專訪《英雄聯盟》中國發行製作人蘇潘會：用年輕玩家喜歡的內容觸動他們_風聞

　　前不久，《英雄聯盟》製造了一場綻靈節·靈魂蓮華大事件，在英雄聯盟玩家羣體乃至遊戲圈掀起了不小的波瀾，這場以世界觀故事為主線的整合內容發行和近兩年流行的買量發行形成了鮮明對比，但無疑結果是極為成功的。

　　《英雄聯盟》的開發和發行團隊策劃了什麼樣的特色內容？為什麼遊戲會嘗試這些與以往風格迥異的形式？在綻靈節臨近結束之時，我們與《英雄聯盟》中國發行製作人蘇潘會聊了聊這場事件的來龍去脈。

　　文/迪亞菠蘿包

蘇潘會：《英雄聯盟》中國發行製作人，2008年12月加入英雄聯盟

　　綻靈節其實是英雄聯盟宇宙 「艾歐尼亞」城邦的一個節日，而這次事件的內容都基於這一節日展開。

　　從一開始，這個事件表現得和以往截然不同：

　　在事件上線當天，葡萄君登錄客户端時發現，整個客户端界面居然破碎重塑，隨即呈現一段超唯美的花開動畫，令人印象深刻。

　　同時，遊戲還上線了玩法體驗很像GalGame的「靈魂羈絆」任務系統，有些玩過的玩家留言建議官方推出戀愛手遊……

　　為了引出新英雄，遊戲專門製作了時長超10分鐘的CG短片。這則短片一度位列B站全站排行榜第2。　　

　　《乘風歸》動畫短片

　　從傳播效果來看，這次事件的熱度遠超預期，#LOL綻靈節#微博話題閲讀量超過4.6億。這是《英雄聯盟》近兩年除週年慶和電競賽事之外，玩家關注度最高的遊戲事件。

　　那麼對於這場事件，《英雄聯盟》的發行團隊究竟是如何思考和規劃的？我們與《英雄聯盟》中國區發行製作人蘇潘會聊了聊。

　　綻靈節·靈魂蓮華：

　　不同以往的內容風格和發行模式

　　從本質上看，綻靈節·靈魂蓮華事件和以往活動在內容和形式上，有三點比較特別：

封魔劍魂永恩原畫

　　第一，正如開頭提到的《英雄聯盟》客户端「開花了」的視覺彩蛋。蘇潘會談到，這是發行團隊為玩家定製的彩蛋，會讓玩家更有沉浸感與代入感。

　　其次，是玩法體驗類似Galgame的「靈魂羈絆」。值得一提的是，「靈魂羈絆」內置了大量的視聽表現細節：英雄的表情、姿態和情緒會隨着玩家選擇相應發生變化，場景、背景音樂也會根據故事發展不斷切換。

注意英雄表情和摺扇的變化

　　但你可能想不到，這個花了不少心思的「 靈魂羈絆 」，其實是一個「可視化任務系統」。如果玩家想解鎖更多互動內容，要通過任務提升英雄好感度，而所有任務會引導玩家在《英雄聯盟》的其他玩法中達成特定目標。

　　蘇潘會稱，他們觀察到有相當一部分年輕用户對AVG以及動漫化的表現形式很感興趣，所以就嘗試把任務系統包裝成類似形式，吸引玩家更積極地參與活動。

　　在他看來，這種形式也很適合用來啓發玩家產出質量更高的衍生和同人內容， 「我們特別看重遊戲內容對UGC的催化能力。」

　　第三，不同於遊戲傳統的西方魔幻風格，此次事件中推出的英雄和皮膚加入了很多東方元素。新英雄永恩是一名有着東方文化風格的劍客，靈魂蓮華系列皮膚或多或少都帶有一些東方的元素，連提莫的武器都變成了豎簫。

提莫靈魂蓮華至臻皮膚原畫

　　此外，遊戲的內容發行模式也和以往有所區別。前文提到，綻靈節原本是英雄聯盟宇宙中的傳統節日。在這次以節日命名的事件中，《英雄聯盟》第一次嘗試將新英雄、新皮膚、運營活動和衍生動漫等內容，用世界觀統一包裝，並以類似「資料片」的整合發行的形式集中釋放給玩家。

　　這些同時推出的多元內容一經上線，在不同類型的用户羣體中掀起了熱潮。比如與綻靈節相關的話題曾6次登陸微博熱搜，開頭提到的講述亞索和永恩兄弟關係的動畫短片《乘風歸》不僅最高位列B站全站排行榜第2，在微博平台的播放量也超過了500萬次。

　　在這些內容的共同助推下，綻靈節事件的話題性和關注度高於以往大部分活動。

　　《英雄聯盟》的年輕化思考：

　　打造跨代際內容

　　今年是《英雄聯盟》國服上線的第九年，為什麼遊戲會在這個時間節點，嘗試這些風格差異化的內容，甚至調整了發行模式？

　　在蘇潘會看來，綻靈節事件是《英雄聯盟》對年輕化的嘗試。

　　這也印證了拳頭去年在騰訊TGDC分享的戰略目標：「打造跨代際內容，以輻射更多年齡層」。

　　事實上，《英雄聯盟》的年輕化已經探索了多年。蘇潘會表示，《英雄聯盟》大概從2013年左右，就開始通過不同維度嘗試年輕化的可能性：「我們的核心目標，是在保證《英雄聯盟》內涵和精神的同時，推出受現代年輕人所喜歡的內容。」

