北影節線上影展開幕片《春江水暖》背後的發行故事：片內滄海桑田，片外變化萬千_風聞

文 | 江宇琦

電影《春江水暖》上線愛奇藝的這天中午，影片出品方工廠大門的創始人黃旭峯獨自喝了四杯白酒，慶祝影片在經過了漫長的等待後，終於和觀眾見面了。

在北影節與愛奇藝聯合主辦的“雲上北影節”中，這部曾在戛納電影節、FIRST等電影節（展）上備受好評的電影，以開幕影片的身份於8月21日正式上線愛奇藝超級影院，繼續採用了今年大熱的PVOD模式，即高端付費點播，在一定期限之內，想要觀看這部電影的用户需要在平台上單獨為其付費，定價24元，會員半價優惠。

“不光光是因為今年的停工，A24等海外公司很早之前就在做類似的佈局了，移動互聯網的發展是一個不可逆的大趨勢，而觀眾消費習慣也在加速轉變。” 黃旭峯向毒眸（微信ID：DomoreDumou）透露，在今年之前工廠大門就已經在佈局一些針對線上發行的電影了。今年的情況更像是催化劑，徹底點燃了黃旭峯心裏頭的那把火，讓他相信“是時候邁出這一步”了——此次借《春江水暖》嘗試PVOD，正是他向平台方提議的。

《春江水暖》

而在更多從業者心裏，PVOD的影響力僅僅只是露了個頭。影院停工期間，很多消費者和片方漸漸看到了線上發行的可能性，從原來的觀望到越來越多地想要參與其中；一旦這種模式找到合適的立足點，那麼不僅能給單部影片帶去收益，更能豐富影視產業的內容空間，創造更多的增量、滿足更多用户的多元需求。

一年前，《春江水暖》的導演顧曉剛在接受毒眸採訪的時候表示，他拍攝這部作品的初衷，就是希望能夠展現出大時代下家鄉（富陽）所面臨的鉅變。“那片承載了我無數記憶的環境陡然消失了，這種空間的具體變化發生在眼前時，我感受到迎面而來的震撼。”

沒想到，片內是滄海桑田，片外同樣變化萬千。作為一部極具傳統色彩的電影，《春江水暖》就這樣無意中居然成為了電影產業新時代的“見證者”。

戛納熱片線上點播 

雲上放映的新時代與新常態

 這一路走來，《春江水暖》着實有些不容易。

 去年5月，《春江水暖》作為戛納影評人週單元的閉幕影片，在戛納電影節上大放異彩。從戛納回來後，《春江水暖》一炮而紅，成為了去年到現在受關注度最高的華語文藝片之一，不少觀眾都期待其能夠儘快進入院線。而為了能給《春江水暖》鋪出一條平坦的道路，黃旭峯幾乎走訪了國內所有的發行公司，但在試過之後他才意識到，這條道路並不好走。

《春江水暖》

《春江水暖》此前在電影節上公映的版本達到150分鐘，且整個故事的節奏悠長緩慢，包含大量的方言對白和長鏡頭，因此被許多影評人稱為是“如同一幅山水畫”。但這種特質，也決定了其在傳統院線裏的生存空間會相對有限，沒有哪家發行公司願意輕易冒這個險。

 禍不單行，就在黃旭峯因為發行一籌莫展的時候，突如其來的疫情又打亂了正常的工作節奏。在家隔離的日子裏，黃旭峯常常是日夜顛倒，有時候整晚整晚失眠，一面為無事可做而煩惱，一面又為感覺有很多事情要做而焦慮。他在給員工的內部信裏寫道，當下公司正“面臨着這家公司開張以來以及這個行業數十年以來最大的危機”。

 巨大的壓力下，黃旭峯做了兩件事。一個是在5月的時候，開着自己的SUV一路從北京駛向西藏，了了自己很長一段時間裏的願望；在更早一些時候，他主動找到了愛奇藝，希望就《春江水暖》的線上發行與平台展開合作，主動邁出了這一步——事後他也頗為欣慰，在這樣的特殊關頭下，還好有愛奇藝對《春江水暖》如此之看好。

《春江水暖》

但既然要做，就不能只是把影片交給平台做“甩手掌櫃”。出於對影片和導演負責的考量，在和愛奇藝接洽初期，黃旭峯就和平台提出想“一起做一個非傳統的發行模式”，一方面努力去爭取線下點映的機會，讓影片還能在大銀幕上露面；另一方面，既然要嘗新就得玩票大的，黃旭峯主動提出要做付費點播。

