緊握直播“稻草”，蘑菇街為何仍上不了岸？_風聞

文：互聯網江湖

8月24日，蘑菇街發佈了自己2021財年第一季度未經審計的財務報告。

果不其然，又是一份令人失望的“成績單”。雖説淨虧損相較2020財年同期縮窄65.96%，然而蘑菇街總收入也同比下降了46.8%。資本市場似乎對這份財報的態度也很明顯，截至收盤，蘑菇街跌20.38%，報2.50美元。

回顧其最高峯時高達25美元左右的股價，不免讓看客唏噓不已。“沒落”的貴族蘑菇街，近年來調整不斷，直播業務更是早早佈局，可為何依舊是現在這副景觀呢？

上不了岸的“稻草”：直播業務高歌，收入卻難猛進？

直播，毫無疑問是蘑菇街發展的重心，集大廈之力予以扶持，其發展成效也是顯而易見的。財報顯示，蘑菇街總GMV達31.20億元，其中直播業務GMV同比增長72.4%至22.66億元，2021財年Q1，蘑菇街直播GMV在總GMV中的佔比已達72.6%。

只不過，直播業務的高速增長，收入卻同比下降，這其中的緣由或許也值得我們思考。

蘑菇街方面表示營收下降的主要原因是公司近年向LVB（現場視頻直播業務）業務轉向，即當下火熱的直播電商，公司減少了自營商品的銷售，轉為像合作商家抽取佣金。

據瞭解，蘑菇街可謂是電商平台搭直播風的先行者之一，早在2016年3月就已經上線直播，如此一來，這給人的感覺似乎是有些“起大早趕晚集”。淘寶、抖音、快手等平台在圍繞直播電商發展的如火如潮，而蘑菇街似乎是自身精力不足？需要犧牲自營商品銷售，才能更專注做直播電商？

事實上，從某種程度上講，蘑菇街其實沒有必要孤注一擲的押寶直播電商，採取“兩條腿”走路的方式或許更理性一些。一方面，自營商品銷售作為盈利點，為直播業務發展、主播培養等做輸血工作；另一方面，直播帶貨玩家眾多，作為上市公司如果過於依賴直播可能不會給資本市場留下什麼太好的印象，或許更應該保持自己收入的多元化才更科學一些。

從用户消費心理動機的角度來看，通常可以分為理性消費和感性消費，對產品、服務等方面認可而選擇消費，這屬於理性消費，這樣的消費往往也容易形成復購；如果只是基於某種情感聯繫或者場景觸動，那其實就是感性消費。但人的情感是複雜多樣的，平台也好、網紅也罷，不能指望一時的關係能一直維繫下去。目前1.0時代的直播帶貨需要不斷補充主播，這也意味着主播的培養和選拔或許會是一個長期進行的工程，需要強大的造血能力去支撐，需要消耗大量人力物力財力。

2019年5月，蘑菇街啓動了針對主播的官方培訓團隊，2019年7月，蘑菇街推出面向全網招募優質紅人主播、機構以及供應鏈主播的“雙百計劃”，主播培養成為一件需要持續投入的事。

這樣一來，“all in 直播”的蘑菇街，它的直播業務增長收入卻出現下降或許也能理解。只不過，直播這根稻草，能把蘑菇街帶上岸嗎？目前或許仍需打上一個大大的問號。

“用腳投票”下的大跌？資本市場不相信概念和故事

財報推出，股價應聲下跌。不得不説資本市場的態度似乎對蘑菇街不怎麼友好，不過從多個維度來看，這似乎也是很容易理解的。

影響股票的下跌的原因通常是業績驅動。然而，蘑菇街給人的感覺似乎有些股票內在價值的下跌的感覺，資本市場似乎並不看好蘑菇街的未來發展。講故事造概念似乎是許多上市企業都會做的事情，只不過從資本市場的角度來看，蘑菇街把自己的直播商業模式概括為P2K2C模式，這一理念似乎並沒有帶來太大驚喜。

“K”代表KOL，也就是主播，“P”是蘑菇街，“C”就是用户。咋一聽好像還挺專業，但仔細一想就會發現這其實不算什麼新的玩法，就像是前幾年社交電商B2b2C的翻版。只不過一個靠主播，一個靠社羣意見領袖。從這個維度來看，P2K2C的故事或許很難打動資本市場。

此外，直播帶貨雖説風口正盛，但蘑菇街或許很難為自己爭取更多資本市場的信任。目前押寶直播的電商平台云云，但淘快抖依舊穩居行業的金字塔頂端。根據有關數據顯示，2019年淘寶直播電商的GMV已經達到2000億元，快手直播為1500億元，抖音直播為400億元，而蘑菇街與它們比就不是一個級別的。

