明星直播帶貨又“翻車”，“鄭爽們”的真性情與商業化規則孰輕孰重？_風聞

文 |直言不會

“我只是想把我認為好玩的、好用的……給你們，告訴你們答案，而不是消費你們（粉絲）。”

日前，八月二十一日晚間，恰逢鄭爽生日，其以首次直播帶貨的方式與粉絲一起慶祝生日。慶祝方式新穎且也能為粉絲帶來福利，但沒想到的是，此次直播卻發生了意外。不滿意兩位助播在一旁的推廣、請兩位助播離開、現場情緒失控甚至哭了起來……一場本應開心熱鬧的慶生兼帶貨直播，最終以意外結局收尾。

自此次直播帶貨意外後，#鄭爽直播#、#鄭爽情緒#、#鄭爽坑位費#、#鄭爽回應直播爭議#等，一系列與鄭爽直播相關的話題接連上榜，熱搜體質可見一斑。

毫無疑問，當直播不再成為李佳琦薇婭們的專屬，眾多明星開始紛紛走上直播帶貨之路，且今年以來受宏觀環境和疫情影響，這種情況越發明顯。雖然明星名人的入局一度被認為是“自降身價”，也是對電商主播的“降維打擊”，但從實際情況和效益來看，尤其是在明星直播帶貨過程中意外和爭議時有發生的情況下，明星名人的帶貨江湖以及商業化新豁口隨即被打上問號。

鄭爽直播事件惹爭議，擊中“社畜痛點”成致命要害

“為什麼一直要重複這些話？”

“對身體哪裏好？”

“有什麼不敢相信的？”

“我受不了這樣的消費方式。”

在鄭爽的直播帶貨首秀中，隨着對各個商品推廣介紹的進度推進，本狀態良好的鄭爽卻突然感覺不適，不僅不配合身邊助播，還不停地拆台，甚至現場發飆，直言本就不想讓他們（助播）過來，也不想直播間變得這樣商業化，“業績好不好和我無關”。

場面一度混亂並在尷尬中結束的此次直播，近日在互聯網各平台廣為流傳。第一次直播帶貨的鄭爽再一次為公眾展示了“真性情”的一面。

直播事件發生後很快引起廣泛討論，並登上了微博熱搜。參與此次直播的男主持人在輿論壓力下對此事進行了回應，“這本來就是一場商業直播，我相信她是知道的。30幾樣產品促銷點……都是收了坑位費的。”言語間表示鄭爽知道此次直播的性質，且表示自己是推掉了其他工作來幫忙，如若沒有按時、準確的説完促銷點，鄭爽團隊有可能要賠錢。

隨後，更是有網友爆料鄭爽此次直播的坑位費：35萬坑位費的商品計劃25到30個，50萬坑位費商品計劃15個，不同商品不同權益及合作方式等。按爆料來看，鄭爽此次直播帶貨事先確實已進行了嚴格的規劃，但表格真實性畢竟還有待商榷，且針對此次直播事件，網友的關注重點大多放在鄭爽的言行和態度上。

對於鄭爽在直播中的言行，大多網友持否定態度，認為鄭爽如果只是想單純和粉絲一起過生日，完全沒必要做這種商業化直播，既然做了，就是收錢默認遵守職場遊戲規則，但表現的卻這麼不專業不敬業。“心疼兩位助播，如果我是甲方，一定快被鄭爽這操作氣死了。”

網友這類説法的一大支撐點，來自於鄭爽早前於個人賬號中發佈的帶話題#鄭爽821直播帶貨首秀#預告，認為直播性質早已是既定事實，但在具體工作執行過程中的表現和態度卻截然相反，放在職場中是大忌，機會沒有老闆或同事能原諒這種行為的出現。而鄭爽的粉絲則紛紛幫偶像解釋，表示鄭爽發了上百萬給粉絲爭取優惠，直播過程中出現了不在她計劃內的產品，她本人也不想消費粉絲，初心是好的。

在雙方各執一詞，且鄭爽坑位費遭受“拿了錢卻不辦事”的質疑之際，鄭爽和平台針對於此進行回應，雙方均表示此次直播帶貨沒有收取坑位費。事件反轉後，要求造謠者道歉的呼聲高漲起來。