　　在採訪中，蘇潘會簡要覆盤了《英雄聯盟》過去幾年中，年輕化思路的拓展和延伸：

　　早期，遊戲年輕化的嘗試主要集中於內容，具體而言就是在英雄和皮膚的設計中融入年輕玩家喜歡的元素。在2013年的時候，遊戲已經開始做一些零星的嘗試，如未來戰士伊澤瑞爾、偶像歌手阿狸，到了2015年推出第一批星之守護者拉克絲。這些內容獲得了玩家極高的評價，給開發者們帶來了極大的信心。

　　而在這些嘗試中，最具有里程碑意義的內容，是索拉卡的星之守護者皮膚。「從設計層面來看，這款皮膚是典型的動漫元素和傳統《英雄聯盟》美術風格的融合。」

索拉卡星之守護者皮膚

　　由此開始，《英雄聯盟》逐步嘗試規模化地設計年輕化的內容，比如2019年推出的新英雄悠米和同期上線的戰鬥學院系列皮膚。

《英雄聯盟》悠米

戰鬥學院系列皮膚

　　與此同時，遊戲開始嘗試更多受年輕用户關注的內容形式。比如在2018年、2019年推出的K/DA和True Damage兩個虛擬偶像團，K/DA女團首支單曲《POP/STARS》獲得billboard全球數字音樂銷售榜第一，其MV在國內B站的播放量已經超過了1200萬。

　　同時，遊戲還推出了很多高質量的衍生音樂和動畫，很多玩家都開始調侃拳頭是一家「被遊戲耽誤的音樂/動畫公司。」

K/DA女團　　

K/DA女團的單曲《POP/STARS》

　　到了綻靈節事件，可以看到，遊戲進一步嘗試了不一樣的內容形式，例如讓很多玩家感到驚喜的「靈魂羈絆」，以及客户端「開花」的視覺彩蛋。

　　在此過程中，《英雄聯盟》的內容發行模式也發生了變化。過去，《英雄聯盟》在推出新英雄、皮膚和玩法時，重點關注設計和體驗是否能讓玩家滿意，但現在年輕玩家對遊戲有更強的故事表達和情感連接需求了。

　　於是在2017年前後，遊戲開始逐步試水「深度內容發行模式」：結合用户喜歡的內容方向，精細開發打磨運營，製造一個個極具國際品質感的高峯體驗內容。在蘇潘會看來，這次綻靈節事件是這一內容發行模式趨於成熟的標誌。

　　此外，《英雄聯盟》年輕化的策略還包括加強對同人、CosPlay等UGC內容的引導。

　　在綻靈節事件啓動不久，國服發行團隊發起了同人共創徵集活動，還通過點贊、轉發等方式讓高質量UGC內容獲得更多玩家的關注，間接帶動話題的進一步討論和傳播。

　　蘇潘會稱，「很多《英雄聯盟》玩家喜歡同人、喜歡CosPlay，所以我們願意通過活動去支持他們持續投入在這些領域，找到歸屬感，有時我們發行團隊也會推出一些相關的作品，以表達鼓勵的態度。」

　　基於這些年輕化的策略，綻靈節事件最終效果如何？蘇潘會表示，雖然具體數據不方便透露，但玩家參與度和討論度很高，口碑反饋都非常正面，遠遠超出了發行團隊的預期。

　　這種年輕化思路可以複製嗎？

　　鑑於綻靈節在發行方面取得了不錯的效果，而年輕化是很多廠商近兩年都在考慮的課題。那麼《英雄聯盟》這種年輕化策略以及內容發行模式，是否適用於其他產品？

　　（注：這裏僅説的是發行風格層面，這次事件的效果還因為其核心內容源於英雄聯盟世界觀，底子足夠好）

　　理論上可行，不妨以GalGame體驗為例，前不久某款射擊類頭部手游上線了類似的模式，結果這一模式的熱度和留存數據在其近兩年推出的所有模式中排名第一。

　　但同時，我們也從和蘇潘會的交流中關注到這些年輕化的難點。

　　他表示，想在遊戲設計中加入年輕化元素的同時，保留產品原有的內核，開發團隊得有非常強的設計能力和產品執行力。

　　如果想嘗試類似《英雄聯盟》的深度內容發行模式，因為涉及到多管線並行開發，還需要團隊有很強的項目管理能力，確保所有內容都能如期上線。《英雄聯盟》的所有更新內容至少提前1~2年左右開始規劃籌備。

　　並且，遊戲廠商或許要預先考慮另一個問題，所有遊戲都需要年輕化的風格嗎？有些類型的遊戲，最核心的目標用户，可能就不是年輕人。

　　如果產品確實適合做年輕化，也的確有一部分用户喜歡動漫或泛二次元的內容，那問題又來了，遊戲廠商設計的年輕化內容能不能打動玩家？這要求開發團隊理解年輕用户，知道他們真正喜歡什麼。

　　《英雄聯盟》近幾年在年輕化的成功嘗試，也正因為開發團隊的長線運營邏輯非常重視玩家的訴求，正如蘇潘會所言：「我們會以獲得用户信任為根本目標，用這樣的目標精神來驅動我們自身的工作，通過滿足不同玩家的多樣化需求，從英雄喜好、風格喜好、玩法模式喜好上去多角度思考，提升用户的滿意度。」

　　一個經久不衰的品牌，除了玩法自身的魅力外，內容發行能力也不容忽視。在流量時代，我們不能只聚焦在那些如「流星」一般劃過天空的熱點遊戲上，也應該多去看看那些我們習以為常的「行星」。《英雄聯盟》在中國走過9年，用户構成已經跨越了不同的代際，通過悄無聲息的接入跨代際內容，所形成的品質流行感，也許是它能夠被不同代際用户接受的原因。

　　但我們更應該思考：為什麼《英雄聯盟》的大部分嘗試，都能獲得良性的用户反饋？想要設計出讓用户滿意的內容，遊戲廠商需要兼具深刻的用户理解力、強大的內容生產力，以及精細的運營發行能力。