事實上，短視頻+直播帶貨的內在邏輯在於“淺種草、深轉化”：短視頻帶貨，帶的不是量，而是認知，直播帶貨才更應該負責轉化。

任何零售都離不開“人、貨、場”三要素的共同驅動，直播帶貨不只是強化了主播的價值，它的核心模式依舊是“貨找人”，核心壁壘在於如何使得貨最精準最高效的連接所需用户，核心壁壘依舊是強大的供應鏈體系。靠供應鏈優勢帶貨而非主播本身，只要這樣才能有價格低廉的商品，直播電商的2.0一定是從人帶貨轉為貨代人。

然而，如今電子商務平台，供應鏈能力呈現非常明顯的集聚特徵，阿里、京東、拼多多等優勢過於明顯，而其它平台看起來似乎是要弱上不少。抖音、快手的自營供應鏈實力不夠，但勝在流量猛，能吸引電商或者品牌商的加入。

除此之外，內部管理團隊的不穩定或許也給資本市場留下一個不好的印象。

縱所周知，一家企業發展離不開穩健的管理團隊，可蘑菇街方面今年以來，3月底，，蘑菇街公告稱，高級副總裁曾憲傑因個人原因離職。隨後，3月31日，蘑菇街公告稱公司CFO吳婷辭職。隨後，36氪曾報道，蘑菇街啓動新一輪裁員計劃，裁員人數達140人，裁員比例為14%。其中，蘑菇街直播負責人金婷婷（花名洛伊）已於3月31日離職。

企業戰略的推進一定要有連貫性，這其中非常重要的一點就是領導的穩定。可蘑菇街直播業務的負責人都離職了，在圍觀看客們的眼裏，即便具體內因什麼也不清楚，恐怕也會因此對蘑菇街直播業務產生不太好的印象，很容易讓投資人們下意識的用腳投票，蘑菇街此番股價下跌或許也有這一方面的原因。因而，如何保障團隊尤其是管理層的穩定性，或許也是蘑菇街接下來需要考慮的問題了。

幾番佈局收效甚微：踏準節奏，卻趕不上風口？

不得不説，蘑菇街很多時候的佈局都非常有前瞻性，這也體現了管理層的大局意識。只不過很多時候不知是執行力不夠亦或者其它緣由，就像直播，很早就開始佈局，但現在成果其實並不算特別出彩，明明最早佈局的，紅利還是讓淘寶們賺走了。

回顧蘑菇街一路走來的佈局，2014年，它並推出了一個自有品牌 MUA，宣稱要做“中國 ZARA”；2015年，蘑菇街2015年耗資千萬推出蘑菇街買手集市；2016年3月，蘑菇街成為最早上線直播業務的主流電商平台，早於如今的淘寶直播；2017年，蘑菇街嘗試過利用大數據和人工智能為用户提供穿搭建議；2018年，佈局消費金融。2019年年初，蘑菇街發內部信稱今年上半年的工作將着力於建立達人社區。在外界看來，被認作對標小紅書。

社交電商、內容電商、直播電商、消費金融等，這些領域每一個都在過去幾年都曾火爆過，然而很多時候不知道該怪蘑菇街生不逢時，還是應該恨鐵不成剛。典型的“起大早趕晚集”。在戰術上的確夠勤奮，但似乎沒能發展成企業長期堅持的一種戰略性佈局。

當然了，蘑菇街有一點確實難能可貴，那就是對品牌調性的堅持，對"她經濟"的重視。根據天眼查檢索顯示的信息來看，美麗聯合集團、超級購物台、MOGU還有蘑菇街，女性都是蘑菇街最主要的服務羣體。

當然，凡事有利有弊，堅持調性雖好，但也得有“拳頭型”產品作為支撐。因為在圈層文化的塑造方面，蘑菇街的替代品太多了，例如小紅書、抖音、快手等。

圈層化的目標人羣，有利於精準定位目標人羣，然而在個性化爆棚的當今社會，一時的圈層文化可能很快就成為過去式，對於很多過去幾年興起“明星”平台而言都會面臨類似的問題，需要時刻把握用户喜好變化。

從某種程度上講，蘑菇街如今這般境況，歸根結底或許還是要歸結於流量問題。因為一直以來蘑菇街似乎缺乏穩定的流量入口，提到這就不得不提過去拒絕阿里投向騰訊的經歷。

阿里騰訊都是流量巨鱷，但從借到的力來看，阿里的幫助會更加直接，給魚也給漁；而騰訊方面只是給你漁，給你微信九宮閣位置，能不能釣到魚是你自己的問題，阿里對於蘑菇街是五指山也是滋養的温室。而投向騰訊懷抱，上限可能更高，但成就完全取決於自己。

當然了，當初胸懷大志的蘑菇街當初自然不甘做阿里的影子，只不過誰也沒有想到它接下來的路會這麼坎坷，未來如何？我們只能把答案交還給時間。

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