分眾傳媒的數字化廝殺繼續_風聞

配圖來自Canva

時代的浪潮總是在不經意之間，就改變了行業原有的運行邏輯。而且浪潮越是猛烈，這種改變就越洶湧。一直以來將自己定位為居民生活圈媒體平台的分眾傳媒，則正在品嚐着數字化轉型浪潮中的酸甜苦辣。

8月20日，分眾傳媒發佈了2020年半年度報告。從報告來看，相較一季度營收、利潤雙下滑的慘像，二季度分眾傳媒的經營狀況有了明顯改善，這也為分眾傳媒的上半年度的業績好轉提供了助力。值得一提的是，此次半年報中分眾傳媒在營收下滑的情況下，其利潤還較去年同期實現了增長。

賺錢的分眾自然還是引來了外部巨頭的注意，除了阿里之外，京東、百度、騰訊等互聯網平台也將目光投向了梯媒廣告這個領域，這對仍走在數字化轉型路上的分眾而言，意味着後面的路並不輕鬆。

依舊能賺錢

二季度分眾傳媒的表現開始變好。據東方財富網數據來看，二季度分眾傳媒實現營收26.72億元，相比一季度環比上漲38%，增長恢復明顯，而這也有力地支持了其半年報業績的好轉。

具體來看，20日分眾傳媒發佈的2020年半年度報告顯示，上半年分眾傳媒實現的營收額為46.11億元，同比減少19.35%；實現歸屬於母公司股東的淨利潤為8.23億元，同比增長5.85%，基本每股收益0.057元。

從營收上來看，二季度營收的迅猛增長，有效彌補了一季度下滑造成的損失，有效的制止了營收持續下滑的態勢；並且在盈利能力上，表現出更勝以往的態勢。

比如，相比一季度分眾傳媒的歸母淨利潤同比下滑88.87%，二季度分眾傳媒的歸母淨利潤同比增長79.53%，淨利潤增長速度基本追平了一季度下滑速度，並且由於技術進步帶來的成本節約，使得分眾傳媒在營收下滑的情況下，其淨利潤仍逆勢增長了5%。

從淨利率方面來分析，上半年46.11億元的營業收入，分眾傳媒的歸母淨利潤卻有8.23億元，17.8%的淨利率較之前雖有略微下降，但其賺錢能力依舊驚人。

能取得這樣的成績，一方面得益於二季度企事業單位復工復產加快，使得線下的寫字樓、商用辦公區等恢復營運，這為分眾傳媒的梯媒廣告業務恢復增長帶來了契機；另一方面，分眾的梯媒廣告業務在迅速恢復增長的同時，大幅降低廣告投放成本、提升廣告效果，這為它本季度利潤的提升騰出了空間。

從客户方面來看，新品牌消費品、在線教育企業以及互聯網電商企業，通過廣告營銷獲客需求旺盛，這也給分眾傳媒二季度的營收恢復增長貢獻了力量。

醫藥健康、在線教育成新金主

疫情帶給分眾傳媒最大的變化，在於推動了它客户結構的變化。2019年分眾傳媒財報顯示，過去一年分眾傳媒的消費品廣告在分眾整體廣告中佔比最大，達到了34.58%，同比增長21.45%，互聯網廣告次之。

疫情過後，分眾傳媒的廣告主則有了一些明顯的調整，醫藥健康、在線教育等熱門領域，成了分眾新的大金主。這些熱門領域的廣告投放，極大地推動了分眾傳媒的廣告營收的整體上漲。

比如，疫情期間以猿輔導、作業幫為代表的在線教育公司；以好大夫在線、微醫為代表的在線醫療公司；以迪巧、英科為代表的醫藥公司；以元氣森林為代表的新興消費品公司均在分眾傳媒上加大了投放廣告力度。

這自然給分眾帶來諸多利好。比如，一些新興剛需消費品品牌有比較穩定的廣告投放需求，它們的加入提升了分眾的整體抗風險能力，為分眾的後續營收增長提供了助力。資本市場也比較看重分眾傳媒對頭部消費品、互聯網企業的吸引力，對其給與了高額的股價，就在財報發出不久，分眾傳媒的市值重新飆升至千億以上。

