抖音神曲是如何“造”出來的？_風聞

文 | 李曉蕾 Tech星球

神曲難長久。

“我們一起學貓叫，一起喵喵喵喵喵……”

“我們不一樣，不一樣……”

有這樣一類音樂，説起歌名，你可能未必熟悉。但一旦副歌部分響起，大部分人都能哼上幾句。過去，這樣的音樂出現在手機彩鈴裏，而現在，抖音成了這一類“洗腦神曲”的發源地。

諸如《學貓叫》、《我們不一樣》等，大量的歌曲被打上“抖音神曲”的標籤，這些音樂在抖音上被廣泛的人羣使用，很多時候，用户都在被動收聽這些音樂。在一首抖音背景音樂最盛行的時候，會有數百萬人共同使用，幾乎可以説是“魔音繞樑”。

拿《學貓叫》來説，在抖音上，有771.2萬人使用。《我們不一樣》有600萬人曾用它當作背景音樂，新近爆火的《你的答案》有2259.9萬人使用，《驚雷》超過200萬人，《橋邊姑娘》也已超過100萬人。

不過，鮮為人知的是，隱藏在神曲背後的，還有被媒體稱作“流水線 ”生產神曲的公司。

2019年，雲貓文化被廣泛關注，在他們這裏，音樂可以是熱點式的，“其實就像你們寫稿，有一個突發的新聞，你們需要迅速跟進”。

最初，這家公司裏，從財務到創始人，每個人都是音樂人，24小時在線，隨時都可以為新的熱點事件寫上一首歌，發佈週期常常保持在1-2天。

一首音樂，從產生創意到詞曲創作、編曲、錄音，後期製作，再到正式上線，所需要的時間可以不超過24小時。而這些歌曲進入市場，不久後也許會出現在各大音樂平台排行榜，也可能出現在抖音中，成為名副其實的“抖音神曲”。

誰在製造抖音神曲？

一首名為《海海海》的歌“爆”了，大量的卡點視頻裏，這段音樂反覆重現，“不能停止我對你的愛，好像時間都停止下來”。這兩句話，至少被重複了數億次——抖音標籤“海海海”已有超過4.6億次播放。

音樂人阿悄在2013年發行的這首歌曲，非常意外地進入了“抖音神曲”的範疇，在QQ音樂榜單裏，正處於“抖音排行榜”的第五名。

這樣的抖音神曲每隔一段時間就會出現一首，拿雲貓文化來説，勢頭最猛的時候，他們的歌曲“每個月必爆一首”——衝進榜單排行榜，或在抖音被短視頻“造”成神曲。

“我們對一首歌曲‘爆了’的感知一直低於外界。”雲貓文化創始人宋孟君説。在過去三年裏，幾乎每隔一兩天，雲貓文化就會有歌曲在音樂平台上線。2017年，他們的歌曲播放量接近1%的市場份額；2018年，包攬了全國30%的OST（Original Sound Track，影視原聲帶）製作。

宋孟君已經記不清第一首成為爆款的音樂是什麼，但他記得“那一片”。2018年，《地鐵等待》、《9277》、《安娜的櫥窗》等歌曲，都在相當接近的時間段內密集被傳播，“一個月至少爆一首”。

雲貓文化提出了互聯網音樂C2B的概念，也即是，按照消費者需求提供個性化的音樂。宋孟君告訴Tech星球，2018年爆火的《9277》（“你要我怎麼説，怎麼説你才能愛我”），歌曲做了4個版本，除原始版本外，還有一個主攻下沉市場的薩克斯版本，主要是為了接地氣，怎麼貼近老百姓的審美怎麼做；另外，還有偏韓範及偏電子音樂的版本。

單個歌曲生產幾個版本，沒有固定的要求，也並非在初始製作階段就能夠確定下來。但只要察覺到用户需求，他們便快速反應，順應生產新的版本。

今年，抖音上頗為流行唱《公子呀》不換氣的短視頻挑戰，吸引了大小抖音KOL參與。被稱為“巨肺”的歌手鄧紫棋一邊喊着“救命啊”，一邊挑戰了35秒不換氣，獲得了超過1500萬的點贊量。

這顯然是大部分用户都無法順利完成的挑戰。因此，雲貓文化迅速出了一個“斷氣”版本，在音樂中設置換氣口，不再需要一口氣拖到結尾。核心的目的就是為了，“針對不同的市場，不同的用户，生產不同類型的音樂。”

“什麼神人都有”，一家音樂短視頻機構創始人告訴Tech星球，音樂行業產業鏈中，有極其細分的公司，只研究寫爆款歌曲的、有隻做音樂版權的、有隻簽約獨立音樂人的音樂公司，也有專門負責音樂內容營銷的公司。

他舉例説，有音樂工作室專門鎖定了一批詞曲創作者，這批人辭職在家，每天都研究酷狗榜單前500名，生產製造類似風格和主旨的歌曲。這其中就有曾經包攬QQ音樂、酷狗音樂等平台播放量冠軍的歌曲。也有公司的優勢體現在簽約能力，“《心如止水》頭一天在抖音有熱度，第二天就有公司提着錢，去了歌手家簽約版權。“

