椰樹老矣，尚能飯否？_風聞

近日，商場老饕的海南椰樹集團又翻車了，在近期發佈的一則招聘啓事中，海南椰樹集團要求應聘者必須以寫承諾書，承諾終身在“椰樹”服務並以房產作抵押，還要求“忠誠不謀私，顧事業不顧家”，引發了輿論的一片譁然。

這件事一度引來了海南省勞動行政部門的點名批評，海南省人力資源和社會保障廳勞動保障監察局負責人表示，椰樹集團此次發佈的招聘信息，部分條款違反勞動合同法相關規定，已責成轄區人力資源社會保障行政部門對椰樹集團加強政策和法律宣傳培訓，督促其合法招聘、依法用工。

隨後椰樹集團也發佈了致歉聲明，表明“對招聘信息審核不嚴，用詞不當”。

老牌企業屢屢翻車，低級錯誤為何頻發？

4P的老思維屢屢出事：難以主動擺脱的路徑依賴

根據第三方平台天眼查數據顯示，椰樹集團有限公司成立於1980年7月25日，按照年份是剛剛過了40歲大壽，按照常理這樣一位經營時間久遠的老牌企業，不應該會犯這種低級到不能再低級的錯誤。

而如果是有持續關注椰樹集團的，會發現這其實已經是海南椰樹集團近幾年來的第二次重大失誤，在去年年初，椰樹椰汁也有因涉嫌打色情營銷被口誅筆伐的事件，這不免就引人深思，老馬也迷途了？

其實在筆者看來，時間久遠的企業在時下屢屢出現低級失誤，往往是難以擺脱傳統經營思維的路徑依賴。

熟知商場的人都知道密西根大學教授傑羅姆.麥卡錫1960年提出營銷的4P理論，即產品、價格、促銷、渠道，這四大要素其實也構成了產品營銷的基本策略組合。4P理論是典型的產品導向，很典型的B2C思維，但這也是當時很多企業的聖經。

要知道當時發家時的商業環境並不比現在，那個時代被很多人稱之為品牌沙漠，市場就如同一片戈壁，無論是哪個品類，誰能第一個播種發芽，誰就是那個方向的品類殺手。

也因此對於當時的企業家們，考慮的不是品類之中品牌的競爭，而是如何做出一款全新的產品，又如何通過價格、促銷、渠道的方式讓當時的用户知道有這樣一款產品就足夠了。

舉例椰樹可能會有些人不熟悉，但提起健力寶，很多人應該有印象，畢竟是一代人印象裏的“中國神水”。

健力寶的起家就是因為捕捉到了當時國內電解質飲料的市場空白，研發成功即為品類殺手。

而讓健力寶能夠打破品類的圈層，進一步火起來的核心有兩件事，一件是成功作為中國代表團的首選飲料，在1984年洛杉磯奧運會登場，並且當年中國奧運團隊的不錯成績，因此迅速走俏，在那個飲料選擇較為匱乏的時代裏，成為很多國民的消費首選，牢牢鎖住中國市場。

另一件事是在1986年作為無酒精飲品首次進入美國市場，也成為我國第一個進軍美國市場的飲品，並且在1993年的12月登上了聯合國安理會圓的會議桌上，成為中國進入聯合國的第一個飲料品牌，成為了國際化的“中國神水”。

這兩件事其實都屬於4P營銷中的渠道式營銷思維，無論是，加入奧運會是有着“運動員能喝肯定好”的思維誘導，打人美國市場是“美國FDA標準是全世界最嚴格的飲料檢驗標準，能去美國肯定好”的思維誘導，就是通過渠道營銷的思維佔領市場，達到推廣的效果。

而椰樹椰汁也有類似登上國宴的宣傳方式，或許它們並非刻意遵循4P理論，但本質上的經營思維還是一致的，嚴格地以產品為導向、以企業利益為核心。

此次要求員工終身為企業服務，可能就是常年以產品、以企業為核心的思維下引發的一種慣性做法，才導致犯了低級錯誤。

自上而下的決策團隊，更需要自省與革新

這件事其中還有一件有趣的事，那就是雖然這次椰樹集團即使道歉，承認是“對招聘信息審核不嚴，用詞不當”，但是在聲明中沒有説開除文案之類的表述，這就很值得推敲了。

舉個例子，近兩年在招聘上出事的還有愛奇藝和美團，前者是“今後河南人儘量先過濾掉”，後者是“原則上不要黃泛區和東北人士”，這二者都是經過發現都是第一時間開出相關負責人。

要知道地域歧視更多的屬於道德範疇，而椰樹集團這次經海南省勞動行政部門定性，不僅是部分違反了勞動合同法，也有侵害到人文精神，按道理比前面兩者更離譜，但截止至今並未有相關人員的處理通知發出。

