的Model 3。

出行一客記者攝於北京市朝陽區某特斯拉體驗中心

一位特斯拉店員向出行一客介紹，目前下單的客户較多，預計1周-4周可以提車。“你從大街上可以看到越來越多的Model 3，這就是銷量最好的證明，大眾的選擇也證明了未來電動化的趨勢。”

出行一客在深圳市福田區某特斯拉體驗中心也瞭解到，目前下單後一週多就能提車，年底的旺季時預計提車更久。“現在只要五萬，分期，Model 3就能直接開回家。”店員如此推銷道。

出行一客獲得的一份某豪華品牌統計的2020年5月市場份額表顯示，特斯拉在上海豪車市場的市佔率已經達到47%，超過奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯的總和；在深圳、北京、杭州、廣州、天津，特斯拉市佔率均超過33%，大幅領跑其他品牌；在成都、重慶、蘇州、南京等地，特斯拉尚未成為榜首，但與第一名的差距在10%之內。

崔東樹認為，特斯拉在北京、上海、深圳等地銷量奪冠，主要是因為一線城市購買力較強，豪華車佔比相對較高。

為什麼迷戀特斯拉？在深圳創業的90後伍孝雨告訴出行一客：“智能科技和品牌溢價！”作為智能科技迷，他的家裏遍佈各種智能家居，他覺得特斯拉的高科技屬性幾乎為他量身定做。

據出行一客瞭解，Model 3的科技元素被不少消費者所看中，比如車身設計，包括隱藏式的門把手、貫穿式的車頂、以及轎跑式的無框車門；科技體驗方面，有簡潔的大屏幕、可以隨時升級的軟件、輔助駕駛的Autopilot等。

伍孝雨此前有兩年的電動車使用經歷，這更加堅定了他購買特斯拉的慾望。“真的使用了電動車，才發現在深圳，電動車實在太方便了，根本沒有所謂的續航焦慮。”他隨手打開充電地圖，可見密密麻麻的充電樁遍佈深圳。他認為，打消續航顧慮後，特斯拉出類拔萃的智能科技始愈發迷人。

“很多人第一次拿到特斯拉，就覺得打破了對傳統汽車的想象。”清華大學蘇州汽車研究院智能網聯中心主任戴一凡在中國電動汽車百人會主辦的的《焦點觀察室》中對出行一客説。

戴一凡認為，特斯拉的亮點在於智能化、自動駕駛、網聯化的功能，比如它推出的OTA號稱通過軟件升級未來實現L5級自動駕駛，在技術路線上相對來説比較大膽，而且特斯拉也最早通過大屏的形式極大地減少了物理按鈕，給客户的交互感耳目一新的感覺。

同樣肯定特斯拉“智能化”優勢的，還有一位來自廣州的特斯拉潛在用户周先生。“倒不是我自己有多需要智能輔助系統，而是我老婆，自從在小紅書裏刷到特斯拉後，就徹底淪陷了，自動泊車、智能安全對她來説太迫切了。”他告訴出行一客。

周先生觀察到，身邊淪陷在特斯拉光環下的女性白領不在少數，“特斯拉沒有某些傳統豪車的俗氣和浮誇，還具備遠超傳統車的智能，且容易上牌。潮、酷炫、時尚，加上致命的智能科技，女性在特斯拉麪前毫無抵抗力。”

“我就是覺得它好看。”當被出行一客詢問購車原因時，多位女性Model 3車主如此脱口而出。

鄭州車主夏女士在2018年初第一次接觸特斯拉，那是家人買的一輛Model S，她的第一印象就是特斯拉外形好看、像小跑車。當時見過的特斯拉的人還少，路上時常被人圍觀、拍照，總有人問：誒，你買的什麼車啊？

去年底，夏女士的男朋友因為限行規定考慮置換一輛新能源汽車，她果斷推薦了Model 3，“喜歡什麼顏色可以自己挑，而且新能源嘛，比較省錢，充一次電的電費也沒多少錢”。

“Elon Musk這個人的存在就值1000億”

除了車型本身，很多消費者是奔着特斯拉的品牌效應以及CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）的人格魅力而來。據出行一客瞭解，每位消費者下訂單之後，特斯拉門店都會送一本馬斯克的人物傳記《硅谷鋼鐵俠》。

徐大全告訴出行一客：“目前特斯拉市值2700億，單看賣車這部分的估值不應該超過大眾集團的700億美元，另外2000億來自什麼地方？創新以及品牌效應和給整個業界帶來的衝撞，這個價值1000億。另外Elon Musk這個人的存在就值1000億。”