 黃旭峯的主動並不僅僅是因為公司當下的壓力。其實早在一兩年前，工廠大門就意識到，媒介技術決定了會有越來越多觀眾選擇到網上看電影，於是便對標A24等的PVOD模式做了些產品線，碰巧因為今年特殊情況的影響，《春江水暖》成了衝陣先鋒。黃旭峯向毒眸提出，疫情之後PVOD也大有可為，“移動互聯網發展得越來越快、網絡發行影響力越來越大，這個大趨勢是不可逆的。”

 對於這種鉅變早有預感的，遠不只有黃旭峯一人。

 萬軍是巔峯影視文化產業集團首席內容官，曾參與過《摔跤吧!爸爸》《神秘巨星》《羅馬》等批片在國內的協助推廣工作，巔峯影視則是國內引進批片數量最多的公司之一。長期和批片打交道的過程中，萬軍也漸漸意識到，多元出口對於他們行業來説是至關重要的。

 與一般的引進大片不同，批片在定檔上相對沒有那麼得靈活，有時候一部片子從國內公司購入版權到正式在影院上映，要經歷一兩年時間。在這個過程中，盜版便成了最大的問題。去年由巔峯影視參與協助推廣的《羅馬》，是先前奧斯卡上的大熱影片、受關注度頗高。然而電影在國內上映前，網絡上各種盜版就已經橫行，以至於《羅馬》在國內的票房僅僅只有500萬。

《羅馬》

多年來在盜版和排片問題上吃的虧，讓萬軍早就開始琢磨，是否存在更靈活的內容出口：“之前我們團隊就在想，有些電影能不能先到網上播出、規避損失？”

 到了今年上半年，萬軍的這種想法也變得更加迫切。批片是資本高速運轉的一個行業，參與的公司要儘快回籠資金，投入到一兩年後將要上映的片子的版權購買中。如果不趕緊收回成本，不光光公司當下的運營壓力會增大，更重要的是會損失一些潛在的好電影，從而影響未來的生意。

 因此最近幾個月，萬軍同樣堅定了要將一部分電影轉網的決心。據瞭解，目前巔峯影視已經和包括優愛騰在內的多家平台，就手中3、4部影片轉網達成了合作意向。“這些片子很多都是在國外取得了很不錯票房成績的，而這次轉網我們將大概率採取PVOD模式，我堅定地支持這種模式。”

 除了文藝片和批片，從《肥龍過江》、《征途》到《怪物先生》，PVOD模式能為一些商業類型片提供的好處，也已被很多從業者所認可。

《怪物先生》

兩年多以前，某位青年導演的處女作，因為檔期和排片而在院線折戟，在同檔期的競爭中沒有獲得任何的機會。這次失利給這位導演帶來了很大的衝擊，以至於令他覺得可能是發行等環節上出了問題，甚至在社交媒體上公開質疑發行方，但卻最終也不了了之。

 聊及此事，一位從業多年的影院經理頗為感慨。他向毒眸表示，從一個電影愛好者的角度，他很希望給這樣一部獨特的類型片更多機會；但站在商人、管理者的角度，國內影院的生存壓力都很大，在同檔期還有其他大片的情況下，他和同行們還是會更優先於有市場的大片，作為影院經理，他“必須對手下的人和公司的業績負責”。

 看到很多年輕導演因為票房的失敗而灰心，一位接觸過上述青年導演的影企高管告訴毒眸，他也為這些年輕人的遭遇感到惋惜。因此近年來，他常常勸一些年輕導演，除了傳統的大銀幕，其實也可以多多關注網絡渠道、線上付費模式。“對新人創作者來説，利用多元的出口把知名度和口碑做起來，然後去拿新的投資，形成一個正向的、良性的循環，不也是一種很好的選擇嗎？”

 實際上，類似的問題在北美電影行業裏已經經歷了很多輪討論了。早在2017年，就有消息稱好萊塢六大有意縮短影片的窗口期，去發展PVOD模式。而到了今年，各大片廠、獨立電影公司也紛紛邁出了關鍵的腳步，開始試水PVOD，並且湧現出了《魔發精靈2》這樣的成功案例。

《魔發精靈2》

更為重要的是，北美第一大院線AMC也在日前就PVOD和環球等片廠達成了相關協議，足見整個產業從上到下都對這種模式產生了認可。

 一個新的時代，或許已經近在眼前。 

從視效大片到北影節開幕新片

愛奇藝超級影院的“春江水暖”

讓萬軍感覺到PVOD模式在中國有發展空間的，是一次和電影無關的體驗。

 有一回，他開車陪妻子去商場買東西。到了商場附近後，妻子先下車去購物，他則四處找停車位停車。結果妻子購物歸來時，他依舊沒有找到合適的停車位。這件事讓他想起很多同行們都提過，如今在一線城市看一場電影，無論是開車還是坐地鐵，要付出的時間成本都太高了。

