滴滴下沉之戰：花小豬能否成為“打車界拼多多”？_風聞

文 | Mia

“花小豬實在是太便宜了。”H小姐感嘆道。在使用優惠券後，北京4公里左右路程，平時打滴滴快車需要20元費用，在新客首單註冊僅需1.5元。

啓信寶信息顯示，花小豬的運營公司是北京鴻易博科技有限公司，其法人兼唯一股東趙意波為滴滴副總裁。其形式為順風車模式加派單半指派，司機可以一天取消四次訂單。不同於滴滴計價模式由里程和時長費用兩部分構成，花小豬打車採用一口價模式，平台會預估乘客訂單的里程以及所需的時長，然後按照基礎計價的規則來計算出預估價，再考慮供需等因素做出一定的幅度內價格調整。其費用不包括附加費，能在某種程度上避免繞路、堵車加價等問題。

便宜，是這個剛上線一個月的新打車品牌打出的王炸，令其他缺陷都顯得無關緊要：據多個用户反饋，花小豬打車的使用體驗實在算不上美好，#花小豬垃圾#一度登上熱搜，“司機辱罵乘客並拒接電話”“沒到站停在路中間讓人下車”“一直打不到車或被取消”“打到了麪包車，一直等司機，對方卻説剛起”等吐槽不絕於耳。

從微信羣朋友圈的砍價邀請鏈接，到抖音上鋪天蓋地的廣告營銷，許多滴滴用户也直接收到了推廣花小豬下載鏈接的手機短信，那一天，人類重新回憶起了被拼多多砍價鏈接所支配的恐懼。由滴滴於7月22日推出的花小豬正在以席捲之勢衝擊着網約車行業，與滴滴自有的特惠快車、順風車、拼車等主打價格敏感人羣的業務形成左右互搏之勢。它能否如願攻陷下沉和年輕市場？

滴滴極力下沉：花小豬的攻守道

花小豬的LOGO上，顯示着一隻胖胖的小豬：意為“小豬存錢罐”，幫助用户省錢、存錢。

8月12日，花小豬打車宣佈郭麒麟為品牌形象代言人。據藝恩數據統計，手握多檔人氣綜藝的郭麒麟，微博粉絲以年齡25歲以下為主，女性佔七成，《慶餘年》中範思轍一角“商業奇才”“精打細算摳門”等性格標籤無疑為其帶來了角色光環，與花小豬“全網超低一口價”“主打年輕市場”的產品定位吻合。與此同時，滴滴今年官宣王一博代言滴滴，劉昊然代言青桔單車，朱正廷、黃明昊代言青菜拼車，加上郭麒麟，豪華流量明星代言天團已經出爐，品牌形象年輕化的意圖明顯。

今年3月，花小豬開始在貴州省遵義市、山東省臨沂市等城市測試運營，從內部孵化之初即定位於三四線城市。其未來增長空間不可謂不大：智研諮詢數據顯示，網約車的主要市場集中於一線、二線城市，滲透率分別為40.1%和17.3%，三線以下城市滲透率不足10%。

滴滴充足的現金流使得花小豬在補貼大戰中頗顯激進。8月17日，花小豬在北京、廣州、杭州等9個城市發起了補貼大戰，每個城市前8888名用户的當日第1單減20元，8888個名額用完後所有訂單6折最多減10元，每個用户優惠不超過4單。

補貼砸低價之外，**相似的社交裂變營銷玩法也讓花小豬被貼上了“打車界拼多多”的標籤。**在經歷拼多多、京喜等充分教育後，三四線城市價格敏感用户已經對專門建羣互助、拉親友薅羊毛等玩法極為熟稔。

在花小豬應用頁面和微信頁面，“百元現金”“新用户登陸打車0元”“大額紅包”等字樣在紫紅色背景襯托下極為醒目，為了維繫用户粘性並提高活躍度，花小豬採用了和拼多多一樣的“簽到”“分享”手法，通過病毒式的社交裂變拉新、尋找增量市場，每簽到1天即可獲得1元打車津貼，連續7天簽到可額外獲得獎勵，司機同樣加入拉新司機、拉新乘客獲得返現的大軍之中，進而解決運力不足等問題，有三線城市司機通過拉新“賺了近兩千元”。司機拉新並不新鮮，調查顯示，嘀嗒出行由嘀嗒拼車升級之初，也曾鼓勵出租車司機拉新返現，但是其現金激勵力度明顯不及花小豬。

在依靠不可持續的燒錢補貼戰迅速提高用户認知度之後，如何維持用户留存率？上文中所提到的用户體驗或許是阻礙花小豬前進的絆腳石。網上有一個説法是“被平台處罰過的，或低分司機在做花小豬，平台讓他們做下沉用户”，這一説法有待考證，但花小豬的司機、車輛准入門檻明顯低於滴滴的准入門檻，或許將帶來部分安全隱患。