截至8月17日收盤，特斯拉股價當日上漲11.20%後收於1835.64美元，市值高達3421億美元。馬斯克憑藉848億美元的財富，成為世界排名第四的富豪，僅次於臉書公司創始人馬克·扎克伯格、亞馬遜公司創始人傑夫·貝佐斯和首富比爾·蓋茨。今年以來，隨着公司股價的不斷飆升，馬斯克的財富增長了572億美元。

儘管頻頻登上全球媒體的頭條，一舉一動都備受關注，特斯拉卻從不做廣告，它相信口碑，而非廣告付費。早在2013年，特斯拉就解釋過自己的營銷邏輯：隨着更多人在馬路上看到特斯拉的車、參與試駕、或者與另一位Model S的車主交談，更多購車需求就會被創造出來。儘管沒有任何促銷活動、廣告預算、付費代言等，需求還是大大超越了供給。

馬斯克旗下另一家創業公司SpaceX也為特斯拉帶來了強勁的品牌效應，多位特斯拉Model 3車主都對這家火箭公司的最新進展如數家珍，而且不吝獻上“偉大”一詞作為形容。

今年5月30日，SpaceX的獵鷹九號火箭攜帶載有兩名NASA宇航員的龍飛船，從美國肯尼迪航天中心的39A發射平台升空。SpaceX由此成為第一家將NASA宇航員送入太空的私人公司，這也是自2011年美國航天飛機項目取消後，首次從美國境內發射的載人飛船。

“特斯拉的價值不只在車，”首批國產Model 3車主、來自北京的張女士對出行一客説，馬斯克還做了很多偉大的事，比如spaceX，“而且我覺得特斯拉是個能源公司，它在歐美是從鋰礦開始佈局電力新能源的，包括它的太陽能屋頂、家庭整體用電解決方案，以後去火星也不是不可能啊。”

騰訊車聯產品副總經理邢輝向出行一客分析道，傳統車企難以突破用户既有的品牌印象，但特斯拉輕裝上陣，“用户對於品牌的認可、對於科技產品必備產品力的認知已經被特斯拉導向了，銷量是水到渠成的事情。”

清華大學汽車發展研究中心主任李顯君則對出行一客表達了憂慮：“中國重點發展純電動路線，試圖藉此換道超車，但伴隨特斯拉交付能力提高後。就靠幾款產品，特斯拉牢牢把住了純電動車銷售榜單，同時中國自主品牌純電動車市佔率逐步下滑。由此，我們難説自己的純電動產品能力到底有多強。”

從粉絲到“討厭這家公司”

特斯拉相對簡陋的內飾素為消費者所詬病。夏女士認為，購買Model 3只是出於剛需，沒有更多期待，“特斯拉體驗感真的很一般，它只適合通勤，後座很窄，只照顧到前座的兩個人。”

一部分車主則表示不介意，比如伍孝雨就告訴出行一客：“所謂的故障率、內飾配置差等因素在強大的科技魅力前，不值一提。”

但不少消費者並不買單。北京市民李先生今年年初排到了新能源指標，他從去年便開始看新能源車型，“現在比較好的車確實選擇很少，我也是一開始去特斯拉店裏試駕了Model 3，但是一是內飾太簡潔，二是空間太小，坐進去感覺頭快到了車頂。”李先生告訴出行一客，最終他決定入手一輛空間更大、內飾更加豪華的蔚來ES6。

如果説內飾問題尚且不足為慮，Model 3國產化後的幾個月裏，已經遭遇過“減配門”、無預警發佈長續航新車、頻繁降價等口碑危機。2020年以來，特斯拉麪臨數十起買賣合同糾紛，多因為價格變動引發消費者不滿而被起訴。

一邊是新車主排隊購車，一邊卻是老車主集體抱怨，特斯拉在中國市場形成冰火兩重天的圖景。購買首批國產Model 3之前，張女士自認“是特斯拉粉，還拉了朋友一起買”，但是車輛到手之後，她的評價卻變成了“特斯拉在割韭菜這件事上真是從來沒讓我們失望過，我現在很討厭這個公司”。

2月底有車主發現，其購買的國產Model 3車輛配置與隨車環保清單不符，清單上註明的是HW3.0芯片，但實際使用的卻是老款HW2.5芯片。彼時張女士提到新車不滿7天，“這事太傷害我了”。

3月3日，特斯拉公開道歉，表示減配是受限於供應鏈狀況的不得已行為，並願意為車主免費更換HW3.0芯片。3月10日，工業和信息化部網站發佈通告，表示已約談特斯拉，要求其按照有關規定立即整改，確保生產一致性和產品質量安全。

國產Model 3遭遇的第二次口碑危機發生在4月上旬。續航為450公里上下的Model 3標準版剛投產4個月，長續航版就開放預定，儘管續航高出一半、達到668km，價格只多出4萬元。對於潛在車主來説，長續航版物美價廉，但對於還不算老的老車主而言，頓時感覺手裏的車貶值不少，招致不滿。