眾説紛紜間，無論是網友還是粉絲，都站在各自角度據理力爭，或許大家都早已忘記，這場直播的本意是為了給鄭爽過生日。

“真性情們”頻頻直播“翻車”，明星帶貨的商業化之路是否可行？

直觀可見的是，公眾已經對明星直播帶貨習以為常，且明星直播帶貨也正在成為一條日趨完整的產業鏈，但這條產業鏈上最不缺的還有翻車和意外。

今年年中，同樣是真性情的代表，張雨綺與某平台頭部主播辛巴一起進行了一場長達4個半小時的帶貨直播。最終觀看人次達2500萬、帶貨金額2.23億、張雨綺漲粉近300萬……成績斐然。

直播間回應在《乘風破浪的姐姐》中表演順拐一事、想自掏腰包給直播用户壓低手機價格、調侃主播福利的金條過小等，這場直播帶貨對於張雨綺本人無疑和《乘風破浪的姐姐》一樣，都是“加分項”，進一步坐實其富婆、豪爽、虎憨憨的女明星人設。而對於辛巴和品牌方而言卻是一場哭笑不得的考驗。

回溯這場直播，最精彩的部分莫過於張雨綺獅子大開口般的“破價”：原價5000元左右的蘋果手機，直播間售價4099元，折扣補貼本就不易，張雨綺卻直接加碼道“3899吧，虧的錢我來補”。一句話讓辛巴與工作人員一度驚慌，畢竟以一台手機200元的差價來算，庫存14000台手機的差價便達到280萬，一時之間，多方開始對張雨綺進行勸説，協商之後，手機仍以4099元價格賣出，但在手機開封后可以為購買用户再補貼200元現金，以達成張雨綺給出的3899元的價格。

真性情的鄭爽直接拒絕商業化，真性情的張雨綺讓品牌方慌了腳，但好在二人的直播成績不差，饒是以不美好局面收場的鄭爽帶貨直播，單場帶貨GMV也突破了6200萬，累計訂單數多達14萬。

與此同時，**風頭正旺的《乘風破浪的姐姐》日前在抖音平台賬號“芒果tv好物”上進行直播首秀。**本場直播的累計觀看量達到624.6萬，但銷售額卻只有451.8萬。據某參與其中的國貨護膚品牌提供的直播數據顯示，848個商品訪客，僅有6444元支付金額，收效甚微。其他諸如賣出去20多單白酒，退貨16單的小瀋陽；爆款茶具客單價200多元，賣出總金額不到2000元的葉一茜；以及坑位費2.4萬元，賣貨0單的肖驍……可見，明星帶貨更多的是“帶不動貨”。

明星紛紛跑去直播帶貨，一方面受市場大環境影響，機會變少，影視行業鏈條又太短，相比中國電影票房去年的600多億，零售消費則是萬億市場，空間可見一斑；另一方面也離不開零售市場的放緩，品牌商也要嘗試新增長點。與此同時，各平台也在大力扶持直播帶貨，如淘寶直播，“啓明星計劃”的推出即為明星提供顧問團指導，湘、王祖藍、錢楓等人均加入其中。

**但明星直播帶貨如今卻不再萬無一失，很大一部分原因是選品邏輯以及對自我定位的不正確。**對於直播平台來説，明星的流量並不直接等同於帶貨所要求的轉化率，且很多明星和品牌的關係依舊停留在代言階段，但代言和帶貨，前者是與品牌的相互背書，後者則是相互選擇。

當然，一部分明星把直播認真當作了職業來做，但仍有一部分明星的直播價值其實不在於銷售額，而在於幫助品牌獲得流量轉化和品牌曝光，畢竟粉絲對明星的消費是猛烈、衝動且短暫的，一旦將流量與銷量畫上等號，必將出現所謂的“翻車”、“帶不動貨”現象。

明星扎推進入電商直播市場，到底會給市場帶來怎樣的化學反應尚未可知，在這種趨勢下，明星效應作為直播帶貨的助燃劑還能起到多大的作用，就更值得思考了。