 也正是從那時候開始，他更多地意識到了開發“家庭娛樂場景”的重要性——很多人喜歡電影院，是因為注重視效和在電影院觀影的儀式感，這是影院的優勢；可是在家看電影也有好處，比如能節約時間，而且可以更自由、更舒適、邊吃東西邊看，這是家庭觀影的優勢。

 線上線下觀影並不衝突，市場會有所分化、線上線下協同創造增量。一方面，像《八佰》這樣本身需要儀式感和視聽體驗的電影，自然還會將影院選為主陣地；另一方面，像《羅馬》這樣的影片，賣點其實是感情和劇情，在私密環境裏觀看，或許更能為一些影迷所青睞。

《羅馬》

因此萬軍相信，隨着PVOD等線上點播付費模式的成熟，行業在內容上會更加細分與多元。而他的判斷和黃旭峯實則不謀而合，後者也認為中低成本的商業類型片和藝術片，都將因為網絡的發展和觀眾消費習慣的變化，而獲得更多機會。

 但除了像他們這樣對PVOD模式較為看好的從業者，目前行業裏也有一些人對這種模式在中國市場的未來與空間持謹慎態度。很重要的一個原因，在於北美比較成功的案例中，單片的付費價格都較高，例如《魔發精靈2》的售價是19.99美元，《花木蘭》的定價更是高達29.99美元，而國內很多單片付費價格都遠低於影院票價，能支撐起PVOD模式的長線發展嗎？

《花木蘭》

關於這點，萬軍和毒眸算了筆賬：按照環球披露的數據顯示，每個點播《魔發精靈2》的賬號背後，平均有3.8人一起觀看，一般都是全家一起看的。平均下來每人只需要花費35元人民幣，甚至比北京很多影院的票價還低。因此如果將來家庭消費市場足夠大，從性價比的角度來説許多家庭都是這類內容的潛在用户。

 其實在現實操作當中，“破壁”已經開始了。

 《春江水暖》並不是愛奇藝上首部嘗試PVOD模式的影片，今年年初以來，愛奇藝就陸續在《肥龍過江》《春潮》等作品上嘗試過PVOD模式，並且取得了不錯的效果。在此基礎之上，愛奇藝又推出了“超級影院”，以適中的價格、高清高幀的視聽感受、儀式感十足的觀影服務體驗，向用户提供一系列線上首發的電影，讓其足不出户便能在第一時間觀看優質電影大片。

 視效大片《征途》便是“超級影院”的一次重要嘗試。該片在平台上，非會員購買單價24元、會員單價12元，價格是其他影片單點付費的兩倍。而作為第一部嘗試PVOD的視效類大製作，《征途》上線後也為片方創造了極大收益。

《征途》

面對這樣的前景和可能性，很多從業者也開始積極規劃線上市場。據瞭解，工廠大門目前有三分之一的項目是以對標網絡發行、嘗試單點付費模式而準備的，有不少從一年多以前就開始規劃了；而萬軍也透露，公司會針對線上發行，專門去買一些片子。

 那PVOD在中國的市場前景，究竟可能有多大？黃旭峯的判斷是，就在不遠的將來，中國互聯網上一定會越來越多成本在億元以上的電影，進而帶動單片3-5億的付費體量。

 相較之下，萬軍的預測則更為大膽一些：“雖然現在PVOD還在萌芽期，但我認為很多片方是很樂得看這種模式的發展。我預測3-5年之後，網絡上付費點播、會員等的總收益，會有極大的增長。很多年前我在華夏做發行的時候，國內大盤不過10億元，但是短短十幾年後就已經到了640億。我相信移動互聯網正在改變大家的觀影習慣，這是不可逆的，今後線上線下一定是會共同發展的。”

 線上線下共同發展、相互包容、接納和互補，已經成為一種行業共識。一方面，線上線下的資源正在打通，例如今年的北影節，官方正是看重了愛奇藝在用户觸達上的能力，所以除了展映之外，也將李安參與的大師班等活動，放到了線上播出，目的就是為了藉助互聯網的力量讓更多人感受到電影的魅力。

 另一方面，互聯網渠道的拓寬，也讓內容創作多了很多可能性。近年來，在奧斯卡上大熱的《海邊的曼徹斯特》《羅馬》《愛爾蘭人》背後，也都有Netflix、亞馬遜這樣互聯網巨頭的力量——在好萊塢片廠因為利益考量而不願意去投資這樣的影片時，線上力量的加入盤活了電影市場，創造了更多的內容空間，也讓不同的電影觀眾都能收穫自己喜愛的影片。

 百花齊放，大概正是我們最期待的電影產業的模樣。