資本、團長、供應鏈：社區團購是如何煉成的？_風聞

文|周宇浩

“青山綠水，江湖再見。”網友感嘆呆蘿蔔的遭遇。

此前，大規模關店的呆蘿蔔發出聲明稱將從發源地合肥捲土重來，卻不料依舊倒在了今年3月，被法院裁定破產重組。

藍色的捲簾門緊閉，一家呆蘿蔔門上還貼着原本的紅色海報，上面寫着“呆蘿蔔來到你身邊，呆蘿蔔被認定為農業產業化龍頭企業”。

“請廣大消費者放心，我們雖然申請了破產重整，但是運行沒有受到影響，目前有174家門店仍在開門營業。”一名呆蘿蔔高管表示，用户仍舊可以通過網絡下單買菜，賬户內餘額可以按照之前的規則繼續使用。

回溯前年，呆蘿蔔可謂風生水起。

2018年，剛滿兩歲的呆蘿蔔獲投1000萬美元；2019年，呆蘿蔔再次斬獲1億美元的融資，蒸蒸日上的呆蘿蔔甚至出現在了2019年二季度胡潤中國潛力獨角獸的名單之中。

截止到2019年上半年，擴張至一千多家店的呆蘿蔔，更是號稱單店坪效高出永輝4到5倍。然而激進擴張下，結果卻沒能“大力出奇跡”。

彼時的呆蘿蔔站在社區團購的熱潮之上，春風得意；此時的呆蘿蔔創始人李陽卻被法院列為失信被執行人，到處被討債。

呆蘿蔔逐漸被淹沒在時代的潮流下。

但社區團購行業的故事卻還在繼續。資本不斷砸入社區團購行業，各類企業也如雨後春筍般湧現，它們是否會步呆蘿蔔的後塵？

風起雲湧

2018年，資本盯上社區團購這塊肥肉。興盛優選、小區樂、松鼠拼拼等30多家社區團購平台先後獲得融資，其中不乏紅杉資本、金沙江創投等知名投資機構。

數據顯示，2018年社區團購融資事件達23起，融資金額約為40億。其中短短2個月之間，便有20多億投資資金湧入市場。僅2018年，主流的社區團購平台已然高達40多家，其中二三線城市佔比65%，市場一片火熱。

2018社區團購融資圖

有人的地方，便有江湖。

“社區”人盡皆知，“團購”也由於2009年開始的互聯網百團大戰，無人不曉。但“社區團購”，可以算得上是個新物種。

每日優鮮成立之初便開始嘗試社區團購模式，雖並不成熟，也沒有團長一職，但走出了最初的前置倉模式，以倉庫來覆蓋社區；同年，許鮮網更是推出了用户提前下單、次日到店提貨的社區團購模式——“由銷定產”。

團長的存在，無疑增加了內容電商的優勢，使得整個購物不再單調，而是成為一個社區。由寶媽或小區小店擔任的團長，有效增強了貨與用户的連接，強化了人貨場的結合。

平台解決供應鏈，團長藉助技術工具（App、微信小程序）連接小區用户，企業的線下店（社區小店、自有便利店）作為自提點，用户當日下單、次日提貨。這奠定了社區團購的商業鏈路。

但最早，成熟的社區團購模式興起於湖南長沙，一個紅星閃閃的地方。

彼時正值2014年，是電商市場交易規模增速的巔峯。這之後用户規模雖在擴大，增速卻日漸下跌，至2017年後，基本穩定在10%左右。

互聯網行業也由此遭遇流量瓶頸。拼多多、抖音等新貴互聯網產品的崛起，可謂收割了最後一波流量紅利，但在此之後，一個不爭的事實是：獲客成本正變得越來越高。

2014年阿里的市場投入還只是73億元，一年後這個數字變成了100億元，增加了25%，而增加的費用，主要是獲客成本的提高，與此同時，京東單個獲客成本更是高達142元。

2015年網易未來科技峯會上，今日資本徐新直言“生鮮是電商的最後一片藍海，得生鮮者得天下”，資本們陡然注意到這個號稱有着萬億市場的生意。在阿里的內部會議上，“內容電商”也第一次被提及。

社區團購生於這樣的環境。

不久，中糧我買網、天天果園便分別獲得2.2億美元、7000萬美元融資。

2016年，同樣主打生鮮剛需，並以社區為中心的社區團購模式逐漸成熟，社區團購模型下的獲客成本均在20元/人以下，而同樣為社交拼團模式的拼多多，獲客成本僅為10元。