而分眾能贏得新興品牌以及頭部電商公司的青睞，則主要得益於其一直精心研發的“千人千面”的KUMA數字化營銷系統的使用。據瞭解，這套系統有效的提升了分眾傳媒廣告精準投放的能力，並且能夠幫助分眾實現雲上廣告投放，極大地降低了人工投放廣告的成本，正是這兩方面的改進，為分眾半年度的利潤上升提供了助力。

數字化抓手推動降本增效

從2018年，阿里正式入股分眾傳媒之後，分眾傳媒就開啓了數字化轉型之路。隨着去年其智能物聯網廣告系統KUMA系統的上線，標誌着雙方合作終於結出了果實。據瞭解，這套系統能夠藉助大數據算法和線下分發監控程序，實現傳播形態遠程調節管控和內容投放收視統計的精準報備，同時保障了廣告主推廣產品投放效果的數據化和規範化。

這套系統在疫情期間，很好的保證了分眾的電梯廣告業務不受影響，所有的線上廣告都可以實現遠程投遞，極大地節約了成本，還降低了疫情期間工作人員線下接觸的風險。另外，KUMA系統還能夠幫助將其他互聯網公司與分眾系統打通，幫助互聯網公司在分眾傳媒體系內購買媒體廣告。

比如，今年1月，分眾KUMA開放平台一期還完成了與阿里媽媽的深度對接，實現了外部DSP的在線詢量，將實現線上線下媒體投放的無縫對接。分眾傳媒由此實現了“從手工操作到內部系統化到外部平台化”的跨越。特別是與阿里打通後台之後，分眾實現了“網絡可推送、實時可監測、數據可迴流、效果可評估”。

分眾的每一次投放數據都可以迴流到天貓的數據銀行，成為品牌數字資產的重要積累。客户可以根據數據的情況，進行二次追投，增長品牌協同度的提升。

如今年3月分眾傳媒與猿輔導合作，在一二三四線城市投放廣告，基於猿輔導的目標客户羣體是80後、90後的年輕父母這一羣體特徵，集中在各大城市的寫字樓、公寓樓以及社區集中投放，精準營銷、攻佔核心用户心智，營銷轉化效果明顯。

在半年報中，分眾傳媒核心提到了其在數字化、智能化營銷方面的優勢。據介紹，目前KUMA系統能夠根據不同樓宇消費者的偏好、習性等進行千樓千面的精準營銷。同時，分眾將在2020年下半年推出客户自助購買系統，所有選樓、付款、投放、監測均可在線完成，這將進一步提升其投放效率和效果，並進一步降低相關成本。

實際上，隨着互聯網底層建設日趨完善，線上線下的界限正在變得模糊。未來的媒體不分線上線下，只分為數字化和非數字化，這已經是行業共識了。而隨着行業數字化變革的加速，向來低調的樓宇媒體廣告市場，正成為巨頭角逐的“香餑餑”。

全新戰爭

阿里入股分眾傳媒之後，互聯網巨頭開始紛紛染指線下樓宇媒體。2019年8月8日，京東領投10億對新潮傳媒進行戰略投資，成了阿里之後第一個“吃螃蟹的人”。很快，百度、騰訊相繼入場。而新潮傳媒被稱作是最有希望挑戰分眾傳媒的一家樓宇媒體廣告商。

從雙方合作模式來看，京東與新潮的合作模式，與阿里和分眾的合作模式別無二致。雙方都是藉助大數據、AIOT等技術提升廣告投放顆粒度，提升新潮傳媒的廣告投放效率和效果，促進線下廣告的數字化水平，賦能商家、重構“人貨場”諸要素，助力梯媒廣告商數字化轉型。

據瞭解，除了與新潮合作之外，京東還推出了自家的數字廣告平台--京東鉬媒，其業務也主要是通過大數據、AIOT技術實現精準營銷、線上投放、數據閉環等。可以看出其廣告業務與新潮傳媒的合作，頗多交叉之處。

在京東行動之後，作為線上廣告巨頭的百度和騰訊也不甘示弱。百度先是出手將新潮傳媒納入到了自己的廣告聯盟，而後又與騰訊一起投資了另一家梯媒廣告商梯影傳媒，加速佔據線下樓宇廣告市場。

隨着眾多巨頭的介入，必然會對分眾傳媒的梯媒廣告界領軍者的地位構成挑戰。而巨頭在數字化道路上的急速奔跑，無疑會進一步加劇各家之間的競爭。而這對於分眾傳媒而言，則意味着全新的戰爭。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110