存在是決策人員過於重要，無法割捨的可能；也存在沒有相對應的危機公關意識，沒想到開除相關人員止損這一種做法；又或者是一起發的招聘公告出事要一起扛的義氣等等，總歸是沒有拉替罪羊出來頂。

這可能要結合去年2月份爆出的色情營銷事件結合起來看會更有意思一些。

在去年2月份，椰樹椰汁的包裝廣告文案中有暗示“豐胸”之嫌，且包裝的代言明星也選擇的是一貫的豐滿女明星，遭到很多用户吐糟地址，後續換了文案與包裝，這也是當時頻發的涉嫌色情營銷翻車事件，桔子水晶酒店、絕味鴨脖等等都在列。

這一系列涉嫌低俗營銷的時間甚至引起“掃黃打非”的重視，在2月後就發佈了一則聲明，呼籲大眾抵制這種營銷。

而當時就有媒體扒出之前椰樹集團的一款更為赤裸裸的軟色情產品“胸模瓶”礦泉水，更令人咋舌的是，在深扒其專利之後發現設計人竟然是王光興董事長本人。

哲學家馬爾庫塞就曾説過，人的歷史就是人被壓抑的歷史，文化不僅壓抑了人的社會生存，還壓抑了人的生物生存，不僅壓抑了人的一般方面，還壓抑了人的本能結構。因而許多釋放本能的營銷方案往往能收穫出乎意料的成功。

但很明顯，正如以擦邊球發家的陌陌在近幾年瘋狂去“約炮”化一般，隨着人們接受水平與道德的不斷提升，如今軟色情這條路已然堵死。

椰樹集團並非上市集團，內部股權結構也並非多方勢力組成，而這類型的企業經常會遇到一個問題，就是管理上過於自上而下，上層決策的權利是碾壓的，領導者決策的正確與否，喜好都可能會影響到公司的運營發展。

但能因此一味的否定椰樹集團上層管理的成績嗎，顯然也不能，畢竟當年椰樹集團瀕臨破產時正是在王光興手中才起死回生，才能有今天的規模與成就。

也因此對於40歲高齡的椰樹來説，它的成功就是在這樣一個思維中走出來的，這個思維經過了當時那個環境實踐的驗證，讓企業起死回生，對他們來説就是對的。

而且對於這種經營時間久遠的老牌企業來説，碰壁可能不是壞事。塞翁失馬焉知非福，時代總是會變的，如果不碰到幾起較大的風波，可能很難自身發覺時代環境、用户需求意識已經不同了，需要作出新轉變的時候到了。

老瓶裝新酒：需要4C為骨架+4V為血液的新思維

對於椰樹集團來説，眼下最重要的就是經營、營銷思維的轉變。這其中，以4C營銷理論為全新方法論導向，以4V營銷理論為具體事實思路的方法更為切合。

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，比起4P最大的改變就是它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，力求降低顧客的購買成本，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

4C理論是堅實的用户導向，要求企業的生產、經營牢牢地以用户為核心，雖然與傳統的產品為導向的B2C有巨大差別，但實實在在是互聯網下半場C端商業思維的最佳體現。

馬斯洛需求曲線告訴我們，用户需求總是會隨着生產排的發展上升到更高的層次。而如今隨着用户需求橫向上的內容越來越多，縱向上的深度越來越垂直，單一主觀的產品思維已經難以跟上用户的需求變化，需要企業建立起一用户為導向的全新思維。

舉個例子，如今各大電商平台、各種品牌都在強調C2B的反向訂製，就通過大數據、雲計算等數字化技術手段，收集用户對於產品的實時需求，自下而上的進行產品的革新，動態的去滿足用户需求，這就是4C營銷理念的用户導向。

而4V的營銷哲學觀則是能具體化的為椰樹集團提供改進方向的方法論。它是國內以吳金明為代表的一些學者綜合現當代商業新需求所提出的，具體的“4V”是指：“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

比如差異化（Variation）上，如今爆火的無糖可樂、元氣森林等無糖飲料就是主打一種差異化，而椰樹椰汁也能夠在自身以往天然果汁無添加等元素上更加完善，做到在時下添加劑較多的飲料市場中，一種全新的差異化競爭優勢。

又或者在共鳴（Vibration）上，身為老品牌的優勢就是情懷，畢竟那是一代人的回憶，新產品無法替代。而除了強調情懷性，温暖系的廣告宣發也值得學習，像最近幾年做的很好的999感冒靈的系列短片，就贏得了一眾好評。

人是一種情感的集結體，也是一種會懷舊的生物，幾乎沒有人會想要看到自己兒時的美好“回憶”一點點消失殆盡，但前提總歸是這份“回憶”是美好的。正如同我們繼承傳統文化要取其精華去其糟粕，對企業也是一樣，只有不斷的繼承優點，迎合新時代的精神與需求，才能成為人們經久不衰的美好“回憶”。

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