而到2017年微信小程序上線後，社區團購更是再起狂潮。

相比原先只能開發網站或軟件作為交易平台，如今的社區團購可以依託於微信小程序，更易於開發，也易於顧客羣內聊天、下單、反饋。這使得更多社區團購平台有了規模化和標準化的可能，將線下分散的社區人羣組織到線上。

微信的流量紅利加之寸土必爭的小場景，點燃了資本對社區團購的關注度。

然而彼時的社區團購還是“風口上的豬”，在生與死之間，資本催熟之下的企業，在沒有清晰且可持續的盈利模式之下，往往會導向後者。

常言道：兵敗如山倒。

2019年開始，資本迎來寒冬，僅年內倒下的企業就有327家，原因多是資金鍊斷裂。

曾經被稱為“未來社區零售第三極”的社區團購也迅速轉冷，一眾社區團購企業逐漸崩盤。更有媒體直言，社區拼團不是整個行業死一批的問題，是第一梯隊要死一批的問題。

顯然，資本催熟下的社區團購企業，一面是大規模的擴張，另一面卻是大量玩家遲遲未能證明“自我造血”能力，而到資本的輸血管被堵塞後，一批“風口上的豬”只得黯然謝幕。

相比2018年40多億的融資，2019年社區團購行業融資20億元左右，與此前預計的50-100億元天差地別。

不過，山重水複疑無路，柳暗花明又一村。

2020年初新冠疫情爆發後，線上買菜的頻次急速上升，整個社區團購行業再次迎來春天。資本也再度大舉進入，加碼社區團購，行業一時好不熱鬧：

賣豬肉的錢大媽獲得了據悉10億元的投資；

美菜網投資1.55億元給蓮菜網；

同程生活在6月完成了2億美元的融資；兩個月後又獲數千萬美元融資；

KKR、騰訊再度加碼興盛優選，融資8億美元；

十薈團在2020年內更是三度獲投，共獲2.497億美元；

誼品生鮮獲騰訊、今日資本等25億元投資。

……

曾經遭遇洗牌的社區團購，為何能吸引資本“捲土重來”？

生意經

風口之下暗潮湧動，社區團購誕生了一批中小企業，但也有頭部玩家從中跑出。

如今的社區團購平台普遍可以分為三類：實體零售企業轉型、互聯網玩家入場和獨立創業。

實體零售企業轉型社區團購的不在少數。這部分的企業有線下基因，如湖南的芙蓉興盛、步步高；廣東的美宜佳；合肥的誼品生鮮等；

各地區的連鎖品牌店、超市經銷商，甚至是各地的微商，也都在參與社區團購風口中。他們的基因來自於線下供應鏈，而且和社區小店店主有非常良好的客羣，約佔所有社區平台的27%。（因創業者眾多，只取部分主流平台計算佔比，下同）

部分實體零售企業轉型

互聯網玩家入場社區團購則風風火火，如京東的友家鋪子、淘寶的驛站團購、拼多多投資的快團團等；巨頭孵化的，更是有着大量資源：同程生活、美家優享、每日拼拼、蘇小團等等一眾互聯網老兵也都發展迅猛，約佔21%。

部分互聯網玩家入場型

獨立創業者則更為普遍，開出的店數不勝數，多以地方性為主。社區團購的低門檻，使其對於各類中小型玩家有十足的吸引力，佔比最多，達52%。

部分自主創業型

同時由於社區團購模式需要一個小區一個小區地打通滲透，並且涉及到用户精細化運營的問題，大平台無法快速擴張，這也給小平台留出了不少機會。

全國範圍內，入局社區團購者越來越多，幾乎覆蓋每座城市。

全國2019年底社區團購平台分佈

社區團購平台“星羅密佈”，關鍵在於社區團購本身能賺錢。這是一門好生意，成本低、利潤高、且極易複製。

首先是團長的佣金問題。

團長的佣金根據商品毛利空間的不同來定價，頭部平台宣傳的團長成本大多在10%-15%之間，而實際的佣金則為5%-10%之間。

不同社區團購平台團長佣金比例

其次，在損耗方面，大多數社區團購企業都會因剛需、高頻的原因選擇一些生鮮類產品補充SKU。而由於社區團購以銷定產的特性，其生鮮類產品損耗較低。

日用品之類更是基本無損耗。叮咚買菜、十薈團紛紛稱其總損耗低於3%。

另外，在物流運輸上，社區團購“集中式履約”的方式也使得成本並不高。頭部平台有自己合作的物流公司，中小企業多以快狗、貨拉拉或當地小貨運公司合作運輸為主。

以快狗小型麪包車為例，30元5公里，超出部分每公里3元。以批發市場到顧客自提點共計10公里為例，平均到每單成本基本在1元之內（日訂單量45單以上），頭部平台如你我您更是將每單成本控制在0.5元以下。