一首神曲約等於百萬級收入

做了4年音樂娛樂內容，“不要音樂”創始人周洛很明白，一個好的音樂作品能夠出圈爆火，一定是作品本身的質量、營銷和運氣恰如其分的結果。

好樂無荒與“不要音樂”等聯合制作推出的《你的答案》就是一個很好的例子。這首由音樂人阿冗演唱的《你的答案》是2019年名副其實的現象級抖音神曲，抖音上有將近2260萬人將其作為短視頻的背景音樂。

2019年11月，歌曲一發行，就立即有了關注度。起初，歌曲在抖音冒頭是源於一位女生的以物換物挑戰，她用一把吉他從一位街頭歌手處換來了《你的答案》這首歌，又用這首歌曲從東方日產4S店換到了一輛車，這樣意外的營銷為歌曲帶來了天然的熱度。

《你的答案》負責宣發的人士向Tech星球分析説，《你的答案》是一首極其勵志的音樂，發佈時正處2019年末尾，有大量公司的年會，他們判定，這樣的音樂有高需求，就按照這個思路做內容營銷。

意料之外的是，2020年初，發生了疫情等重大事件，這時候，“大家需要情緒高昂的，勵志的音樂”，而《你的答案》恰好符合這個特性。但這些，都是在歌曲發行及營銷時難以預計的。

在抖音爆火後，《你的答案》在《天籟的聲音》、《歌手》等頭部音樂類節目中被歌手翻唱。除拿到可觀的版權費外，流媒體平台上，歌曲播放量大漲，起初日播量僅僅為80萬，春節過後，達到了1500萬的日播量，翻了將近19倍。

Tech星球在採訪中發現，對“抖音神曲”、“爆款音樂”的定義，不同機構、公司會有明顯的差異。相同的是，抖音使用量，最終在流媒體平台上播放量，是否上音樂榜單這些因素都被反覆提及。

一位音樂版權行業人士認為，在音樂流媒體平台總播放量榜上超過一週，年播放量達到1億以上是基礎，否則爆款和一般的歌就沒有什麼區別，因為這個播放量級意味着，音樂版權能達到百萬級以上的年收入。

周洛的標準更嚴苛，“日播至少要在500萬以上，這意味着月播會達到1.5億”。周洛説，儘管看起來，這並不是一個大數，但音樂產品跟影視產品不一樣，它的數據不會一瞬間劇烈斷崖式下跌的，而是曲線下滑的。

這種爆火可能意味着什麼？

相關人士向Tech星球算了一筆賬，如果不跟平台做任何協議，拋開平台會員包、獨家買斷、版權授權等費用，單從播放量計算收益的話，1000次播放大概是2塊錢，也就是説一億次播放量可以拿到20萬的轉化收益（未與平台分成）。“如果月播在1.5億，熱度大概會維持半年以上，最終單曲年收入大概會在300-400萬。”

2019年，宋孟君接受刺蝟公社採訪時，也提到過一個數據，“光是在酷狗音樂的後台，2018年的我個人的歌曲播放量就達到了9.2億，所有作品下載量已經達到了808萬次。如果平均是兩元下載一首歌曲的話，我個人在2018年的總作品就創造了1600萬的價值。”

如何持續製造爆款？

市場的喜好規律有時候很難預測到，有時看似更專業化的改動，市場反應反而會很差。

雲貓文化旗下有個音樂唱作人“威仔”，他的歌曲歌詞通俗簡單，旋律大部分朗朗上口，頗受00後90後羣體喜歡。

簽約雲貓文化後，他們希望製作上能為他從音樂製作層面做一次升級，把樂器換成真樂器，聲音也使用更精細的製作。但最後，歌曲播放數據卻出現了斷崖式的下跌。

團隊當時很疑惑。做完數據分析後才發現，威仔的用户羣使用的手機普遍在1500~2700元左右，年齡層大概是13歲到27歲。最重要的一點是，他們聽歌全都是用公放，但受限於這個價位手機的公放音效，當音樂做太多細節、製作太複雜後，反而聽不清歌手在唱什麼。

發現問題後，他們再次原本的風格，讓伴奏聲音更小，人聲很清晰，像電音一樣，新的音樂推出後，數據就立刻重新恢復過來。

宋孟君告訴Tech星球，雲貓文化每發佈50-100首歌，基本就能出一個爆款。這種高速、大量生產音樂的模式也引起了很大的爭議。隨着關注度逐漸升高，負面的聲音也隨之而起，“抄襲”、“口水歌”、“與其他音樂雷同”這些爭議一直伴隨着宋孟君，在很多他的歌曲的熱評區，都會被反覆提及。

實際上，早期外界對“抖音神曲”的定義更多是指諸如《海草舞》、《PPAP》等魔性洗腦的音樂。在音樂行業，“神曲”很多時候都帶着貶義，泛指那些沒有太多含金量、甚至可以稱作做“雷人”的音樂。

隨着行業的發展和進化，抖音神曲逐漸去污名化。今天，外界對“抖音神曲”的定義更多是泛指那些，在抖音中被廣泛傳播，很可能不知道歌曲名，但在短視頻中被無數次重複過，促使用户被動收聽的音樂。

