新咖飲來勢洶洶，顏值與故事能改變潮水方向？_風聞

撰文/ 李覲麟

編輯/ 星晚

三頓半、永璞、隅田川……越來越多的新咖飲品牌變得耳熟能詳，特別是在“95後”等年輕消費羣體中。

前不久，連鎖咖飲巨頭流下了時代的眼淚——星巴克對外宣佈在未來18個月要永久關閉400家門店。但這似乎並沒有造成整個行業的頹勢。

伴隨新零售而誕生的新咖飲品牌，在疫情期間反而迎來了一波消費與流量的狂潮。

與線下喝咖啡不同，新咖飲品牌的咖啡產品往往瞄準消費者更碎片化的時間，並且會在周邊產品或品牌文化上下功夫，實現將消費者轉化為粉絲的過程。

就像今年618期間，三頓半霸榜衝調類產品一樣，新咖飲品牌的崛起已不是偶然，而是一次具有“中毒性”的消費者“變節”。

有多少人從一個杯子愛上咖啡？

用咖啡叫醒沉睡的頭腦，是Tricia在留學期間養成的習慣。Tricia原本是典型的中國胃，清晨來一杯温水，被她視作養生好習慣。不過在留學期間，Tricia迷上了好喝不貴，又能獲得安靜的寫作環境的咖啡。

對於歐美國家來説，咖啡就像我們清晨在街邊買走的一杯清甜豆漿一般，不是什麼身份的象徵，更不會帶來什麼光環。

漸漸地，Tricia愛上了坐在街邊咖啡館，一杯冰美式，一台筆記本電腦，努力碼論文的日子。

畢業回國後，Tricia對咖啡的依賴更甚，工作日的精神狀態總是在一杯咖啡之後迎來，休息日的熬夜疲憊同樣是被咖啡氤氲出的香氣帶走。用她自己的話來説就是，“喝不到喜歡的咖啡，一天的心情都是灰色的。”

一開始，Tricia總是會下樓到咖啡館裏買一杯現場製作的咖啡。不過久了，她發現在國內的工作節奏與以往咖啡配論文的悠閒不同，於是就開始嘗試速溶、掛耳、膠囊咖啡。一一嘗試了三頓半、永璞、隅田川等新咖飲品牌之後，Tricia終於放下了對現磨咖啡的執念。

“其實最初我並沒有抱很大期望，只是圖一個方便快捷，不過試過之後發現口感和味道基本能滿足我的需求了。”Tricia對鋅刻度提到，外出時，現磨咖啡依舊是她的首選，但更多碎片化的咖啡需求，她都習慣用新咖飲產品解決了。

楊可與Tricia不同，咖啡從來不是她的飲料首選，因為輕度的咖啡因不耐受，她甚至會因為早晨的一杯黑咖啡，心慌到晚上。

她與新咖飲的相識，是從一個杯子開始。

隔壁工坊的原創杯討論熱度比咖啡更甚

隨意刷新的社交平台上，一張圖片吸引了楊可的目光：一個透明的密封咖啡杯，杯身上畫着一個簡筆畫小人頭和“人靚啡甜”四個字。身為“杯子控”的楊可，第一時間就準備入手這款咖啡杯。

不過，當她繼續翻看相關博文，尋找關於這款杯子的足跡時，才發現這款杯子“只送不賣”，購買兩盒“隔壁工坊”的冷萃咖啡便可獲贈一個杯子。因為對杯子的喜歡，楊可決定買兩盒咖啡試試。

之後她發現，在小紅書、微博等社交平台上，有不少消費者都聲稱這是買櫝還珠的快樂。隔壁工坊冷萃咖啡購買頁面裏的提問區，同樣有不少求購杯子的信息。一位消費者發佈“我真的好想要杯子，求善良仙子救助。”的信息後，有三名已購產品的消費者回復“我是為了杯子買咖啡。”

這份買櫝還珠的快樂，改變了楊可。自試水冷萃咖啡之後，楊可也喜歡上了咖啡帶來的神清氣爽。只是在楊可看來，“新咖飲更大的魅力還是在於品牌文化和周邊。”

資本新寵，寵的是品牌社交手段？

疫情過後，線下門店都深陷困境，獲客和盈利難導致了實體倒閉潮。但空間轉至線上，依附於互聯網環境的新咖飲品牌卻有着截然不同的境遇。

3月25日，三頓半在僅僅過去四個月的A+輪融資後，又獲得紅杉資本的戰略投資；5月12日，時萃SECRE獲得弘暉資本的數千萬人民幣A輪融資；6月2日，永璞咖啡獲得千萬級人民幣的天使輪融資；8月12日，隅田川咖啡獲得興旺投資的獨家投資，完成A輪融資。不難看出，新咖飲市場正得到投資者的關注和青睞。