而微信小程序的誕生也使得平台開發成本極低，甚至催生了眾多如蔬東坡一類toB端的SaaS服務企業；以蔬東坡為例，一個SaaS後台售價2.98萬元，每年維護成本6800元。

更重要的是，社區流量紅利背後有着高復購率，顧客具有高粘性。

社區團購多含生鮮、蔬菜等剛需產品，人均每月至少需要10次；同時由於有團長來經營社羣維繫熟人關係，相互信任度高，使得社區團購在品質可靠的情況下更能深入連接顧客。

最後，社區團購模式還包含一部分固定成本，例如建立分揀倉、城市中心倉以及人員管理費用，佔比約5%。

由此估算，社區團購項目毛利率普遍在25%到30%之間，中小社區團購平台的綜合淨利仍在7%-12%左右，而頭部平台則更勝之。

所以，社區團購企業往往能在單一城市或省份快速收割用户，以供應鏈優勢站穩腳跟，最終實現可持續盈利。這也令資本為之瘋狂，更多企業也是狂飆突進。

截止2019年底，成立兩年不到的興盛優選便佈局了12個省，包括湖南、湖北、江西、廣東等，合作門店已超過11萬家，以每月2萬家門店的速度增長，2019年全年，GMV突破100億元，同比增長1250%。

“誼品到家在兩個月時間內擴展近6000個提貨點，平均一個月的銷售額接近一億元”今年3月，誼品生鮮的創始人江建飛如是説。而7月，上線兩年的誼品生鮮銷售額已翻一番，達到了2億元以上。

同樣成立於2018年的十薈團，月GMV在2019年1月份達到了1.5億元，並覆蓋全國60多個城市1000萬城市家庭，擁有150萬會員和約4萬個團長。

而據地歌網瞭解，中小企業在市場上也如魚得水。

成立於2019年11月的優美家生鮮，從江蘇鹽城發展，5個月時間業務覆蓋1市3區5縣，發展近1000團長，服務當地近10萬個家庭，日銷售額穩定突破20萬。

2019年6月入局社區團購的黑龍江平台九佰街，五個月內發展成近200團長，超20000會員的本土團購平台，月銷售額突破200萬。而發展至今，月銷售額接近1500萬。

甚至有今年8月6日剛入局的牛小雙，半個月不到時間，日流水已超4w。

各類社區團購平台獨霸一方市場。據不完全統計，發展至今，主流社區團購平台達到100多家，而二三四線小平台更是多如牛毛。

然而，盛況之下，卻是暗潮湧動。

路在何方

從2018年到2020年，社區團購白熱化的競爭下，市場份額似乎成了核心的KPI。

2018年8月入局的松鼠拼拼，成立僅3個月斬獲3000萬美元A輪融資；再3個月後，原投資方再度追加3100萬美元B輪投資。松鼠拼拼也成為當時為數不多月均GMV超1億的社區拼團公司之一。

但好景不長。

2019年的8月，松鼠拼拼爆出大規模裁員；今年1月，松鼠拼拼公司總部一夜搬空。松鼠的倒下，更多是因為自身造血能力不足，而這也是整個社區團購乃至生鮮電商倒下的縮影。

顯然，社區團購的商業模式雖然賺錢，但如果不能獲得資本輸血，建立規模效應，隨時都會可能因現金流斷裂而倒下。

激烈競爭之下，社區團購若想做大，並不容易。

企業通過本地直採或產地直採，或品牌商加盟的方式獲取貨源，經由城市中心倉進行分揀和中轉，採用自配送或第三方合作的物流公司配送到自提點；而團長則是連接顧客與平台的“觸點”，在社羣內宣傳產品並提供送貨上門的服務和售後服務。

團長和供應鏈，便是社區團購業的“兩彈一星”。

團長是平台服務能力的體現，但團長這枚“螺絲釘”卻極不標準化：團長的工作很難考量；售後服務也無標準；一些團長只看重佣金多少，便帶着客源去各平台“薅羊毛”。畢竟團長的背後就是整個社區的流量，就是客户。