第三次危機則來自於降價。5月，國產Model 3先是直接降價1萬元，再變相降價2萬元，標準版的價格已下探到27萬的區間。看着“韭菜羣”裏第一時間哀鴻遍野，張女士已經感覺有點麻木，她決定，下輛車絕對不再買特斯拉。同時，眼看Model 3價格多變，不少潛在購車者也選擇持幣觀望。

本週，Model 3再次陷入一場口水戰，這次的對象是通過拼多多團購優惠訂車的車主。8月14日，特斯拉拒絕向一位來自武漢的團購車主交付Model 3，交付人員表示，特斯拉官方網站為新車唯一正規購買渠道，任何涉及轉賣的訂單都不符合該公司的交付政策，特斯拉有權單方面解除該協議。目前此事尚未明確解決方法。

Model 3銷量還能繼續瘋狂嗎？

國產化以來，Model 3一個季度的銷量就比得上去年全年。乘聯會統計，特斯拉中國2019年全年上險數為45372輛，其中Model 3為33903輛。

銷量還能再高嗎？特斯拉覺得可以。6月，特斯拉中國副總裁陶琳公佈了特斯拉中心城市入駐計劃，包括東西南北四大區位，涉及45座二三線城市。計劃落地後，特斯拉體驗中心將遍佈全國34個省份和自治區。

“如果45個城市均成功開出體驗中心，則可為特斯拉中國帶來每月約4000輛-4500輛的增量貢獻。”申萬宏源測算，目前特斯拉有將近10%的銷量來自於沒有門店的地區，疊加目前月均9000輛的銷量水平，最終可現每月1.3萬輛左右的銷量。因此在已有產品結構、不考慮新車型帶來新需求的情況下，年銷量有望衝擊15萬輛。

渠道下沉的前提是充電樁的大量鋪設。出行一客從特斯拉中國內部人士瞭解到，今年充電團隊的kpi是雙倍，相當於去年五年的總和。2020年，特斯拉計劃在中國佈局至少4000個超級充電樁。

值得一提的是，特斯拉Model 3不僅獨步新能源車市，它還在爭奪有燃油車指標的消費者。

前述特斯拉北京店員向出行一客介紹，有不少消費者是用燃油車的指標來購買特斯拉車輛，特斯拉也鼓勵有燃油車的消費者置換特斯拉車型。從金融政策上來看，消費者用燃油車置換特斯拉新車的話，三年利率是8%。而用其他新能源車來置換特斯拉的三年利率是9.9%。在店內的顯要位置，也懸掛着“藍牌在手，亦可綠色出行”的廣告牌。

參照歐美市場，中信證券預計，Model 3在中國的穩態銷量將達30萬輛以上。“北美市場Model 3銷量超過BBA競品車型（奔馳C級、寶馬3系以及奧迪A4）之和，比值達1.6；歐洲市場Model 3對BBA競品銷量的比值為0.3，後續歐洲建廠後比值有望持續提高；中國市場BBA競品穩態銷量為45萬輛，我們預計穩態係數有望超過0.7，對應Model 3穩態銷量將達到30萬輛以上。”

儘管Model 3在中國市場一騎絕塵，其上半年銷量在歐美市場卻有下滑態勢。在歐洲，這個曾經的銷量冠軍開始被售價更低的電動車趕超，難以用一款產品打天下；在美國，受工廠停工等多重因素影響，Model 3的銷量下滑超四成。

目前，特斯拉正在不斷提高上海工廠的產能以做好準備。陶琳5月在接受新華社採訪時介紹，上海工廠預計今年6月就可實現周生產4000輛，這意味着實際產量將超過年產15萬輛的設計產能——而在國產化之初，特斯拉的周產能是1000輛，半年間已經翻了四倍。

陶琳説，目前特斯拉上海超級工廠正在完成二期工程的擴建，擴建完成後將開始量產Model Y車型，預計2021年上半年交付。Model Y是一款SUV產品，售價高於Model 3。

價格則是牽動銷量的核心因素。安信證券認為，隨着電池和零部件國產化，預計整車成本將較當前下降1.88萬-16.99萬元，國產Model 3標準續航版售價最低可降至21.74萬，降價後的市場空間有望達到150萬輛。

“降價到25萬元以下是肯定的，”上述店員也向出行一客坦陳，“車子的性價比也一定會越來越高，但是具體什麼時間會到25萬元以下很難説，Model 3剛剛因為補貼政策降價，近期應該不會再降價了。”

Model 3銷量還能繼續瘋狂嗎？業內和消費者都確信，隨着國產化程度和生產規模不斷擴大，Model 3的價格還能繼續下探，推動銷量繼續走高。（責編/楊佩謙）

（實習生郭宇對本文亦有貢獻）