而種種抖音爆火音樂的例子都可以證明，15秒左右的音樂副歌片段或許會改變一首歌的命運。

在音樂的內容製作上，習慣也開始發生變化。宋孟君告訴Tech星球一種普遍的做法是，將音樂的副歌前置，先留下用户，再進入前奏。

“在CD時代，大眾給到一首音樂的接受週期是30秒到1分鐘，因為一張CD的音樂有限。但現在，互聯網指數級放大了用户可選擇的空間，“現在的人給一首歌的機會不超過5秒，開頭不夠好聽就不斷切切切切切”，宋孟君説。

“只見賊吃肉，不見賊捱打”

某種程度上，在抖音，每個人都擁有同等的曝光機會，哪怕一個賬號只有個位數的粉絲，但依靠完播率、點贊比例，算法會不斷向用户推薦流量。

抖音神曲的基本邏輯是，有一個爆款後，引起模仿，不斷重複後，會呈現“洗腦式”的傳播。有人將這種內容分配和算法推薦看作是一種“音樂平權”。對大部分非知名的音樂人來説，抖音的算法模型能讓他們在缺乏先天資源的情況下，獲得被大眾關注的可能性。

在抖音、快手上，做大量短視頻內容的聯動，對一首音樂的關注度固然重要。畢竟，一個明顯的規律是，在短視頻平台上，現象級的短視頻都逃不開大量KOL的示範引導，從來促使UGC內容的自發生產。正因此，在做音樂營銷時，最大程度的聯合賬號生產內容，獲得更多的內容曝光量成了一種普遍的方式 。

但抖音平台會是可依賴的爆款音樂永動機嗎？很顯然，答案是否定的。

Tech星球瞭解到，有傳統經紀公司在孵化新音樂人時，將很大的精力放置在抖音上，不僅每天直播，還需要配合生產音樂短視頻內容，不斷買Dou+，投入幾百萬，卻收效甚微，甚至可以説，並未獲得多少的粉絲。

“這就是隻見賊吃肉，不見賊捱打”，周洛形容。按照他對爆款的定義，過去，不要音樂共有4、5首音樂稱得上是爆款，“但其實我們做了很多努力，只是沒有火的歌的數量我沒有告訴你。”

周洛將爆款的秘訣總結為，8分靠作品本身的質量，2分靠營銷和運氣。一個共識是，很少有人能指着不斷生產神曲吃飯，無論音樂製作、營銷、乃至版權公司，歌曲在抖音的走紅，對運氣和時機都高度依賴。

有時候，一些音樂在抖音的走紅也讓這些專業得到音樂公司、機構摸不着頭腦。可能是一個舞蹈，可能是一個踢瓶蓋的短視頻，也可能是考驗氣息的拖音挑戰。

一位音樂行業人士向Tech星球分析稱，抖音只是一個巨大的流量池子，可以承載熱點、現象級的內容傳播。但在這樣的大池子裏，大量的音樂內容都只是快消品，保持長期持續性的關注很困難。抖音有類似微博作為社交媒體的功能，需要通過在平台上生產內容，做運營來促使內容進入公眾視野，“但不要做過多的期望”。

外界對雲貓文化的定義是“神曲製造公司”，對這個界定，宋孟君的態度向來就是“不反感也不接受”，但對他們來説，如何持續打造爆款是永恆的命題。創辦雲貓文化時，宋孟君的期待是有更多的“音樂商人”出現，“不是指銅臭味，或者賺到某個數量的錢，而是既能養活自己，也能始終活躍着生產音樂作品。”

對抗算法，數據恐怕是最好的解法。

起初，雲貓文化利用實時輿論熱點監測系統寫歌，當時從寫歌到上線，做到過最快只需要4小時。現在，宋孟君的想法是複製雲貓文化的模式，做一個囊括更多數據和功能的OA系統。當年，那些在Loft公寓裏擔任各種公司職務的音樂人職工，離開雲貓創辦了各類廠牌，和雲貓文化達成合作。

今年上半年多，雲貓文化把目標放在了孵化更多廠牌，分享雲貓的音樂生產製作理念，孵化出更多有各類音樂生產製作宣發能力的廠牌。“以前我們一個月出一首爆款，那未來可能就是就是一個月出10首爆款，甚至可能100首，我們就在搏更高的概率。”

宋孟君解釋説，這些廠牌會做差異化的管理，譬如有廠牌擅長編曲、有些擅長寫詞、有些擅長製作、有的更擅長版權管理，在這個OA系統內，可以實現互相的賦能和服務。等到廠牌集體發力時，雲貓文化所期待的模式成為了一種更完備的神曲生產“流水線”。

很難説，未來會有多少的音樂從這個系統中被生產出來。但可以確定的是，神曲的生命週期往往很短暫。吸走一首抖音神曲流量的，是另一首抖音神曲。

“週期變了，音樂人已經從各領流行數幾年，變成了數幾月，甚至更短的時間，能否穿越時間變得更重要”，宋孟君説。