團長作為流量與商品的連接工具，對平台影響自然重大，但團長不標準化實際體現的是社區團購的競爭激烈程度，爭搶小區點位的實質就是爭搶團長。

但團長也僅僅是社區團購的“表面文章”。

團長是平台服務能力的前端觸點，但真正的基石是供應鏈能力。如果説在社區團購競爭早期，平台發展靠團長；那麼中後期則一定是依靠強大的供應鏈，解決“貨”的問題。

供應鏈是社區團購核心競爭力的分野所在。

同一片區域內企業密集時，彼此之間為了提升盈利水平便只有通過增加商品SKU（增加貨單價）或拉新（增加單量）。而小區人數有限，增加SKU便勢在必行。

但作為社區團購剛需產品的生鮮，保鮮期非常短，生鮮供應鏈也極為分散，難以支撐社區團購的品類需求。

無論是產地直採還是本地直採亦或是品牌商入駐，基於社區團購產品次日達的特性，如果通過團購方式提供的品項很多，成本會上升，損耗也會更嚴重。

同時，雖然集中履約配送物流成本最優，但當為上百、上千個社區服務時，物流成本反而會上升。

早期叮咚小區的失敗便是如此：所有的到家服務必須達到臨界生存密度才有商業價值，達不到臨界生存密度的低頻到家服務很難盈利。

而還有一些地方性中小企業，在資本和流量兩塊都是“姥姥不疼，舅舅不愛”的狀態。於是便走輕資產的路線，將供應鏈的一些環節外包給第三方。

本地化的經營尚且屬於“簡單模式”，而一旦考慮跨區，遊戲難度便拔高到了“煉獄”級別。

雖然前端點位可以快速擴張，但是後端的基礎設施建設卻不是一時半會兒就能跟得上的，比如冷鏈、物流倉儲、運輸等等。

如此對比，巨頭佈局下的社區團購之所以擴張迅猛、出招快，正是源於自身供應鏈的強大。

7月7日剛成立“優選事業部”、進入社區團購賽道的美團，截至8月1日在濟南已簽約上線超過1600名社區團長，日單量超10萬單。而武漢、廣州也開張在即。阿里旗下的盒馬也是如此：2016年開出首店，如今已然覆蓋了21座城市。

反觀興盛優選，從便利店芙蓉興盛孵化而來，發展至今也僅覆蓋13座城市。

一方面，是由於興盛優選穩紮穩打的緣故；另一方面，便是面向全國市場，供應鏈尚且不能保證次日達的同時滿足客户需求與品質。

大量企業也和興盛優選一樣有着類似的挑戰；例如在社區團購雲集的長沙、武漢，身兼數個平台的團長不在少數；而在濟南，部分1000多人的小區，就有8個團長，但有的團長每天訂單不足20個。

地方企業在擴張時可謂寸步難行。

為了獲取更多的客源，地方性平台和巨頭企業都是瘋狂補貼。而價格戰之後，社區團購也被烙上了“低價”的標籤。

所以，一旦價格上漲，用户便會流失去別的平台；同時價格戰也使得這些中小企業的利潤一再被壓縮，甚至倒貼錢拉新，反而失去了社區團購本該有的低流量成本優勢。

一地雞毛。

內部尚且未安定，外部合併事件也連連發生。

頭部與區域拼團企業之間的併購案在不斷髮生，如十薈團在長沙併購幫你省、美家買菜在石家莊併購鮮樂拼、食享會在台州併購黃蜂社區等等。

社區團購併購案例

巨頭入場、頭部玩家收割，社區團購戰火四起。

顯然，新冠疫情帶來的紅利只是一剎，用户消費需求不斷多樣化，更多企業也在做出改變，例如十芸團對團長採取提成式佣金的模式，但説到底，供應鏈能力，才是社區團購企業發展的核心。

供應鏈背後，是生鮮品質（保鮮、低損耗）、是SKU數量，這關乎一家社區團購企業的售後服務、用户口碑；未來，當資本趨於冷靜，供應鏈的實力積蓄和精細化水平，甚至決定一家社區團購平台的生死。

當然，團購本質只是營銷，目前所謂的社區團購，往往是企業連接小區用户的觸點，意在培養用户在線上購買生鮮的消費習慣，而當行業紛爭收場後，巨頭和賽道頭部玩家可以利用社區場景和習慣養成的用户，施展更多商業想象空間。

社區團購開篇後，新商業故事依然值得期待。