不缺錢的同時，新咖飲品牌更不缺客。僅以天貓旗艦店粉絲人數來看，新咖飲頭部品牌三頓半、鷹集、永璞、 隅田川分別擁有64萬、76.9萬、76.7萬和89.2萬粉絲。

成績更是矚目，三頓半在2019年雙十一期間獲得咖啡品類銷量第一，超越了巨頭品牌雀巢；永璞5月銷售額超過800萬元，比去年同期增長五倍；2020年7月底，隅田川咖啡位居天貓掛耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三個類目銷量第一。

這股來勢洶洶的咖啡新勢力，正在拓寬咖啡領域的想象力。這樣的變化，得益於互聯網時代下新零售的發展。品牌在平台上收穫了觸達不同需求、不同層次的消費者的機會，同時因為流量、營銷與品牌的搭配，給新咖飲帶來了更與眾不同的調性。

換句話來説，新咖飲品牌的“網感”更重。永璞咖啡至今已經完成超過400次的品牌聯名，聯名對象包括與《少年的你》、《煎餅俠》、“日食記”、萬達影業、網易雲音樂等，涉及文創、影視、內容等多個領域。

永璞咖啡與日食記聯名

永璞咖啡創始人鐵皮曾對媒體提到：“在第一個1000萬營收之前，我們沒有花過一分錢現金推廣。”無論是教育市場，還是培養粉絲，幾乎都是依賴品牌聯名而實現。

除此之外，三頓半、永璞、時萃等新咖飲品牌在產品視覺美學上也下足了功夫。

三頓半的數字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時萃的甜甜圈掛耳咖啡都是從第一眼外觀上都與傳統咖啡進行了區分。隨後，配上對應的品牌故事，產品與品牌的形象一下就變得立體了。

外觀的突破也成為了新咖飲品牌在社交品牌上實現粉絲裂變的重要手段。

翻看小紅書、微博等平台可以發現，新零售瞄準的消費羣體對於產品的外觀設計有着更高的期待，消費者在評價新咖飲產品時，大多會把對外觀的評價放在更重要的位置。

新咖飲品牌們正迎着新零售場景下的紅利，加速奔跑，收割新的銷量增長點。

講故事、看顏值之後，還是難逃SKU真壓力

對標星巴克的瑞幸咖啡，總是以擅長講故事著稱，但最後卻因為“編故事”而面臨持續的調查和訴訟。而新咖飲品牌們也同樣需要講故事，從產品到品牌，讓消費者“中毒”。

“咖啡本來就是一個具有成癮性的垂直消費品類，通過一段時間的市場教育，消費者便很容易養成消費習慣，從而對品牌完成訂閲、復購和持續關注。”從事飲品原料提供的Jessi對鋅刻度談到，“新咖飲品牌更大的優勢在於，大數據和電商渠道能給他們生產、銷售針對不同用户的定製產品的機會。並且持續的供給和私域流量的運營，又能夠繼續反哺品牌。”

與此同時，Jessi也表示在講故事和做產品之間，新咖飲品牌需要把握好尺度。

“新零售的方式給新咖飲品牌帶來了更多的用户羣體，但要想服務好這羣用户，必然需要更多的渠道和產品來進行支撐，這對品牌的供應鏈提出了更高的要求。”Jessi補充道。

此前艾媒諮詢曾預計，2020年咖啡市場規模將達到3000億元，永璞、時萃、鷹集等品牌也紛紛提出了2020年天貓銷售額突破億元大關的目標。

但鋅刻度從部分社交平台上發現，部分消費者對三頓半、時萃的風格表示認同，但也認為“這是為風格和設計買單而已。”對於真正喜歡喝精品咖啡的人來説，選擇一家離家近的精品咖啡館購買掛耳咖啡，會是更好的選擇。

而永璞、隔壁工坊的周邊產品是把雙刃劍，一方面可以迅速促進銷量，但另一方面卻會讓很大一部分對咖啡不瞭解或者沒興趣的消費者匆匆選購產品，在各個社交平台上，都能夠看到這部分消費者在嘗試新咖飲產品後發表的差評。

時萃掛耳咖啡的外觀吸引消費者

事實上，新咖飲品牌的定位是瞄準介於精品咖啡與速溶咖啡之間的空白地帶，因此無論是與星巴克還是雀巢，都不是針尖對麥芒的敵對關係。

只不過，對於新咖飲品牌來説，要想上青雲，還需要完成更完整的品牌建設，而非幾個簡短的品牌故事和顏值萬歲的視覺設計。

與此同時，目前新咖飲品牌雖然都在賣力做出不同的設計，講出不同的故事，但從SKU層面來説，同質化趨勢還是已有顯現。

對於新咖飲品牌來説，由零星品牌融合成一股新咖飲勢力，先把蛋糕做大，再細分場景，或許能夠走進更多消費者的視野。

屆時，無論是“咖啡向下”，還是破圈崛起，都將只是時間問題。