與低門檻、低價相應地，不合規問題也接踵而至。山東青島市交通局在官微表示，“花小豬打車”平台未在青島市取得網絡預約出租汽車經營許可，不具備網約車經營資質。它在南京市、深圳市也同樣遭遇了類似情況。

“低價低質”並非長久之計，拼多多已經完成了“農村包圍城市”：QuestMobile數據顯示，當前拼多多一二線城市用户對GMV的貢獻已達到48%。由下沉走向上升或許是主打下沉市場的應用們的必經之路。

至暗分水嶺後，上市前夕：滴滴觸手持續擴展

2020年，對於許多行業都意味着至暗時刻：和“宅經濟”的突飛猛進相反，所有涉及外出場景的行業都在遭遇着沉重打擊，例如旅遊，航空，酒店，民宿等等，其中也包括網約車出行業務。5月6日，美國網約車巨頭Uber在提交給美國證券交易委員會的報告中表示，將裁員3700人，佔全體員工人數的14%。另外，優步CEO也將放棄今年剩餘時間的底薪。而Uber競爭對手Lyft 自3月以來已經裁員17%，部分員工休假，整體減薪10%至30%，8月13日發佈的2020年Q2財報顯示，二季度其營收為3.393億美元，同比下降61%，活躍乘客人數為868.8萬人次，同比下降60%。

數據顯示今年網約車訂單量一度下滑90%。從Uber和Lyft的困境，不難推測滴滴今年疫情下的處境。另外，2018年兩起順風車司機殺人案，導致滴滴的公共信任度降至冰點，在管控壓力和輿論危機下不得不選擇“All in 安全”進行整改，順風車整整下架561天。

在此期間，共享出行領域羣雄並起：高德、哈囉出行、嘀嗒等出行平台搶佔順風車業務，車企佈局移動出行漸成趨勢，不同於滴滴的C2C模式，而是採用更易於統一管理的B2C模式，由一汽、東風、長安、蘇寧、騰訊、阿里等共同出資組建的T3出行成立，曹操專車、如祺出行等紛紛搶佔網約車業務。

但**滴滴並未被疫情和順風車離場期間的損失困住步伐，而是積極自救，拓展布局：**3月16日，滴滴出行的跑腿業務率先在上海、深圳、重慶等21個城市上線，此外順風車業務上線了“順路同事”功能，6月8日，滴滴上線貨運功能，7月20日，滴滴拼車宣佈更名為“青菜拼車”，採用全新品牌標識，邀請人氣偶像朱正廷，黃明昊擔任新品牌大使。繼內部孵化“花小豬打車”後，近日，滴滴出行推出了自研地圖業務“滴滴地圖”。今年4月青桔單車獲得超過10億美元融資，8月13日，滴滴青桔單車推出變速車、電單車、電踏板車等三款新車型。

從地圖導航，到同城貨運，到跑腿，再到順風車，兩輪車出行，上述所有動作，均圍繞着構建出行產業鏈閉環開展，同時也體現出針對疫情實際需求、積極轉型分散風險的思路。這一思路的可行性已經被驗證：Uber外賣業務增長103%，成為Q2財報亮點之一。

另外，滴滴出行CEO程維在公司戰略會上定下了未來三年的“0188”戰略目標：安全是滴滴發展的基石，沒有安全一切歸零；三年內實現全球每天服務1億單；國內全出行滲透率達到8%；全球服務用户MAU(月活躍用户數)超8億。

5月7日，滴滴總裁柳青在接受美國財經媒體CNBC的採訪時表示：“我可以和你們分享的是，滴滴的核心業務已經盈利或者説有些薄利了。”移動出行業務歷來被認為重度燒錢，美國同行Uber時至今日依然虧損，第二季度虧損近18億美元，對於連續7年虧損，累計虧損已經超過500億的滴滴來説，扭虧為盈堪稱意義重大。

高層的言行無疑釋放出一種信號：再次強調安全性修復公眾形象的同時，面對多家平台圍攻局面也強勢捍衞着自身市場份額，並借首度扭虧為盈增強投資人信心。**滴滴近來高調動作不斷，一個可能的原因是滴滴或將面臨上市：**此前據財新網報道，滴滴正在籌備港股上市，原因不是現金流匱乏，而是迫於“投資人方面有退出訴求”。滴滴方面對此予以否認。滴滴副總裁李敏在朋友圈回應稱：“公司目前暫無相關（IPO）計劃”。

另有消息表示美團、滴滴以及二者投資方就合併一事已有接觸。來自股東軟銀方面的壓力或許逼迫滴滴必須在獨立IPO與併購兩者之間作出抉擇，作為估值達800億美元的獨角獸，包括花小豬在內的業務線多元拓展，無疑能夠幫助滴滴尋找新的業務增長點，在上市前抬高估值。

昔日“TMD”並稱，如今突破2000億美元市值的美團，已經以“ATT”代替了“BAT”。滴滴面臨的壓力不可謂不大。它能用花小豬講出一個更好的故事嗎？